남다른 경영전략으로 중국 공략하는 엠케이트렌드
2016-12-15 박상희 기자 psh@fi.co.kr
중국 ‘NBA’ 매장 140개, 매출 550억원 올해도 상승세
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엠케이트렌드의 중국 사업이 ‘NBA’의 매출 상승으로 성장세를 이어가고 있다.
‘NBA’는 지난 2014년 5월 본격적으로 중국에 진출했다. 2년 차인 지난해에는 81개의 매장에서 240억원 가량의 매출을 올렸다. 세 번째 해를 맞은 올해는 11월말 현재 132개까지 매장이 늘었다. 연말께는 140개 매장에서 지난해 대비 두 배 넘게 늘어난 550억원의 매출을 무난히 달성할 전망이다.
중국 시장에 직진출한 대다수의 국내 패션 브랜드는 중도에 포기를 선언하고 사업을 철수하기 일쑤였다. 엠케이트렌드는 어떻게 ‘NBA’를 중국 시장에 안착시킬 수 있었을까?
◇ 성공적인 현지화 전략
엠케이트렌드 중국법인의 총 직원은 37명, 그 중 6명을 제외한 모든 인원이 중국인이다. 모든 업무는 중국어로 진행된다. 또한 많은 부분에서 직원들에게 자율성이 부여된다. 권한과 책임을 동시에 부여하는 것을 통해 더 성과를 끌어올릴 수 있다고 생각하기 때문이다. 물론 성과에 대한 인센티브 또한 확실하다.
이명주 엠케이트렌드 중국법인장은 “직원들이 의견을 제안하면 95% 이상 승인한다. 회사에 큰 해를 미치지 않는 한, 현지를 가장 잘 알고 있는 직원들이 그 나라의 문화에 맞춰 자율적으로 업무를 해나갈 수 있는 풍토를 조성해주는 것이 궁극적으로 성과로 이어지는 것 같다. 시행착오를 거치더라도 이러한 방법으로 사업이 더욱 탄탄해질 수 있다고 생각한다”고 말했다.
◇ 투어관을 활용한 유통방식
‘NBA’는 현재 직영매장과 위탁매장의 비율이 1:9 정도이다. 물론 중국 진출 초기에는 대다수의 패션 기업과 마찬가지로 직영매장을 오픈했다. 중국법인이 위치한 상하이에 자리잡은 직영매장은 해당 상권에서 높은 성과를 올리며 안정적으로 자리잡는 데 성공했다. 이를 통해 브랜드의 인지도가 높아지면서 여기저기에서 입점 제안이 쇄도했다.
중국 시장에 대한 이해와 장악력이 아직 부족하다고 생각한 엠케이트렌드가 선택한 유통 방식은 투어관(托管, 위탁관리자)을 활용하는 것. 투어관은 새로운 시장에 진입할 때 그 시장을 잘 아는 현지인에게 보수나 커미션을 주고 시장을 개척하는 유통방식 중 하나이다.
대리상을 통하는 방법도 있지만, ‘NBA’에는 적용할 수 없었다. 브랜드가 매장 오픈에 관여할 수 없는 방식이라 ‘NBA’를 브랜딩해가는 과정에 있는 엠케이트렌드로서는 적절치 않다고 생각했다. 매출을 초기에 높일 수는 있지만, 매장 위치나 가격 할인 등 포지셔닝에 맞게 제어할 수 없기 때문이다.
김성훈 엠케이트렌드 이사는 “외자기업이 직영으로 시장에 진출할 경우 가장 어려움을 겪는 부분이 바로 입점 협상력이다. 한국에서는 대다수의 브랜드가 동일한 수수료를 적용받는 데 반해 중국은 브랜드 포지션과 매출을 점검해서 입점 수수료를 결정한다. 투어관들은 이미 백화점에 여러 브랜드를 입점시켜 놓은 경우가 대부분이다. 어떤 위치의 어떤 매장에서 얼마만큼의 매출이 나오는지, 어느 정도의 수수료가 일반적인지에 대한 정보를 이미 자세하게 알고 있는 것이다. 게다가 백화점과의 ‘꽌시(친밀성)’ 또한 훨씬 뛰어나다. 직접 협상을 할 때보다 투어관이 협상에 참여하면 10% 정도 더 낮게 수수료를 확보하는 것 같다.”고 말했다.
◇ ‘NBA 키즈’와 데님으로 새바람
엠케이트렌드 중국법인은 지난 9월 NBA차이나와 ‘NBA키즈’ 라이선스 계약을 체결했다. 이를 통해 올 가을·겨울 시즌부터 ‘NBA키즈’에 대한 중국, 홍콩, 마카오 유통권을 확보했다. 현재 중국 유아동용품 시장은 자녀에게 아낌없이 투자하는 젊은 부모들 덕에 매년 15%의 고속성장을 이어가고 있다. 엠케이트렌드는 기존 젊은 소비자들에게 좋은 반응을 얻어온 ‘NBA’만의 품질과 디자인을 바탕으로 차별화된 스트리트 캐주얼 스타일의 아동복을 선보일 계획이다.
이 법인장은 “북경과 상해 등 1선 도시를 중심으로 ‘NBA키즈’ 라인을 먼저 선보일 예정이다. 기존 ‘NBA’를 운영하며 쌓은 시장 분석과 노하우를 바탕으로 ‘NBA키즈’는 더욱 빠르게 자리잡을 수 있을 것이다. 온 가족이 패밀리룩을 연출할 수 있도록 제품을 선보일 것이다”라고 말했다.
이와 함께 최근 중국 시장에 새바람을 불러 일으키고 있는 데님 시장에 대한 테스트 또한 병행할 계획이다. 엠케이트렌드는 현재 중국에 데님 전문 빈티지 캐주얼 브랜드 ‘버커루’ 매장 2개를 운영 중이다. 아이덴티티가 분명하고 유니크한 디자인을 강점으로 하는 브랜드인 만큼, 최근 중국 시장에서 유통방식의 중심축으로 부각되고 있는 홀세일 방식 또한 염두에 두고 다양한 방법으로 브랜드 가능성을 타진해볼 계획이다.
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