② 상품기획, 빅데이터 & AI로 혁신하라
2019-12-05 이은수 기자 les@fi.co.kr
빅데이터&AI로 상품 개발…소비자 취향 꿰뚫어
'질스튜어트스포츠' '무신사스탠다드' '어스' 사례로
빅데이터와 AI가 패션 상품기획 깊숙이 개입하면서 소비자의 취향을 저격하는 핵심으로 자리잡고 있다. 과거, 아니 지금도 여전히 메가 트렌드 기반의 예측과 디렉터의 직감에 의해 상품기획이 결정되고 있다. 특히 디렉터의 스타일은 곧 브랜드요, 트렌드는 쫓아만 가야하는 패션계의 공식이었다.
하지만 최근 빅데이터가 경제 전반에서 상품과 서비스의 경쟁력을 좌우하는 핵심요소로 부상하면서 데이터를 잘 활용하는 것이 기업의 가치와 경쟁력을 평가하는 중요한 핵심으로 작용하고 있다. 다양한 업무 프로세스에 데이터를 활용하기 시작한 것. 물론 과거에도 데이터 기반의 상품기획이 없었던 것은 아니었다.
◇ 소비자들이 보낸 신호 융합해야
지금은 내부 데이터뿐만 아니라 브랜드의 타겟과 접점이 가능한 외부 채널의 데이터 수집을 더한 빅데이터 중 필요한 데이터를 재해석, 상품기획에 반영되고 있다. 이진형 데이터마케팅코리아 대표는 "빅데이터 분석이 효과적으로 이뤄지기 위해선 내부 데이터 표준화와 외부 데이터 융합이 필요하다"며 "각각의 빅데이터 분석을 통해 상품기획, 디자인, 생산, 출시, 재고 등 프로세스를 혁신할 수 있다"고 전했다.
데이터마케팅코리아는 빅데이터 전문기업으로서 현재 삼성전자, LG전자, 유한킴벌리 등과 업무를 진행 중이며, 패션 부문에서는 LF의 상품기획에 참여하고 있다. 국내 패션시장에서는 아직은 대기업 중심으로 몇몇 기업에 그치고 있지만, 빅데이터 활용 범위가 점차 확대되고 있다.
◇ '질스튜어트스포츠', 빅데이터 읽고 브랜딩 서프 워크 팬츠, 숏패딩 반응 좋아
LF(대표 오규식)가 전개하는 '질스튜어트스포츠'는 론칭 초기부터 빅데이터 분석을 기반으로 브랜딩에 집중했다. 론칭 당시 국내 스포츠 마켓은 경쟁이 치열한 가운데 후발주자로서 시장에 진입 하기란 힘든 상황이었다. 스포츠 고객에 대한 일반자료가 아닌 팩트 데이터가 필요, 이를 위해 빅데이터 분석을 진행했다.
'질스튜어트스포츠'는 데이터 분석을 통해 익스트림 스포츠와 라이프스타일 스포츠의 접점인 니치 마켓을 공략하게 됐다. 또한 데이터 분석을 통해 상품 기획을 진행한 것이 베스트셀러와 스테디셀러 아이템으로 각각 자리잡았으며 이는 매출 증가라는 결과로 이어지게 됐다.
대표 아이템으로는 서프 워크 팬츠와 숏패딩을 꼽을 수 있다. 서프 워크 팬츠는 데이터 분석 기반으로 탄생한 첫 사례다. 이를 위해 수영 연관어 분석을 시도, 몸매관리, 놀기, 결심, 강습 등이 언급된다는 사실을 파악했다. 따라서 의류, 용품 아이템 주제를 1차로 분류하고 소비자가 불편하다 느끼는 포인트에 연결 지어 상품을 개발했다. 서프 워크 팬츠는 첫 시즌 90% 판매율을 보였으며 현재 여름 시즌 메인 아이템으로 자리잡았다.
