2020 이커머스 마켓, 최종 승자는?

2020-03-01 서재필 기자 sjp@fi.co.kr

온라인 스트리트 대세 '언터쳐블' 무신사
쇼핑앱 1등 지그재그… 브랜디, 에이블리 맹추격
스타일쉐어-29CM 동영상 커머스로 차별화


2020 패션 이커머스 마켓의 최종 승자는 누가 될 것인가?


파죽지세로 성장 중인 이 시장은 새해를 맞아 2강 3중으로 선두 그룹을 형성하며 왕중왕전을 향하고 있다. 왕중왕전에 오른 5개 기업은 무신사와 지그재그를 비롯해 브랜디, 에이블리, 스타일쉐어 및 29CM으로, 각각의 차별화 전략으로 승부수를 띄웠다.


스트리트 캐주얼의 성장과 결을 같이 한 무신사는 지난해 9000억원 거래액을 달성하며 온라인 패션시장에서 독보적인 행보를 보여준다. 시즌별 기획전 및 신규 컬렉션 쇼케이스 등 다양한 콘텐츠 기획으로 스트리트 캐주얼, 캐주얼, 스포츠, 아웃도어 등 복종에 관계없이 모든 브랜드들이 반드시 입점해야 하는 온라인 채널로 인식되고 있다.


무신사는 스트리트 캐주얼들의 머스트 해브 채널로 자리매김하고 있다


최근 지그재그는 웹(Web)에서 앱(App)으로 온라인 구매의 패러다임 변화에 편승하며 무섭게 치고 올라오고 있다. 지그재그는 1020대 여성 소비자들이 가장 많이 이용하는 쇼핑앱으로 평가되지만, 최근 에이블리가 지그재그의 월평균 이용자 수를 넘어서면서 새로운 다크호스로 떠올랐다. 브랜디는 지난 1월에만 거래액 250억원을 기록하면서 올해 거래액 4000억원을 낙관하고 있다. 또한 최근 동영상 커머스에 대한 중요성이 강조되면서 미디어 커머스를 지향하고 있는 스타일쉐어와 29CM도 새로운 이커머스 강자로 주목 받고 있다. 


이러한 상황 속에서 판매자는 '어떤 플랫폼에 입점해야 확실한 성과를 낼 수 있을까'에 대한 고민이 깊어질 수밖에 없다. 브랜드 또는 셀러 마켓, 판매하는 아이템의 성격과 콘셉, 플랫폼별 수수료 정책 등 다양한 요소들을 고려해 채널을 선택해야만 그 시너지를 낼 수 있기 때문이다.


지그재그는 지난해 6000억원의 거래액으로 쇼핑앱 시장 선두를 달리고 있다


◇ 스트리트 캐주얼이라면 반드시 무신사?
무신사(대표 조만호)에는 복종을 불문하고 3500여개 브랜드가 입점해 있지만 상위권을 차지하고 있는 브랜드는 단연 스트리트 캐주얼이다. '커버낫' '드로우핏' '비바스튜디오' '디스이즈네버댓' 'LMC' '로맨틱크라운' 등은 매년 무신사 랭킹 상위권을 차지하는 탑셀러다. '반스' '아디다스' '내셔널지오그래픽' '디스커버리익스페디션' '휠라' 등 글로벌 스포츠 브랜드들은 젊은 세대를 겨냥한 스트리트 라인으로 상위권에 합류하고 있다.


무신사의 판매수수료는 20~30%대로 브랜드별로 상이하다. 무신사 랭킹 상위권에 위치하거나 오랜 시간 관계를 구축하고 있는 스트리트 캐주얼 브랜드의 경우 20%대 중후반 수수료로 판매를 진행하고 있다. 이들 중 일부 브랜드는 전체 매출 중 많게는 70%를 무신사를 통해 벌어들인다. 그만큼 스트리트 캐주얼에게 무신사는 '언터쳐블(Untouchable)'의 존재다.


한 스트리트 캐주얼 관계자는 "자사몰 유입이 가장 마진이 크지만 무신사에서 진행하는 기획전이나 다양한 콘텐츠들 덕에 유입되는 소비자들이 대부분이다. 그만큼 무신사라는 존재는 스트리트 씬에서 독보적이라고 할 수 있다"고 말했다.


