非대면 패션·유통 부상한다
2020-04-01 박상희 기자 psh@fi.co.kr
코로나19 여파로 소비 패러다임 바뀌어
‘언택트 소비’에 관심 높아…관련 기술 도입 사례 증가
코로나19로 인해 소비형태에 변화의 바람이 불고 있다. 오프라인 매장에서 상품을 구매하는 소비자들이 큰 폭으로 줄어들고 온라인을 통한 구매가 증가한 것. 위기로 인해 소비의 패러다임 자체가 바뀐 것이다.
사회적 위기가 소비형태에 변화를 불러온 것은 이번이 처음이 아니다. 지난 2003년 SARS가 대유행하자 중국 소비자들이 외출을 꺼리면서 중국 온라인 쇼핑은 큰 폭의 성장기를 맞았다. 현재 중국 이커머스를 주도하고 있는 알리바바그룹과 징동그룹이 본격적인 성과를 거두며 사업을 확장한 것도 이 시기이다.
◇ 비대면 유통 기술에 관심 증대
이번 코로나19 역시 새로운 패러다임의 변화를 일으킬 것이라는 전망이 우세하다. 특히 대면접촉을 통한 감염 위험을 회피하기 위한 '언택트 소비'에 대한 관심이 높아지고 있다. 언택트 소비는 온라인 쇼핑, 딜리버리 서비스 등 소비자가 직원과 만날 필요가 없는 소비 형태를 의미한다.
글로벌 회계·컨설팅 기업 EY한영 산업연구원은 최근 출간한 책에서 "소비자들이 이전보다 더욱 적극적으로 언택트 소비에 나서면서 언택트 소비가 일상화되고 있다"며 "이는 일시적 현상이 아닌 비대면·비접촉 소비와 디지털 마케팅 채널을 활용한 소비가 주류가 되는 전환점이 될 것"이라고 전망했다.
이에 소비재 및 유통관련 기업의 소비자 대응 전략에도 변화가 요구된다. 인공지능 데이터 분석 알고리즘, 개인 맞춤형 추천 등 솔루션을 도입하는 것은 물론 디지털 기술을 활용한 소비자 체험을 강화할 필요성이 높아진 것이다. 이를 반영하듯 최근 패션부문에서는 증강현실(AR)이나 가상현실(VR) 기술을 활용한 가상 피팅 등 비대면 유통과 관련된 기술에 관심이 높아지며 적극적으로 도입하는 사례도 나타나고 있다.
신승식 블루프린트랩 대표는 "얼굴 인식 기술을 바탕으로 한 가상피팅 솔루션을 제공하고 있는데 최근 브랜드와 유통사들의 기술문의가 크게 늘었다"며 "이커머스에 활용할 기술 도입에 대해 관심이 있었지만 진행이 미진했던 유통가와 브랜드들이 코로나19로 인해 위기를 느끼고 본격적으로 도입을 타진하는 것 같다"고 말했다.
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◇ '버츄사이즈'로 의류 사이즈 고민 해결
한섬, 아이디룩, 유니클로를 비롯한 패션기업과 롯데백화점의 이커머스 채널 엘롯데 등은 소비자들이 이커머스에서 패션 상품을 구매할 때 가장 큰 장애가 되는 사이즈 고민을 덜어주기 위해 '버츄사이즈' 피팅 솔루션을 도입했다.
버츄사이즈는 지난 2011년 스웨덴에서 론칭한 치수 기반 사이즈 피팅 솔루션이다. 소비자가 가지고 있는 아이템과 구매하고자 하는 아이템의 실측 사이즈를 비교해 사이즈 선택을 돕는 서비스로 현재 일본에서는 전체 패션 이커머스몰의 20%가 이 솔루션을 도입하고 있다.
김고운 버츄사이즈코리아 지사장은 "의류는 종류나 시즌에 따라 같은 브랜드에서 같은 사이즈라도 치수가 다르게 나타나기도 하는데 한 번 사이즈 선택에 실패한 고객의 75%는 다시는 같은 곳에서 구매하지 않는 것으로 나타나 브랜드 입장에서 손실이 크다"며 "버츄사이즈는 기존에 소비자들이 구매해서 입고 다니는 옷 사이즈를 기반으로 사이즈를 추천하는 솔루션으로 사이즈 미스에 따른 불만족을 최소화하고 있다"고 말했다.
