글로벌 SNS, 이커머스 플랫폼으로 승부수 띄운다
2020-08-15 이은수 기자 les@fi.co.kr
인스타그램·페이스북·유튜브·틱톡 커머스 기능 강화
틱톡·비리비리 중국 MZ 잡고 글로벌 플랫폼 도약
올해 이커머스의 주역을 꼽는다면 단연 검색 파워를 등에 업은 네이버와 20대의 쇼핑 천국 지그재그가 아닐까? 또 '친밀한 교감' 인플루언셀러들이 시장을 주도하고 있는 에이블리, 브랜디 등도 이커머스 플랫폼의 미래주자로 부상했다. 공급자 중심이었던 이커머스 플랫폼은 소비자 온디맨드 중심의 패러다임으로 바뀌면서 소비자와 거리를 좁혀가고 있는 채널이 새로운 권력으로 올라서고 있다.
그렇다면 이커머스 마켓의 다음 주인공은 누가 될까? 풍부한 유저 트래픽과 이용자간 끈끈한 신뢰감이 형성되어 있는 SNS 채널이 포스트 이커머스 플랫폼으로 부각될 것이라는 전망이 유력하다. 페이스북, 인스타그램은 막강한 소셜네트워킹 파워에 쇼핑 기능을 추가해 서서히 발톱을 드러내고 있고 유튜브, 틱톡, 비리비리는 동영상 플랫폼과 커머스 기능을 확장, MZ세대의 지지를 얻고 있다. 판매자와 구매자의 구분없는 C2C, D2C 마켓에서는 소비자와의 연결 파워와 신뢰도 구축이 개인화 성향과 맞물려 중요한 요인으로 작용할 것으로 예상된다.
뿐만 아니라 오프라인 트레이드의 봉쇄를 대신해 중국, 미국을 넘어선 전 세계로의 크로스보더 이커머스 시장이 활짝 열릴 것으로 전망되고 있다.
<패션인사이트>는 창간 20주년을 맞아 연초부터 기획기사 '한국 패션의 지속 성장을 위한 Digital Mindset'을 연재하고 있다. 이의 일환으로 지난 달에는 <플랫폼 BIZ 전성시대, 제867호> 게재한데 이어 이 달에는 '패션 이커머스의 미래'를 주제로 기획 기사를 게재한다.
# 온라인이 주력 채널인 A 브랜드는 페이스북에 홍보용 글과 쇼핑 카트를 추가했다. 덕분에 현재 페이스북을 통한 매출은 전체 거래액의 20%를 차지하고 있으며, 소비자들은 자사몰 보다 페이스북에서 더 많은 상품을 쇼핑카트에 담고 있다.
# 킹고(@kingo1398_)는 한국을 대표하는 패션 콘텐츠 틱톡커로 데일리룩 영상과 틱톡 브이로그를 올려 165만 팔로워를 보유하고 있다.
# 중국의 유튜브로 불리는 온라인 플랫폼 '비리비리(BILI.US)'. 현지 MZ 세대의 놀이터로 열광적인 지지를 받으며 급부상하고 있다.
사회 관계망 서비스(Social Networ king Service, SNS 또는 Social Media), 즉 SNS가 커머스 기능을 탑재하며 새로운 커머스 채널로 부상할지 여부가 글로벌 패션시장에서 주목받고 있다.
최근 네이버, 다음카카오가 커머스 기능 고도화에 나서면서 이커머스 플랫폼 시장의 강자로 부상한 가운데 이미 국내 시장에서 상당한 영향력을 행사하고 있는 페이스북, 인스타그램, 구글(유튜브), 틱톡 등이 가세한 것이다. SNS의 커머스 서비스 소식에 가장 긴장하고 있는 곳은 오픈마켓과 소셜커머스(티몬, 쿠팡) 등이다. 개인 사업자 및 기업들의 D2C 방식으로 채널 확장이 용이해지기 때문이다. 특히 최근 패션 뷰티 이커머스 마켓에서 파워 집단으로 안착한 '인플루언서'까지 가세할 것으로 예상됨에 따라 SNS 커머스 마켓은 그야말로 한치 앞을 예상 못할 격전을 예고하고 있다.
전문가들 사이에 다른 해석도 나온다. 국내는 막대한 고객 및 거래 DB를 보유한 거대 포털사인 네이버가 안방 시장을 견고히 지키고 있어 글로벌 SNS가 생각보다 위협적이거나 폭발적이지 않을 것이라는 것이다. 하지만 이들의 전략을 살펴보고 예의주시해야 한다는 의견이 많다. MZ 세대들이 선호도가 높다는 것이 가장 결정적인 이유다. 그 동안 네이버가 막강한 지위를 확보한데는 검색 기능이 핵심이었다. 이용자(소비자)가 네이버를 통해 상품 구매를 결정전 단계에서 탐색(서치 및 검색) 과정을 거치는데 주로 통로 역할을 했다. 이 과정에서 가격 비교 및 쇼핑 윈도 서비스를 내놓으며 탐색과 구매까지 연결했고 페이먼트 서비스로 이용자를 락 인(LOCK-IN) 시키는데 집중했다.