무신사가 이러한 입지를 갖게 된 가장 큰 이유는 10~20대 소비자들의 니즈를 제대로 파악하고 있는 기획력 덕분이다. 시즌마다 전개되는 기획전도 소비자들이 무신사에 접속하도록 만드는 이유다. 무신사는 인기 브랜드 단독 쇼케이스, 신학기 기획전, 계절별 인기 아이템 기획전 등을 개최한다.


그러나 무신사는 PB '무신사 스탠다드'를 비롯해 상위 일부 브랜드가 전체 거래액을 주도하고 있는 매출 구조를 갖고 있다는 점에서 신규 입점 브랜드들의 맹신은 금물이라는 것이 기존 입점한 브랜드들의 조언이다. 또한 무신사에서 판매되는 매출에 존속되는 것을 막기 위해 소비자들을 자사몰로 유입시킬 수 있는 전략이 요구되기도 한다.


◇ 모바일 3대장 '지그재그' '브랜디' '에이블리'
모바일 쇼핑앱 시장에서는 지난해 거래액 6000억원에 빛나는 지그재그(대표 서정훈)가 독보적인 위치를 갖고 있다. 이어 브랜디는 거래액 2800억원, 에이블리는 1100억원의 거래액을 기록하며 그 뒤를 잇고 있다. 이 세 쇼핑앱들은 조금씩 다른 성격을 지니고 있지만 10~30대 여성 고객들을 공유하고 있다는 점에서 비교 대상으로 거론된다.


지그재그는 지난해 10대와 20대가 가장 많이 사용한 쇼핑앱으로 선정되면서 성장세를 증명했다. 월평균 이용자 수는 270만명, 일평균 이용자수는 70만명 수준이다. 지그재그는 입점수수료는 없지만 자체 구축한 결제시스템 'Z결제'를 통해 5.5%의 수수료를 받고 있다. 이용자가 한 쇼핑몰을 탐색하고 구매하려면 해당 쇼핑몰의 홈페이지로 이동해 결제를 해야했던 초기 불편함을 제거한 통합 결제시스템 'Z결제'로 소비자들의 실시간 구매가 더욱 증가했고 이로 인해 입점 셀러들의 매출이 늘어났다는 게 지그재그의 측의 설명이다.


서정훈 크로키닷컴 대표는 "이번 통합 결제시스템은 고객 불편을 해결하고 판매자의 매출 증대에 큰 도움을 주기 위한 솔루션"이라며 "3개월간 비공개 테스트를 거친 결과 Z결제 시스템을 이용한 쇼핑몰들은 최대 2배 매출 증가 성과를 거둘 수 있었다"고 말했다.


한편 지그재그 랭킹을 살펴보면 기존 지그재그의 성장세를 뒷받침한 '핫핑' '육육걸즈' '아뜨랑스' '메이비베이비' 등 탑셀러 쇼핑몰 턱밑으로 애슬레저 브랜드 '안다르'와 '젝시믹스'가 치고 올라오기 시작했다. 이는 기존 쇼핑몰에서 판매하지 않던 아이템들에 대해 트렌드를 반영해 브랜드를 일부 허용한다는 지그재그의 새로운 방침이 적용된 것이다.


지그재그 관계자는 "쇼핑몰이 판매하는 상품의 특성에 따라 소호몰이 온전히 취급하기 어려운 상품에 한해 브랜드를 허용하고 있다. 그 예로 애슬레저, 비치웨어 등이 있다"고 설명했다. 이에 지그재그에 입점하는 쇼핑몰들은 확실한 콘셉과 그에 따른 아이템 구색을 갖추거나 아예 다양한 상품을 확보함으로써 앞으로 입점하게 될 브랜드들과 경쟁을 준비해야 한다.


브랜디(대표 서정민)와 에이블리(대표 강석훈)는 1인 셀러 마켓이 중심이 되는 쇼핑앱들이다. 브랜디는 셀럽 마켓부터 유명 쇼핑몰, 브랜드까지 여성들을 위한 모바일 쇼핑 플레이스를 제공한다. 무료배송과 오늘 배송 서비스 등으로 차별화를 꾀한다. 에이블리는 브랜디와 달리 개인 셀러들이 형성하고 있는 C2C 마켓에 집중한다.