실제 버츄사이즈를 적용하게 되면 판매자와 소비자 모두에게 부담이 되는 반품률이 30%나 감소하는 것으로 나타났다. 또한 구매전환율이 10% 이상으로 높아지고, 재방문율도 40%나 향상됐다. 구매금액 역시 18% 이상 증가했다. 이커머스로 상품을 구매할 때 사이즈와 착용감에 확신이 생기면서 더 자주 찾게 되고 비싼 아이템을 구매할 때도 큰 고민 없이 결제하게 되는 것이다.
버츄사이즈의 또다른 강점은 현재 솔루션을 도입한 뉴발란스, 캐나다구스, 아크네스튜디오, 올세인츠, 유니클로 등의 패션 기업과 자롤라, 엘롯데 등의 플랫폼에서 업로드된 1000만 건 이상의 치수 정보가 확보돼 소비자들이 비교할 수 있는 데이터가 매우 방대하다는 것이다. 또한 OCR 자동화기술을 이용한 상품상세페이지 및 구매페이지의 스크립트 작업에 의한 치수데이터 자동화 수집 기술로 새롭게 수치를 입력하고 저장하는 수고를 덜 수 있다.
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◇ 가상피팅으로 먼저 확인하고 구입
패션 분야 중 현재 비대면 관련 기술이 가장 발달한 분야는 액세서리이다. 의류와 신발이 아직까지 사이즈 측정을 통한 최적 사이즈 정보 확인 정도에 머무르고 있다면 액세서리는 가상현실 기술을 활용한 서비스가 이미 상용화된 상태이다.
주얼리 브랜드 '제이에스티나', 액세서리 전문 쇼핑몰 '윙블링' 등은 최근 '로로젬'이 개발한 주얼리 가상착용서비스를 본격 도입했다. 로로젬은 앱을 기반으로 한 AR 실시간 카메라 기술을 통해 소비자가 원하는 상품을 착용하면 어떤 모습인지 바로 확인할 수 있는 솔루션을 제공한다. '로로젬'은 모바일, PC 외에 오프라인 매장에서 인스토어앱 서비스를 제공하고 있어 위생에 민감한 소비자는 매장에서 직접 착용하지 않고도 어떻게 스타일링되는지 확인할 수 있다.
김한울 로로젬 대표는 "테스트 결과 로로젬 솔루션을 적용하면 구매전환율이 기존 1%에서 2.5%로 상승하는 것으로 나타났다"며 "주얼리 B2C 플랫폼을 운영해본 경험을 기반으로 브랜드는 물론 유통사에 어떤 니즈가 있는지 파악해 최적의 솔루션을 제공하고 있다"고 말했다.
블루프린트랩 또한 가상피팅 솔루션을 제공한다. 블루프린트랩은 휴대폰에 적용된 뎁스 카메라의 이미지인식 기술을 활용해 3D로 사용자의 얼굴을 분석, 3D로 모델링된 액세서리를 착용한 모습을 미리 확인할 수 있다. 현재 국내 선글라스 이커머스 플랫폼 트래픽 1위 업체인 '핫선글라스'와 제휴해 관련 서비스를 제공한다.
블루프린트랩의 강점은 아이템을 커스터마이징 할 수 있다는 것. 소비자가 원하는 아이템의 색상, 크기, 형태를 선택하면 그에 맞춰 최종 디자인을 완성해 가상착용된 모습을 구현해준다. 이 기술을 활용해 글로벌 자동차회사인 '맥라렌'과 제휴, VIP 고객을 대상으로 선글라스를 커스터마이징해 가상착용한 모습을 확인하고 구매할 수 있는 솔루션을 제공하고 있다.
신승식 블루프린트랩 대표는 "의류나 신발과 달리 패션 액세서리의 경우 기술개발이 고도화돼 언제든지 상용화할 수 있는 단계로까지 발전했다"며 "관련 기술과 데이터를 활용해 얼굴 형태에 맞춰 AI가 추천하는 상품을 소비자에 제안하거나, 커스터마이징한 상품을 공급할 수 있는 상황"이라고 말했다.
