온라인 마켓, 기회 선점이 역량 초월했다
2019-05-01 최현호 mpi 컨설팅 대표 jacob@mpiconsulting.com
선발 기업 지표 견실…적정 수익성 확보 관건
Digital transformation의 시대 정신은 패션 소비산업의 영역에서 예외가 아니다.
패션 소비유통에서 온라인 유통 채널의 부상은 미래 신유통의 선발 주자로 일찍이 주목은 됐으나 이토록 빠르게 전체 패션 소비 유통채널 구조를 뒤엎는 변화의 진앙지가 되리라고 예단하지는 못했던 게 사실이다. 변화의 방향이 한번 주어지면 그 어떤 시장보다 빠르고 급격하게 진행되는 한국 패션 소비시장 변화의 속성이 다시 한번 입증되는 대목이다.(표-1)(그래프-1)
지난호에서 전술되었듯 패션 소비유통 채널 구조의 변화에서 이제 온라인 유통 채널의 기대 역할은 더 이상 선택의 차원이 아니다. 이 같은 관점에서 기존 제도권 유통 진입의 난관을 우회하는 선택이었든, 새로운 기회에 대한 명료한 기대 확신으로 시작된 의도된 진격이었든, 다수 온라인 유통 채널 기반 패션기업들의 전반적인 성과 우위 지표는 부인할 수 없는 기회 선점의 쾌거로 인정해야 할 것으로 판단된다.
2018년 현재 시점 패션 소비시장 점유율 30%를 넘나드는 온라인 유통 채널의 확장은 지금부터 더욱 본격화 되리라는 중론을 반추하면 본란에서 포함하고 있는 대표 온라인 유통채널 기반 10개사 대표 기업들에 대한 소고는 다수 패션기업들에게도 적지 않은 시사점을 제공하리라 기대한다.
수 많은 세미나와 매체를 통해 거론되었던 각론 차원의 성공 기업 에피소드와 화제성 이슈로는 미처 담아내지 못한 이들 온라인 유통채널 기반 대표 패션기업들의 성장 실체와 핵심 역량에 대한 通觀적인 이해를 통해 우리 패션기업 모두가 지향하는 미래 기회에 대한 귀중한 단초를 확보하는 계기가 되기를 희망한다.
◇ 보편적 성장 기회와 차별적 기회 선취
10개사 합산 평균 지표는 한 마디로 전통적인 패션기업의 수준과 비교불가의 준수함이다.
기업 회계 기준 매출액의 성장세는 물론 이를 견인하는 거래액 규모의 성장세 역시 (표-2)에서 목도되듯 매우 양호하며 최근 3개년 CAGR 28%가 보여주듯 당분간 이 같은 차원이 다른 높은 성장세는 지속될 것으로 기대된다. 수익율 역시 합산 평균 자체는 10% 내외의 영업이익율이 웅변하듯 일견 견고한 듯 보이나, 개별 기업 간 나타나고 있는 큰 편차는 기회 자체가 모두에게 성과를 보장하지는 않음을 상기시켜 준다.
이 같은 성과의 편재성은 성장 기업의 미래가치 획득이라는 선순환적 M&A 만큼이나 최근 빈번한 한계 기업의 피인수 사례로 반증되고 있다. 다소 높은 부채비율은 소수 기업을 제외하면 어느 정도 고 성장기 기업들에게 나타나는 일반적인 범주로 판단해도 좋을 것이다. 다만 최근 IPO 등 제반 제도권 투자전략 포트폴리오를 염두에 둔 활발한 IR을 통해 공유되고 있는 개별 기업들의 온라인 상거래 취급 거래 규모에 대한 논증의 여지는 남아 있는 것으로 보인다.
실제 다수 기업들의 직매출 부분과 대행매출을 기준으로 시장 평균 수준의 수수료율을 대입해 보면 전반적으로 다소 부풀려진 측면이 엿보이기도 한다. 물론 이는 평균적인 연산 과정을 통한 검증이라는 기술적 한계는 엄존하기 때문에, 부족하나마 표에서 분개된 매출의 구성 내용을 통해 되짚어보는 것도 유익한 참조가 될 것이다. 수수료 수익으로 나타나는 대행매출을 제외한 직접판매 부분에 한정하여 살펴본 실제 판매배수는 2018년 기준 2.0 이다. 이는 판매 가격이 판매 원가의 (COGS) 2배수라는 뜻인데, 이를 부가세를 제외하고 통상의 매출이익율로 환산하면 약 45%에 해당하는 결과다.