브랜디의 판매수수료는 기존 입점한 셀러는 9%, 올해부터 입점하는 셀러들에게는 13%가 책정된다. 누적 다운로드 520만건 돌파, 하루 방문자 수 30만명 등이 이용하는 플랫폼으로 지난해 일 최대 거래액 10억원을 돌파한 저력을 보여주고 있다. 인기 마켓으로는 '로그인' '오브제스트' '혀나블리' '알콜' 등이 있으며 이들은 월 평균 4억원대 매출을 올리고 있다.


에이블리는 입점수수료 없이 결제수수료 3.96%와 서버이용료가 부과된다. 에이블리는 '크림치즈마켓' '기프티박스' '슬로우베리' 등 에이블리 탑셀러들을 중심으로 1020대 여성 소비자들의 시선을 사로잡고 있다. 이 덕에 최근 패션 부문에서 월간 사용자 수 1위를 달성하면서 핫한 쇼핑앱이자 2020년 주목할 만한 쇼핑앱으로 떠올랐다.


이 두 회사의 공통점은 셀러들을 지원하는 서비스인 '헬피'와 '에이블리 파트너스'를 운영하고 있다는 점이다. 이들은 셀러들의 사입부터 주문 응대, 배송 등 전반적인 비즈니스를 대행해주고 셀러에게 10%의 이익을 공유하고 있다. 초보 셀러 입장에선 마켓 인지도를 높이고 안정적인 수익을 창출할 수 있는 안전 장치가 될 수 있다. 반면 팔로워가 많은 셀러 입장에서는 자체적으로 판매하는 것이 더 많은 매출을 올릴 수 있는 기회가 많아 이러한 지원 서비스가 셀러의 수익성 측면에서 제약이 될 수도 있다. 


지난 1월 한 달 동안 250억원 거래액을 기록한 브랜디(왼쪽)와 1020대 사이에서 최고 인기를 누리고 있는 에이블리


◇ 스타일쉐어-29CM, 동영상 커머스로 차별화
SNS 기반의 커머스 스타일쉐어(대표 윤자영)와 미디어 콘텐츠 기업 29CM은 지난해 양사 도합 2000억원의 거래액이 발생했다. 각각 스타일쉐어는 1200억원, 29CM은 800억원씩 기록했다.


양사는 올해부터 동영상 커머스로 차별화를 시도하고 있다. 스타일쉐어는 지난달 250억원 규모의 투자를 유치하고 브랜드와 크리에이터가 협업해 고객과 실시간으로 소통하고 상품을 판매하는 비디오 커머스 채널 '스쉐라이브'를 전격 론칭했다. 160여회 이상 테스트를 거쳐 출시했으며 주 이용자가 MZ세대인 점을 고려해 콘텐츠 시청과 쇼핑의 경계를 없앤 것이 특징이다. 다만 인플루언서와 브랜드 시너지가 잘 맞아야 높은 매출과 수익을 기대할 수 있으며, 아직 시작 단계이기 때문에 매출보다는 브랜딩 및 마케팅 전략으로 활용 가치가 높다.


29CM 역시 MZ세대 호흡에 맞춘 29초짜리 동영상으로 상품을 홍보하는 새로운 동영상 커머스 채널 29TV를 선보였다. 29TV는 입점사가 자유롭게 커머스용 동영상을 업로드할 수 있고 판매수수료는 29CM과 동일하게 30% 내외로 적용된다.


한편 두 커머스 모두 SNS와 소셜미디어의 본질을 앞세운 커머스라는 점에서 패션 정보를 얻기 위해 사용자들이 몰리고 있다. 구매전환율 역시 15%로 다른 플랫폼들에 비해 높은 편이다. 최근 패션을 넘어 라이프스타일로 카테고리를 확장하면서 이용자 수와 연령대는 더욱 다양해질 것으로 기대를 모은다.


윤자영 스타일쉐어 대표는 "올해 투자 유치로 스타일쉐어와 29CM 성격에 맞는 동영상 커머스 플랫폼을 구축할 수 있었다"며 "동영상으로 소통하는 MZ세대를 위한 새로운 쇼핑 경험을 만들어 가는 데 집중할 것"이라고 말했다.


스타일쉐어에서 론칭한 라이브커머스 채널 '스쉐라이브(위)'와 29CM의 29TV


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