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◇ 발에 맞는 신발을 찾을 때는 '슈픽'
디파인드(대표 김주형)의 슈픽은 스마트폰 카메라로 사용자의 발을 측정해 원하는 신발의 사이즈 정보를 제공하는 플랫폼 서비스다. 슈픽은 온라인 신발 시장의 고질적인 문제인 사이즈로 인한 반품을 최소화할 수 있는 솔루션을 제공한다. 발 사이즈 측정 자체의 기능보다 측정된 결과를 바탕으로 발에 맞는 신발을 찾는 정보를 제공하는 것에 더 큰 포커스를 두는 것.
슈픽을 통해 발 사이즈를 측정한 소비자는 나와 같은 발 사이즈를 가진 소비자가 신었던 신발 리뷰를 보고 나에게 맞는 신발을 선택할 수 있다. 구매 전 발의 실측 정보와 각 브랜드와 신발의 정보를 비교해 문제를 해결하는 것이다. 슈픽에는 현재 20만개의 발 데이터와 6만개의 리뷰가 쌓여 있다. 또한 수만명에 달하는 유저들이 발사이즈 정보와 평소에 신었던 신발 리뷰를 지금도 등록하고 있어 시간이 지날수록 데이터가 늘어 정확도도 높아지고 있다.
신발 브랜드는 슈픽과 제휴해 슈픽이 특허를 가진 신발 내측 장비로 신발을 실측하고 슈픽의 알고리즘을 활용해 이커머스 소비자에게 맞는 사이즈 정보를 제공할 수 있다.
김주형 대표는 "디젤매니아, 나이키매니아, 중고나라 등 소비자들의 커뮤니티에서 '슈픽 측정 사이즈가 260인데 몇 사이즈를 신으면 돼요?'라는 질문이 종종 올라오는 것으로 확인된다"며 "실제 슈픽 사이즈 정보를 활용하면 반품률이 30% 이상 줄어드는 등 효과가 입증되고 있다"고 말했다.
또한 슈픽앱에 브랜드와 신발을 정식 등록해 유저들에게 사이즈 리뷰를 얻고 판매사이트와 연동해 매출 상승도 꾀할 수 있다. 최근 글로벌 스포츠 브랜드 '미즈노'가 슈픽앱에 100여개의 상품을 등록해 사이즈 리뷰 정보를 확보하는 등 적극적으로 솔루션을 도입하는 브랜드가 늘어나는 추세다. 이외에도 '조셉트' '까스텔바작' '예루살렘 샌들' '빅토리아슈즈' '올클래식' 등 다양한 브랜드가 슈픽과 제휴를 진행하고 있다.
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◇ 비용과 사용자 경험 개선은 여전한 숙제
이렇듯 비대면 유통에 활용할 수 있는 패션 관련 테크는 다양하게 개발됐지만 아직 적용하는 곳은 많지 않다. 가장 큰 문제는 기술의 완성도와 비용. 소비자들에게 즐거운 쇼핑 경험을 선사하기 위해서는 기술이 선사하는 결과물이 소비자들의 눈높이에 걸맞는 완성도를 갖춰야 한다. 한때 획기적인 기술로 소개됐던 가상미러 등이 결국 시장에 자리잡지 못한 것도 해당 기술의 1차 소비자인 브랜드의 마음을 움직일 수 있을 정도의 완성도를 구현하지 못한 탓이 크다.
또한 새로운 기술을 적용하기 위해서는 비용이 소요되는 것이 당연한데, 투입 대비 어떤 성과를 거둘 수 있는지 확인된 레퍼런스가 없어서 다들 도입을 망설인다는 것. 하지만 이미 소비자들의 구매형태에 변화가 시작된 만큼 그에 맞는 솔루션이 필요해진 것이 현실이다.
신승식 블루프린트랩 대표는 "코로나19로 인해 소비자들의 소비패턴에 변화가 생기면서 비대면 유통에 활용할 수 있는 기술에 대한 업계의 관심이 높아지는 것이 피부로 와닿기 시작했다"며 "비대면 유통과 관련해 어떤 소비자 경험을 제공하는지가 브랜드와 유통 플랫폼이 소비자를 끌어들이고 성과를 얻는 데 기반이 되는 시기가 머지않아 도래할 것"이라고 말했다.
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