아무리 팔린 것을 만든다는 온라인 패션 소비의 미덕을 감안하더라도 표에서 보여지듯 불가피한 재고의 부담이 엄존하는 결과로서는 이 조건 아래 적정 수익의 확보는 대단히 어려운 구조이다.
온라인 유통채널 기반 성장세 기준 비즈니스의 매력적인 지표에서 간과하지 말아야 할 부분은 예상외로 높은 광고선전비의 (2018년 기준 8%) 부담이다. 끊임없이 노출되고 끊임없이 연결되어야 하는 온라인 유통 채널에서의 존재감 유지는 상대적으로 다소 높은 마케팅 비용의 희생이 따르기 마련이다. 이처럼 아직은 전반적인 온라인 유통채널 구조에서의 여전히 낮은 판매 배수와 불가피한 마케팅 비용의 속성 엄존은 온라인 유통 채널로의 확장을 도모하는 다수 패션기업들이 유념해야될 과제이기도 하다.
◇ 콘텐츠 기반 브랜드 파워
오래 전 '스타일난다'의 김소희 대표는 매체 인터뷰에서 자사의 최고 가치 자산은 '고객 데이터'라고 주목했다. 흔히 웹의 가치가 고객수나 고객기반 접속빈도 활동성 등으로 평가되는 지극히 당연한 온라인 속성을 꿰뚫는 일성이다. 물론 궁극적으로 흔히 빅데이터로 통칭되는 고객 소비관련 축적데이터의 가치확장성이 더더욱 중요한 차별적 가치 역량으로 평가될 것이다.
아무튼 패션 온라인 유통 채널의 확장 초기 단계에서는 이들 브랜드 파워의 기반은 팬덤 수준의 열혈 헤비 유저들이 중심이었지만 이들 기업의 규모 경제는 어느 덧 그저 이 같은 팬텀 속성만으로는 지속되기는 한계에 이르렀다. 더불어 패션소비 본질 가치가 배제된 팬덤기반 파워의 허약성은 최근 특정 기업을 둘러싼 일련의 스타십 안티 리스크에서 보여지듯 늘 엄존한다.
결국 패션 소비의 본질 가치로 응축되는 패션 콘텐츠 역량의 발현 없이는 패션 온라인 유통 채널에서의 진군 역시 불가능하다. 이 같은 관점에서 새로운 리더십의 선두주자로 약진하고 있는 그랩(무신사)의 상징성 만큼이나 상대적으로 규모는 소박하지만 스튜어트(앤더슨벨) 등 단단한 대표 브랜드 파워로 무장된 양질의 온라인 유통 채널 기반 새로운 패션기업의 선전 역시 함께 주목된다.
◇ 연결 가치와 지속성의 과제
비주얼 SNS의 홍수 시대에 흔히 '찍혀야 뜬다'고 한다. 찍히기 좋은 모든 것은 최고의 소비 콘텐츠로서 자생적인 마케팅의 첨병으로 무한 증폭되기 때문이다.
본 란에서 소개된 온라인 유통채널 기반 패션기업들의 면면 역시 온라인 유통 채널이 갖는 포용성과 유연성으로 외부 브랜드나 가치 자원과의 창의적인 엮음을 통해 급성장을 구현한 과정들이 뚜렷이 목격된다. 규제는 암시장을 낳는다는 말을 거꾸로 빗대어 표현하자면 '기회는 연결을 낳았다'라는 느낌이다.
대행 매출이라고 분류된 상당한 규모의 결과는 역동적인 엮음과 수용으로 가능했다. 그런데 한편 대행 매출 비즈니스 모델에서의 구현된 엄청난 수익은 참여자들의 희생의 결과라는 시각도 가능하다는 측면에서 마냥 찬사의 판단만이 옳을지는 의문이다. 적정의 미덕이 배제된 예외적인 특출함은 지속성에 대한 도전에 언제나 노출되어 있기 때문이다.
온라인 유통 채널 부문에서 흔히 기술적 혁신이 우선 화두로 먼저 주목되고 있지만 어느 한면 진정한 혁신의 핵심은 상호 보완적인 또 상호 호혜적인 공정한 파트너십의 정립임을 잊지 말아야 한다. 기회는 수 많은 새로운 경쟁자의 출현을 촉진한다는 점에서 더욱 그러하다.
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