디지털 시대의 새로운 마케팅 전략
2016-04-18 안원경 실장 kate.ahn@stylus.com
Fashion Future No. 27
디지털 문화는 빠른 스피드로 소비자와 상호 작용하면서, 복잡하고 인간화된 브랜드와 소비자를 연결하고 있다. 이러한 새로운 디지털 환경에서는 그에 맞는 새로운 브랜드스케이프 전략이 필요하다. 이를 위해 영국의 트렌드 정보회사 스타일러스는 소비자들이 직접 테스트하고 의견을 반영하는 '베타버전' 콘셉으로 베타 브랜드스케이프, 크라우드 소싱/컨설팅, 베타스타일 리워드와 같은 전략을 제안한다.
여기서 브랜드스케이프(Brandscpae)란, 브랜드(brand)와 랜드스케이프(landscape)를 합성한 마케팅 신조어로, 브랜드의 정체성을 매력적으로 만들어나가는 과정에서 브랜드 이미지 관련 활동이나 브랜드에 대한 고객 만족도 증진을 위한 활동 및 브랜드를 좀 더 매력적으로 시장에 인지시키기 위한 다양한 전략을 말한다.
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베타 브랜드스케이프 (Beta Brandscape)
빠른 속도 및 변화와 함께 기존의 체계가 무너지고 있는 현대 시대에 ‘시행착오’를 통해 자리를 잡는 ‘베타 콘셉’이 매력적으로 사용된다. 신뢰와 투명성, 유연함에 기반한 시행착오 기간은 소비자의 반응을 볼 수 있는 좋은 방법이다.
미국의 조사업체 딥 포커스(Deep Focus)에 따르면, 미국 청소년들의 71%는 ‘삶에 있어 성공에 도달하기 전에 몇 가지 큰 실패’를 경험하는 것을 긍정적으로 생각하고 있다. 이는 청소년들이 실패를 위기 체험 및 배우는 과정으로 생각하고 있는 것으로 분석된다.
◇ 시행착오(Trial & Error)
2015년 6월 영국의 멕시칸 레스토랑 체인 와하카(Wahaca)는 16개 매장에 와하카 베타(Wahaca Beta)라는 트라이얼 메뉴를 출시해 이 메뉴를 먹은 소비자들에게 소셜 미디어에 피드백을 남기게 했다. 이를 통해 덜 인기 있는 아이템은 교체되고, 인기 있는 음식은 정식 메뉴로 채택되었다.
◇ 크루즈 컨트롤(Cruise Control)
영국의 크리에이티브 에이전시 홀리션(Holition)은 “똑똑한 브랜드는 소비자들에게 한정된 공간에서 제품을 판매하는 제조업체라는 이미지를 전달하는 것이 아니라 시간적, 공간적으로 더 많은 선택의 폭을 제안해야 한다”고 한다.
이런 분야에서 대표적인 예로 영국의 스트리트 패션브랜드 ‘탑샵(Topshop)’을 꼽을 수 있다. 캣워크 컬렉션을 실시간으로 스트리밍 서비스하며 쇼핑 가능한 상품을 보여주고, ‘비 더 바이어(Be the Buyer)’ 앱의 위시리스트를 이용해 소비자들의 스타일링을 위한 데이터를 모아주고, 또 2015 아카이브 컬렉션을 통해 소비자의 자아도취감을 자극하여 팔로워 수를 더욱 증가시킬 수 있었다.
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소비자와 함께 만드는 커머스(Complicit Commerce)
베타 콘셉의 브랜드에서는 자사의 프로세스에 소비자들을 자발적으로 참여하게 하는 것이 매우 중요하다. 활동적인 소비자, 지속적으로 브랜드와 연결되고자 하는 소비자들은 수동적이고 조용한 소비자들을 이끌어간다.
미국에서 크게 인기를 끌고 있는 크라우드 펀딩은 금융과 마케팅 그리고 소비자의 참여가 함께하는 금융 비즈니스로 브랜드 입장에선 자본 수급에 대한 위험을 감소시켜주고, 소비자(특히 밀레니얼 소비자) 입장에선 적은 돈을 투자하지만 중요하고 의미있는 참여를 할 수 있다.
◇ 크라우드 소싱 아이디어(Crowd-sourcing)
개인의 자본을 모아 프로젝트를 론칭하는 크라우드 펀딩외에 소비자들의 아이디어와 의견을 모아 브랜드 기획에 반영하는 크라우드 소싱방법도 있다. 2015년 7월, 미국 리테일러 타겟(Target)은 크라우드 소싱을 통해 새로운 아이디어를 모아 대학생을 위한 홈 제품 라인을 출시했다.
테크 전문기업인 배터리픽(Betterific)과 협업한 이 프로젝트는 개인 정보 보호, 룸메이트와의 커뮤니케이션, 작은 공간에서의 삶 등의 주제에 대해 180개의 제안을 했는데, 이는 미네소타 대학의 학생들과 함께 그들의 공간을 위해 적용시키기 위한 것이었다.
◇ 크라우드 컨설팅(Crowd-Consulting)
캐나다 남성복 리테일러인 프랭크 & 오크(Frank & Oak)는 미국에 여섯 개의 매장을 오픈하기 위해 온라인 캠페인을 시작했다.
