코로나 위기, ‘퍼포먼스 마케팅비’ 줄여서 극복될까?
2020-08-15 한실장
<한실장의 이커머스 썰전 9>
요즘 패션기업은? 코로나19 사태가 장기화되면서 대다수가 매출 하락을 감안해 비용을 줄이고 있을 거라 판단된다. 그 중에서도 마케팅 비용은 삭감 우선 순위에 있어 상단 리스트 중 하나일 것이다. 위기 상황에서 기업의 손익 관리를 위한 비용절감은 경영자로서 자연스럽게 할 수 있는 전략으로 볼 수 있다. 그러나 디지털 트랜스포메이션을 지속 성장을 위한 중요한 전략으로 생각한다면 비용의 성격 규정에 대해 새로운 방법으로 생각해 보기를 제안한다.
코로나가 세계적으로 번지기 시작한 3월경 한 글로벌 패션 기업에서는 "직접적으로 매출 발생과 연관되는 비용(directly related to revenue) 외에는 당분간 보류하라"는 가이드 라인을 전 세계 지사로 공지했다. '직접적으로 매출 발생과 연관되는 비용'은 어떤 것이 있을까?
우리들이 쉽게 떠올릴 수 있는 비용은 백화점 등 유통에 지급하는 유통수수료 그리고 중간관리 매니저들에게 지급하는 판매수수료 등이 있을 것이고, 조금 더 공격적으로 생각을 한다면 매장 오픈을 위한 인테리어 비용 등을 생각하는 이도 있을 것 같다. 유통수수료와 판매수수료는 매출과 연동되어 발생하는 비용이고, 기존 계약 관계가 있으므로 단기적으로 줄일 수 있는 비용이 아니므로 글로벌 본사에서도 암묵적으로 이를 염두에 두고 내린 가이드 라인은 아니었다.
이 기업의 경우, 신규 매장 오픈이나(한국의 유통 환경을 잘 이해하면서도) 매장 이동을 위한 비용도 '당분간 보류해야 하는 비용'으로 규정했다. 그런 기조에서 '직접적으로 매출을 발생시키는 비용' 1순위로 보았던 비용은 자사몰에 사용하는 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing) 비용이었고, 2순위가 이커머스(e-commerce) 매출 활성화에 직접적으로 영향을 미치는 인력에 대한 채용이었다. 이 상황을 역발상쯤으로 느끼는 분들도 있겠지만, 이커머스에 대한 이해도가 있는 분들이라면 "당연한 거 아니야?"라고 느낄 수도 있다.(여기서 본인의 이커머스 이해도에 대해 자가 진단이 한번 가능하겠다.)
세 번째 에피소드에서도 언급한 적 있는 퍼포먼스 마케팅에 대해 현재의 위기 상황과 관련하여 다시 설명하고자 한다. 먼저 학술적 정의로 설명을 시작하고 싶었지만, 업계에서 흔히들 쓰고 있는 표현임에도 불구하고, 학술적 정의를 쉽게 찾을 수 없었다. 그래서 필자의 언어로 자체 설명하자면 '이커머스에서 직접적인 실적(performance)를 내고, 이를 극대화해가는 과정'이다.
오프라인 비즈니스에 익숙한 분들을 위해 조금 더 쉽게 설명을 하자면, 온라인 쇼핑몰들은 산 깊숙한 외딴 곳에 있는 식당과도 같다. 이커머스에 있어 유동 인구가 많은 '목이 좋은 곳'은 없다. 식당이 유명해져서 스스로 찾아오는 고객만으로도 충분한 매출과 이익이 나올 때까지 누군가가 사람들이 많이 모이는 역전, 시장 같은 곳에 가서 전단지도 돌리고, 승합차로 손님도 모셔오고 그런 노력이 필요한 것이다. '우리 음식을 좋아할 만한 사람들이 많이 모이는 곳에 가서 손님을 식당으로 모셔오는 일', 이것이 퍼포먼스 마케팅의 기본이고 시작이다.
이렇게 손님을 모셔와서 모셔온 손님들 중 실제로 식사를 할 손님들의 수와 비중을 늘려가는 일이다. 모셔온 모든 손님이 식사를 하지는 않더라도 모셔오는 일을 하는 분의 인건비와 제반 비용을 통해 매출을 직접 발생시키는 것은 틀림없다. 다만, 여기서 식당의 인테리어가 마음에 들지 않거나 위생 상태가 좋아 보이지 않아(웹사이트의 UI 측면이 부족한 경우) 즉시 돌아가 버리거나 그들이 원하는 메뉴가 없거나(상품 구성이 만족스럽지 못한 경우) 하는 문제는 별개의 이슈로 다루는 것이 좋겠다.
이해를 돕기 위해 산골 식당의 사례에 대입해 설명하긴 했지만, 오프라인의 상황과 온라인 쇼핑몰의 사례와 정확히 일치시키기 어려우니 개념적으로 이해를 하는데 도움이 되었기를 바란다.
앞에서 설명한 것과 같이 퍼포먼스 마케팅은 수익율이 가장 높은 우리의 자사몰에 매출을 올려줄 고객을 모셔오고, 당장 오늘 구매를 하지 않더라도, 구매할 확률이 높은 고객을 지속적으로 방문 유도하고, 매출을 만들어 내는 과정이다. 일반적으로 가장 수익율이 높은 채널인 자사몰의 매출 발생에 있어, 퍼포먼스 마케팅은 직접적인 연관성을 가지고 있다. 투자 금액이 언제 어디를 통해 얼마나 회수될 지 측정이 명확하지 않은 '오프라인 브랜드 마케팅' 비용과 퍼포먼스 마케팅에 대한 구분은 어느 정도 되었을 거라 생각된다.
지금 이 시간에도 많은 기업들이 비용 절감을 위해 우선 순위를 고민하고 있을 것이다. 물론 기업들 마다 상황이 달라 모두를 일반화할 수는 없겠지만, 디지털 트렌스포메이션을 중요한 전략으로 생각하고 있는 기업이라면 '퍼포먼스 마케팅'의 비용 성격을 다시 규정해 보고 판단해 볼 수 있는 기회가 되기를 바란다.
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