가두상권, 주역이 바뀐다
2017-07-15 최현호 MPI컨설팅 대표
골프의 캐주얼 침공, 범 캐주얼 시장의 Power Shift
어덜트 소비자층을 기반으로 하는 타운캐주얼과 타운골프 시장은 비교적 이커머스와 SPA 광풍의 안전지대에 머물고 있는 것으로 보인다. 분명 다르지만 날이 갈수록 중첩되고 있는 두 영역의 변화는 외부적 요인이 아닌 자체 경쟁역량에 따른 결과로 짐작된다.
이처럼 세그먼트(사업부문)의 경계와 구별이 우리 패션시장의 구조에서 무의미하다고는 하나 엄존하는 汎캐주얼 시장에 포함된 타운캐주얼과 타운골프의 상호관계성에 대한 궁금증은 여전하다. 이러한 궁금증에서 출발한 타운캐주얼과 타운골프 영역 간의 경쟁력 비교분석은 막연히 계속되는 시장의 갑론을박에 대해 보다 구체적인 해답이 될 것이다.
이번 분석의 범위는 2016년 타운캐주얼 및 타운골프 브랜드 20개의 영업자료이며, 시장 참여자의 경쟁역량 변화를 계측하는 CMS 방법론을 기반으로 동일 범위 시장의 마켓쉐어(시장점유율) 변화를 분석한 결과이다.
◇ 타운골프 경쟁우위 확인
타운골프와 타운캐주얼 두 세력간의 경쟁 추이는 패션시장의 일반적 체감도와 크게 다르지 않다. 크기의 정도는 논외로 하더라도 타운골프의 타운캐주얼 영역침탈 추이가 뚜렷하다. 이는 전술된 양자 간 CMS 분석 결과로 더욱 분명하게 구체적으로 확인된다.
2016년 유통공급의 확대나 기저수요의 변동이 아닌 세그먼트 영역의 자체 경쟁력 부문 차이만 보면 타운골프 영역의 완승이다. 이는 타운골프의 경쟁력 상승과 함께 나타난 타운캐주얼의 영토상실로 입증된다. 상대적으로 신규 브랜드의 진입 등 가중 요인이 있기는 하나 2016년 하반기 기준 타운골프의 경쟁력은 6.2% 상승한 반면 타운캐주얼은 약 -5.5% 하락했다. (그래프 1)
다시 말하면 2016년 하반기 판매기간 동안 타운골프 영역 브랜드들은 자체 경쟁력에 의해 280억원(동기간 판매액 4500억원의 약 6.2%)에 이르는 확장을 이끌어 냈고 타운캐주얼은 280억원(동기간 판매액 5100억원의 약 5.5%)규모의 경쟁력을 상실한 것이다. (표 1)
실제 전문가적 견해로 보면 소재, 스타일, 상품 구성에서 뚜렷한 변별점이 사라진 실체와는 달리 소비자들은 여전히 구매선상에서 고유의 잣대를 가지고 있는 것으로 보인다. 세그먼트 경계의 소실에도 불구하고 브랜드 제품이미지 영역의 차이가 분명 작동하고 있는 것이다. 타운캐주얼 브랜드의 입장에서는 스포츠 콘셉의 제품 출시 이상으로 구매고객이 체감할 수 있는 효과적인 대고객 커뮤니케이션 전략이 필요할 것으로 판단된다. 이러한 노력이 따르지 않는다면 이 같은 타운골프의 경쟁우위 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다.
◇ 타운골프의 상대우위 지속 전망
타운캐주얼 대비 타운골프의 경쟁우위 결과는 가두점 채널에 국한된 결과는 아니다. 지방 상권이나 가두유통 채널기반의 부분적인 결과가 아닌 백화점, 아웃렛 등에서도 동일한 결과가 도출됐다.
유통 채널별 CMS 분석 결과에서 보듯 타운골프의 경쟁력 상대우위 결과는 가두유통 채널은 물론 백화점 및 아웃렛 등 모든 유통 채널의 경우에서도 동일하게 확인된다. 타운골프는 2016년 하반기 백화점 유통채널에서 5%, 아웃렛 유통채널에서 2.2%의 경쟁력 향상을 보였다. 반면 타운캐주얼 영역은 백화점 부문에서 -8.1%, 아웃렛 부문에서 -7.7%의 경쟁력을 상실했다. (표 2)
이 같은 타운골프의 전체적이고 일관된 경쟁우위의 정도로 보아 타운골프의 상대적 강세는 그 크기나 지속성 측면에서 우리의 짐작을 훌쩍 뛰어넘은 것으로 보인다.
◇ 주요 가두상권의 정권교체
상권별 가두점 매출 기준 100억원대 이상의 전국 25개 상권 범위에서도 골프 브랜드들의 마켓쉐어 확대는 두드러지게 나타나고 있다. 이는 전통적으로 캐주얼 브랜드들이 가두점 유통에서 강세일 것이라는 예상과 다소 차이가 나는 결과이다. (표 3)
가두점이 오랜 기간 타운캐주얼 브랜드의 성장자원으로 활용됐던 점을 감안하면 주요 상권에 대한 대형 타운캐주얼 브랜드의 유통 전략이 소홀해졌으리라는 가설은 성립되기 어려울 것이다.
예전과 다름 없는 전략의 집중도에도 불구하고, 타운골프 브랜드와 비교되는 경쟁열세는 점점 되돌리기 힘든 일반적인 현상으로 인정되는 형국이다.
전국 25개 주요 가두상권에서 단 4곳을 제외한 21개 상권에서 골프 브랜드들의 마켓쉐어 확장이 확인된다. 특히 판매액 상위 TOP 10 상권에서의 결과는 골프영역 브랜드들의 압승임을 확인할 수 있다. (표 4)
이는 이번 분석에 포함된 20개 브랜드의 주요상권 마켓쉐어 변화에서 더욱 구체적으로 확인된다. 물론 여전히 주요 상권에서의 브랜드 단위 판매액 규모 측면에서는 ‘웰메이드’ ‘크로커다일레이디’ ‘지센’ 등 타운캐주얼 브랜드들이 상당한 차이로 상위 포지션을 차지하고 있다.
하지만 2016년 마켓쉐어 변동율 기준에서는 결과가 전혀 다른 양상으로 나타난다.
마켓쉐어가 확대된 상위 7개 브랜드가 모두 골프 브랜드임은 결코 가볍게 지나칠 결과가 아니다. 캐주얼 브랜드들의 입장에서는 이 같은 포지션의 역전도 문제가 되겠지만, 상당한 마켓쉐어의 낙폭이 사실은 조금 더 뼈아프다.
더불어 골프 브랜드임에도 타운캐주얼의 수요를 선취해 성장한 ‘올포유’ 등 브랜드들의 마켓쉐어 감소 결과는 골프 브랜드들에 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 골프 브랜드로서의 차별적 이미지 가치나 제품 구성의 변별성이 흐려질 경우 이제까지 소비자들이 암묵적으로 수요했던 골프 브랜드의 이미지 프리미엄이 더 이상 유효하지 않게 된다는 결과이다. (표 5)
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