진화하는 日 데님 트렌드
2019-09-16김숙이 일본 칼럼니스트 sookekim@gmail.com
커스터마이징부터 빈티지까지 新콘텐츠 담은 데님 인기


미국 서부시대, 텐트천으로 광부용 작업복으로 제작된 청바지, '리바이스'의 창시자인 리바이 스트라우스가 패션 아이템으로 활용하면서, 작업복에서 젊음을 상징하는 대표적인 패션 아이템으로 군림해왔다. 


허나 최근 들어 일본 젊은 세대 사이에서는 청바지를 입지 않는 이들이 늘어나면서 데님 브랜드들의 매출이 급격하게 추락하는 현상이 벌어지고 있다, 이에 일본 패션기업들은 위기를 타개하기 위해 새로운 마케팅 방법을 도입하는 등 다양한 시도가 이어지고 있다.


오노미치 데님, 1년 간 입은 청바지가 가공되는 과정


그 중에서도 소비자의 눈을 자극하는 체험 콘텐츠로 이목을 끄는 브랜드가 있다.


◇ '오노미치 데님', 청바지에 스토리를 담다


새 것보다는 빈티지에 소비자들이 더욱 열광하게 만드는 패션 아이템은 단연 청바지다. 일본 히로시마현 작은 마을인 오노미치시에서는 청바지를 활용한 독특한 프로젝트가 열린다. 새 청바지를 지역 주민들에게 나눠 주고 1년 동안 입게 한 후 다시 수거해 다른 이들에게 재판매하는 '리얼 빈티지 데님'이 바로 그것이다.


이 프로젝트는 지역 내 다양한 직업의 근로자들이 참여하고 있으며, 일본은 물론 해외 데님 마니아들에게도 많은 관심을 끌고 있다. 단순히 빈티지 데님을 파는 것이 아닌 수많은 사람들의 1년 간의 라이프스타일이 담긴 빈티지 데님으로 포장되기 때문이다. 이 프로젝트는 이 빈티지 데님을 구입하기 위해 이 곳에 직접 방문하는 관광객들로 지역경제 활성화에도 도움이 되고 있다.


◇ 노동자들이 입은 데님, 1년만에 가치 두 배 상승


과연 이런 중고 청바지를 누가 사입을까? 놀랍게도 이런 청바지를 사는 사람들은 꽤 많다. 어부, 목공수, 농부들이 거친 작업 현장에서 1년 간 입으면 그 청바지는 그들의 움직임에 의해 자연스럽게 주름이 잡히고 훼손이 되며 탈색된다. 이는 처음 구입했을 때보다 자연스러운 빈티지 효과로 훨씬 매력적인 데님으로 거듭나게 된다.


이 프로젝트를 최초로 기획한 것은 지방 부흥을 목표로 하는 회사, 디스링크 오노미치다. 일상 생활 속에서 입으며 낡은 중고 청바지를 지역 산업 발전과 연결하는 것이 목적이었다.


오노미치 청바지는 히로시마의 오노미치 데님숍(ONOMICHI DENIM SHOP)에서 해당 청바지가 상품화 되기까지의 스토리를 들은 후에야 구입할 수 있다. 이 역시 소비자들에게 새로운 경험을 주는 소비 콘텐츠로 인기를 끄는 신기한 현상을 불러왔다.


빈티지 효과를 위해 지역 근로자들이 1년 간 청바지를 입고 작업한다


◇ '리바이스', 커스터마이징으로 만든 나만의 데님


리바이스 재팬은 지난 7월말 하라주쿠에 아시아 최대 규모의 플래그십스토어를 오픈했다. 이 곳에서 데님의 오더메이드나 커스터마이징 서비스 외 각종 이벤트를 진행하며 단순 판매가 아닌 여러 체험 콘텐츠를 제공해 소비로 연결시킨다.


하라주쿠 캣스트리트에 위치한 '리바이스' 플래그십스토어는 지상 1층에서 3층은 매장, 4층은 쇼룸, 5층에서 8층은 본사 사무실로 구성되며 총 면적은 527㎡이다.


1층에는 넷플릭스의 드라마인 기묘한 이야기(Stranger Things), 헬로키티, 스누피, 메이저포스 등과 진행한 협업 컬렉션들이 주를 이룬다. 2층은 기본 아이템들이 진열되어 있다. 3층에서는 중고 데님 라인인 '리바이스' 오서라이즈드 빈티지나 빈티지 모델에 초점을 맞춘 빈티지 클로딩, 프리미엄 라인 '리바이스' 메이드&크래프티드 등이 판매된다.


또한 아시아 최초의 주문제작 비스포크(bespoke) 데님 서비스인 로트 넘버 원(LOT No.1)과 매장 내 제품으로 커스터마이징 할 수 있는 테일러숍, T셔츠를 꾸밀 수 있는 프린트숍 등이 병설되어 있다. 이 밖에도 유명 뮤지션을 초대해 음악과 문화에 초점을 맞춘 오프닝 행사 등 다양한 문화 콘텐츠를 선보이고 있다.


리바이스 재팬 관계자는 "시대의 변화와 함께 고객 요구나 시대 트렌드를 도입해 변화를 꾀하고 있다. 타 브랜드를 의식하기보다는 고객들의 목소리에 유연하게 대처해 하나 밖에 없는 온리원(Only One) 상품을 제안해 나갈 것"이라고 말했다. 즉 단순 의류 판매가 아닌 다양한 문화를 접목해 새로운 가치를 만들어 가는 것이 이들의 목표다.


'리바이스' 하라주쿠 플래그십스토어

비스포크 롯트넘버1 매장 내부