강윤성 '질스튜어트스포츠' 차장은 "서프 워크 팬츠는 래쉬가드 하락 시장에서 효자상품 역할을 톡톡히 해냈다"며 "데이터 분석을 통해 소비자 니즈를 충족시킨 것이 주효했다"고 전했다. 이번 FW 시즌 주력 제품인 숏패딩 역시, 내·외부 데이터 분석을 반영해, 온·오프라인 각 채널별 숏패딩을 출시해 눈길을 끌었다. 결과는 기대 이상이었다. 특히 온라인 전용 숏패딩은 초도물량이 완판됐으며 추가 생산을 진행 중이다.
데이터 분석 결과 온라인 소비자는 컬러감과 가격대에 민감하고 충전재 및 착용 시 선호하는 핏이 명확한 것으로 나타났다. 오프라인 소비자 역시 컬러감과 가격대에 민감하나 가벼움과 우모량, 추가 디테일한 부가기능을 중요시해 이를 적극 반영했다.
강 차장은 "거대한 빅데이터 속에서 브랜드에 유의미한 데이터를 찾아내는 기술, 그리고 그 데이터를 기반으로 재해석해 상품기획을 시도해야한다"고 전했다.
◇ 데이터 공룡, 온라인 플랫폼… PB 상품 "잘나가네"
최근 무신사(대표 조만호)의 '무신사 스탠다드', 스타일쉐어(대표 윤자영)의 '어스' 등 플랫폼들의 자체 브랜드(PB)들이 상승세를 타고 있다. 이 두 브랜드는 '베이직' 아이템을 선보인다는 공통점을 갖는다. 플랫폼에서 집약되는 여러 검색 데이터들을 활용해 소비자들이 원하는 아이템 기획에 반영했다.
무신사(대표 조만호)는 SPA, 이지 캐주얼, 스트리트 캐주얼, 디자이너 브랜드 등 3500여개 브랜드에 대한 고객들의 검색 데이터와 470만명 회원수를 보유한 만큼 엄청난 양의 데이터가 집약되는 최대 규모 플랫폼이다. 무신사 내 플리스 검색어 순위가 크게 뛰어오른 것을 반영해 기획한 플리스 기획전으로 매출이 전월대비 2.7배 증가했다.
무신사에서 쏟아지는 매주 7000여 종류의 아이템 정보와 470만명의 회원들이 작성하는 리뷰는 활용가치 높은 빅데이터다. 그런 무신사가 전개하는 PB '무신사 스탠다드'가 잘되는 것은 당연하다.
'무신사 스탠다드'는 현재 무신사 스토어 판매 랭킹 1위다. 가장 대표적인 인기 아이템 슬랙스 팬츠는 2018년 2월 출시 이후 누적 판매량 40만장을 기록할 정도로 소비자들의 마음을 제대로 사로잡았다. 특히 지난 9월 리뉴얼 출시한 슬랙스 컬렉션은 출시 한 달만에 10만장 판매고를 올렸으며 이와 함께 코디할 수 있는 베이직 블레이저는 일평균 1000장씩 판매되는 활약을 펼치고 있다.
스타일쉐어(대표 윤자영) PB '어스'는 유저 간 소통을 기반으로 성장해 온 커뮤니티라는 특성을 살려 제품 기획부터 홍보에 이르기까지 전 단계에 유저들의 목소리를 담아냈다. 이를 위해 사용자 530여명을 대상으로 설문을 진행해 소비자들이 무엇을 원하는 지에 대한 정확한 데이터를 확보한 것이 주효했다. 이를 통해 추출한 데이터로 선보인 쭉티 54종은 발매 두 달만에 1차 물량 완판, 2차 리오더를 진행하는 등 확실한 성과를 거뒀다. 특히 인터넷 쇼핑몰 및 홈쇼핑과 비교해 0.9%라는 현저히 낮은 반품율을 보였다.
전우성 스타일쉐어 커머스 팀장은 "소비자들이 입고 싶어 하는 스타일을 디자인했다. 소비자들이 구매할 수 있도록 공감을 얻어내야 하며, 특히 온라인 구매가 익숙한 Z세대들은 여러 측면에서 민감하게 반응하는 것은 물론 하나의 쇼핑몰에 대한 충성도가 높지 않다. 때문에 직접적인 소통으로 그들과 유대감을 쌓고 정확한 니즈를 파악하는 것이 중요하다"고 말했다.
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