인스타그램, 페이스북, 틱톡 등 글로벌 SNS도 마찬가지다. MZ 세대들이 정보 탐색 및 각종 콘텐츠를 공유하며 이들 채널에서 체류 시간이 점차 길어지고 있다. 이 점에서 SNS 서비스가 MZ 세대를 파고들며 탐색과 공유 그리고 긴 체류시간을 활용해 커머스를 계속적으로 확대해 나간다면 승산 있다는 것이다.
◇ 페이스북·인스타그램·유튜브 쇼핑 본격화
페이스북이 최근 무료 온라인 스토어 개설 서비스인 '페이스북 샵스'를 오픈해 주목을 받고 있다.
국내 SNS 이용률 1위, 4000만 명 이상의 국내 가입자를 보유하고 있는 페이스북에 무료로 숍을 개설해 제품을 직접 홍보하고 판매할 수 있게 된 것. 개설된 숍은 인스타그램과도 연동된다. 원하는 브랜드의 페이스북 페이지나 인스타그램 프로필에 접속한 뒤 '숍 보기'를 클릭하면, 판매자가 등록한 제품을 한 눈에 확인할 수 있다. 페이스북 메신저와 인스타그램 다이렉트 메세지를 통해 제품 결제 및 배송 확인도 가능하다. 단순한 채팅 상담뿐만 아니라 커뮤니케이션 후 바로 대화창에서 구매 또한 가능하도록 있도록 업데이트할 계획이다.
페이스북 샵스에는 쇼피파이, 빅커머스, 카페24 등 다수의 파트너사가 참여해 눈길을 끈다. 이들은 온라인 쇼핑몰 개설과 운영 과정 전반에 필요한 서비스를 통해 온라인 쇼핑몰 사업자들이 글로벌 시장에서 성장할 수 있도록 페이스북과 다양한 협력을 진행할 계획이다.
특히 아마존의 직매입형 비즈니스와 달리 판매자에 쇼핑몰 솔루션만 제공해 판매는 판매자의 쇼핑몰에서 이뤄지는 쇼피파이의 모델을 접목, 이를 위해 카페24와 협력해 시너지를 일으킬 것으로 보여진다. 특히 판매자가 개발자 없이도 쇼핑몰을 만들 수 있도록 해주고 재고관리, 결제 시스템, 물류와 배송 등 쇼핑몰 운영에 필요한 서비스를 제공한다는 것이다.
인스타그램은 지난 7월부터 어플리케이션 내 쇼핑 페이지인 인스타그램 샵(Instagram Shop)을 새롭게 선보였다. 인스타그램 모바일 앱에서 원하는 브랜드의 프로필에 들어간 후 '샵 보기'를 누르면 판매자의 상품이 노출된다. 샵을 통해 선호하는 브랜드와 소상공인의 상품을 손쉽게 둘러볼 수 있다. 혹은 인스타그램 메인 화면에서 가방 모양의 '샵' 아이콘을 누르면 바로 다양한 브랜드들이 내놓는 상품을 모아볼 수 있다.
허윤행 티앤제이 마케팅실장은 "페이스북 가입자가 모두 잠재적 고객이 될 수 있어 강력한 홍보 효과가 있을 것이다. 특히 소셜 커머스가 전통적인 전자상거래나 포털 검색과 비교했을 때 가지는 가장 큰 장점은 지난 데이터가 아니라 실시간 정보에 기반해서 구매 습관을 예측할 수 있다는 것, 즉 포털은 내가 필요로 하는 것을 예측하기가 어렵지만 친구들은 나의 취향부터 필요한 아이템을 알고 있다"며 SNS의 강점을 어필했다. 이어 그는 "소셜 커머스라는 최신 트렌드에 맞춰 툴과 사례를 재빨리 학습해 반영한다면 고객을 유치하고 실질적인 수익을 얻을 수 있을 것"이라고 전망했다.
글로벌 쇼트 비디오 애플리케이션 틱톡(TikTok)은 유스 커뮤니티의 강력한 힘을 보여주고 있다. 틱톡은 2020년 1분기 앱 다운로드 수가 3억1500만 회를 기록, 누적 다운로드 건수가 20억회를 넘어섰다. 특히 하이패션부터 매스패션까지 패션계의 모든 분야에서 틱톡을 활용한 패션 챌린지가 화제를 모으고 있다. 이 같은 반응에 힘입어 여러 플랫폼에서도 유사한 서비스를 선보이고 있다.