소비자들은 여섯 종류의 다른 가격의 기프트카드를 선택해 자신이 선호하는 위치의 매장에 투표했다. 높은 금액의 기프트 카드를 구입했다고 해당 매장에 영향을 미치지는 않았지만, 매장 오픈 후 높은 금액의 기프트 카드를 구입한 사람들이 더 큰 리워드를 받을 수 있었다. 이 캠페인은 콜렉티브 임팩트(Collective Impact) 사이트를 통해서만 기프트 카드 구입이 가능하였다.
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베타 스타일 리워드(Beta-Style Rewards)
소비자들에게 디스카운트나 금전적 보상을 제공하는 것보다는 아이디어에 대한 보상과 브랜드 내부 정보 공유 등을 통해 소비자 나르시시즘을 자극할 수 있다. ‘스스로 사업가(entrepreneurial-self)가 되는’ 콘셉은 소비자의 창의성을 만족시키며, 장기적으로 큰 목표를 추구하는 데 적합하다. 블로그나 유투브를 통해 스스로에게 투자하게 하는 아이디어다.
◇ 일반인들의 인식과 지식(Public Recognition & Private Knowledge)
브라질 뷰티 브랜드 ‘나투라(Natura)’의 제품 개발 플랫폼인 나투라 코크리안다(Natura Cocrianda)는 소비자 커뮤니티를 통해 도전 과제를 받고 아이디어를 공유한다. 이들은 일상생활을 고양시키는 법, 웰빙을 위한 방법, 쓰레기 줄이기와 같은 브랜드 가치관이나 현재의 편견을 바꾸는 주제까지 광범위하게 다룬다. 때로는 깜짝 선물과 스파 이용권이 제공되고 메달과 순위가 공개된다. 지금까지 2000명 이상의 참가자가 3000개 이상의 아이디어를 제출했다.
◇ 자존감 부여(Feeding the Ego)
2015년 6월 ‘탑샵(TopShop)’은 70년대, 80년대, 90년대 오리지널 디자인을 기반으로 한 캡슐 컬렉션인 아카이브 컬렉션(Archive Collection)을 소셜 미디어 캠페인을 통해 론칭했다. 소비자들은 다음 시즌 컬렉션에서 리바이벌 되기를 바라는 아이템과 함께 셀카를 찍어 인스타그램이나 트위터에 올리며 #Bring That Back이라는 해시태크를 붙였다. 이 중 선택된 사진은 온라인 커머스 사이트에 올라갔다. 이 캠페인은 자기 자신을 드러내고 홍보하고 싶어하는 밀레니얼 또는 그 이하의 영 소비자들에게 부응했고, 2015년 11월의 컬렉션에 소비자 피드백을 반영하였다
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유연한 플래그십의 등장(Emergence of the Elastic Flagship)
베타 콘셉의 매장은 기존의 스토어에 디지털 환경을 더하여 소비자들에게 계속 변화하는 컨텐츠를 제공하고 손으로 직접 테스트 해볼 수 있게 한다.
이제 소비자들에게 세련되고 깨끗한 브랜드 매장보다 다이나믹한 경험과 활동을 할 수 있는 공간이 더 중요하다. 베타 테스트와 개발을 통해 온라인으로는 느낄 수 없는 고유한 브랜드 경험을 제공할 수 있다.
◇ 콘텐츠 중심으로서의 매장(Store as Content Hub)
브라질 상파울로의 로하비보(LojaAoVivo)는 요리 클래스, 패션 스타일링, 음악 공연, 혹은 디자이너와의 인터뷰 등의 생생한 경험을 보여주며 이를 라이프 스타일 부티크 웹사이트로 바로 전송한다. 이러한 콘셉은 넓은 의미에서 리테일의 편집이다.
◇ 디지털/소셜(Digital/Social)
미국의 뷰티 리테일러인 리키스(Ricky’s)는 인스타글램(Instaglam)이라는 매장을 뉴욕에 오픈했다. 이곳의 콘셉은 인스타그램을 포함한 소셜 플랫폼에서 소비자들에게 인기 있는 제품을 판매하는 것이다. 이와 같이 매장의 제품 구성도 소셜 미디어와 함께 변화해간다.
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대중에게 공개하는 ‘인큐베이터’ 매장(Private to Public ‘Incubator’ Test-Stores)
유연한 콘셉의 플래그십 스토어는 테스트 스토어로서의 역할을 하며 리테일과 R&D를 융합하며 소비자에대해 연구하는 인큐베이터가 될 수 있다. 기존에 진행해온 조사업체의 포커스그룹 인터뷰(FGI)는 조사업체나 브랜드가 인터뷰 대상자를 선별하기에 결과에 대한 추측이 개입될 수 있지만, 매장에서 직접 접하는 소비자들의 살아있는 반응이나 SNS활동에는 진정성이 있다.
◇ 스테이크홀더 허브(Stakeholder Hub)
대형 쇼핑몰 그룹인 웨스트필드(Westfield)는 2015년 새로운 리테일을 개발하기 위해 샌프란시스코 센터 쇼핑몰에 비스포크(Bespoke)라는 3200㎡규모의 인큐베이터 매장을 론칭했다. 테크 스타트업과 이테일(e-tail) 스타트업이 참여한 이 공간은 캣워크 프리젠테이션 공간과 팝업 스토어, 10m 길이의 비디오 벽면과 터치스크린 키오스크를 설치해 쇼핑몰 이용객들이 새로운 콘셉의 리테일 공간을 베타 테스트 할 수 있었다.
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