최근에는 기존 챌린지에서 한층 업그레이드 된 광고 플랫폼, '틱톡 포 비즈니스(TikTok For Business)'를 한국 포함 전 세계 10개국에서 새롭게 리브랜딩해 주목을 받고 있다. 틱톡 포 비즈니스는 사용자에게는 지금껏 경험하지 못한 창의적인 콘텐츠를, 브랜드에게는 글로벌리한 틱톡 커뮤니티의 장점을 활용해 차별화된 마케팅 전략을 기획할 수 있도록 했다. 현재 한국, 미국, 일본 등 전세계 10개국에서 시작했다. 또한 앱을 통해 단 몇 분만에 영상 제작이 가능한 틱톡만의 강점을 활용, 더욱 쉽고 효율적인 크리에이티브 생산이 가능한 광고 상품 구성으로 차별화에 집중했다.
먼저, 'Top View 및 In-Feed 광고'는 틱톡의 실감나는 숏폼 비디오 스타일을 사용하는 기본 형식으로, 앱의 가장 첫 화면을 광고 페이지로 활용 할 수 있다. '해시태그 챌린지 캠페인'은 특정 해시태그를 활용해 틱톡 커뮤니티의 브랜드 캠페인 참여를 독려 할 수 있으며, '해시태그 챌린지 플러스 캠페인'은 제품 검색과 인앱 쇼핑 등 사용자가 틱톡을 통해 브랜드의 제품을 손쉽게 확인하고 구매할 수 있는 상품이다. 또한, 비즈니스 카테고리나 규모에 관계 없이 틱톡의 광고 플랫폼을 자유롭게 활용할 수 있도록 중소기업을 위한 광고 비즈니스에도 적극적으로 나선다. 원활한 광고 집행을 돕고자 광고 크레딧도 함께 제공할 예정이다.
홍종희 틱톡 글로벌 커뮤니케이션 총괄은 "틱톡의 주 사용층인 MZ세대는 자신만의 개성을 자유롭게 표출한다는 특징이 있어 그들에게 쉽게 다가가고 공감을 얻기 위해서는 직관적 메시지 전달이 가능한 채널이 필수적"이라며 "숏폼의 특장점을 지니고 있는 틱톡이 충족시킬 수 있다. 또한 머신러닝 기술을 통해 사용자들이 손쉽게 관심 분야에 노출 될 수 있어 틱톡은 효과적인 바이럴 확산이 가능한 플랫폼"이라고 전했다.
비리비리(BILI.US)는 중국 MZ세대의 열광적인 지지를 받고 있는 온라인 콘텐츠 플랫폼이다. 지난 3월에 발표한 보고서에 따르면 월 활동 사용자가 1억7200만명, 전년동기대비 70% 증가했다. 이중 월 활동 유료 이용자가 1340만명, MZ세대의 이용률이 높다. 비리비리의 핵심 4대 카테고리는 애니메이션, 코믹, 게임, 노블 AVGN이며, 최신 뮤직, 댄스, 뷰티, 패션, 브이로그 등 확대되고 있다. 틱톡에 비해 콘텐츠의 수준과 크리에이터의 역량이 우수하며 기존 동영상 플랫폼에서 볼 수 없었던 단무(탄알처럼 날아다니는 댓글 자막)로 MZ세대의 공감을 얻으면서 인기를 얻고 있다.
◇ 소셜커머스, 결제 기능 도입 관건
이들 글로벌 SNS 플랫폼들이 국내 이커머스 시장에서 사업 활성화를 위해선 결제 기능 도입이 우선 과제이다. 국내 인스타그램 앱에서는 신용카드와 직불카드를 등록하는 것이 가능하지만, 실제 결제가 이뤄지지는 않는다. 지금은 인스타그램 내 인플루언서가 홍보하는 상품 사진을 누르면 해당 쇼핑몰 홈페이지로 이동한다. 결제는 해당 홈페이지에서 해야 하는 번거로움이 있다.
이를 해결하기 위한 법적 절차는 까다로운 편이다. 현재 페이스북 등 사업자가 국내에서 인앱결제 서비스를 운영하려면 전자금융법과 외국환거래법 등에 따라 전자결제대행업 인가를 보유하고 이와 관련된 외국환 업무를 운영한다고 당국에 등록해야 한다.
일례로 구글은 국내서 구글페이먼트코리아라는 외국환과 전자지급 등 업무를 맡은 법인을 별도 설립하고 당국에 등록 후 사업을 전개하고 있지만 업계는 인스타그램이 국내 시장 상황을 지켜보는 단계라고 분석한다. 관계자는 "한국에는 인플루언서가 많고 이들을 통한 이커머스가 활발하다. 따라서 글로벌 플랫폼들이 결제 기능을 도입하는데 업계도 관심을 기울이고 있는 상황이다"라고 전했다.
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