성장 잠재력 높은 ‘애슬레저 마켓’
2015-12-01 최현호 MPI컨설팅 대표
최근 스포츠 시장에서 애슬레저 시장이 주목되고 있다. 그 동안 아웃도어의 광풍 속에 상대적으로 주목 받지 못하고 다소 소외되었던 스포츠 브랜드의 귀환과 함께 애슬레저 웨어링의 확대가 시장의 눈길을 끌게 된 것이다.
사실 전세계 패션 시장에서도 스포츠코드는 점점 더 ‘가장 핵심적인 변화’의 키워드가 되고 있다. 기능성 소재의 영역은 이제 전문 스포츠웨어 부문에만 국한되지 않는다. 최근 스포츠 관련 활동이 일상의 생활이 되면서 스포츠 퍼포먼스와 이에 따른 기능의 채용이 패션 스타일에 더욱 많은 영향을 주게 되었다.
이에 따라 당연히 애슬레저 스타일도 더욱 주목을 받게 되었다. 그러나 우리나라의 경우 아직도 스포츠웨어의 근간을 기능 중심의 제한적인 용도의 패션만으로 인식하여 보다 넓은 범주의 패션시장으로서의 가치 확장에 더딘 한계를 보여왔던 게 사실이다.
하지만 최근 들어 극심한 불경기에도 주목되는 스포츠 브랜드들의 성과와 해외 유명 브랜드들의 기능을 겸비한 탁월한 패션성들이 일반 캐주얼 브랜드의 행보와 비교되면서 애슬레저 시장에 대한 가치가 재조명 되고 있다.
◇ 애슬레저 소비자의 분류
애슬레저 소비자는 크게 2개의 그룹으로 나누어 볼 수 있는데 하나는 ‘컴페티션 그룹(Competition group)’이며 다른 하나는 ‘레저 그룹(Leisure group)’이다.
이중 컴페티션 그룹은 가격 지향 정도에 따라 두 가지 클러스터로 나눌수 있는데 리더가 되는 그룹은 마니아 층이다. 이들은 실제 익스트림 스포츠에서 요구되는 최고의 기능을 원하며 스포츠에서 훌륭한 성과를 내기 위해서, 또는 자신의 스포츠 역량을 과시하기 위해서 전문 기능에 대한 대가를 지불하는 것을 아까워하지 않는다. 컴페티션 그룹에 속하는 또 다른 그룹은 기능에 대한 요구는 있지만 가격 지향적인 소비자들로 실리를 추구하는 집단이다.
두 번째 레저 그룹은 스포츠를 직접 하지 않거나 하더라도 가볍게 즐기는 수준이기 때문에 전문 기능에 대해서는 비교적 관대한 편이다. 이들은 레저에 참여하는 것에 대한 만족감을 원하며 패션성을 중시한다. 그렇다고 전혀 기능을 무시하는 것은 아니다.
오히려 실제 사용과 상관없이 기능 소재 및 디자인, 디테일에 신경을 쓰지만 어디까지나 기준은 패션이다. 또한 이들은 애슬레저 스타일을 주말에만 즐기는 것이 아니라 일상에까지 끌어들여 자신의 라이프스타일 코드로 채택하고 있다.
당연히 젊은 계층이 많으며 이런 경향은 패션의 애슬레저 코드 채택과도 무관하지 않다. 이들은 또한 자신이 원하는 스타일과 기능이 충족되면 가격이 약간 비싸더라도 상관하지 않는다. 마케터의 입장에서 보면 매력적인 핵심 고객층이 될 수 있다.
◇ 애슬레저 브랜드의 성공 포인트는?
레저 라이프의 정착과 스포츠의 생활화는 애슬레저의 성장 가능성을 밝게 해주고 있다. 국내 패션 시장에서도 애슬레저 웨어의 비중은 앞서 아웃도어 시장의 경우에 못지 않게 상당한 규모로 성장, 정착할 것으로 예측된다.
그렇다면 모든 애슬레저 지향적 브랜드가 성공할 것인가? 다음의 요건을 충족시켜야 소비자를 설득할 수 있을 것이다.
첫째, 어떤 소비자 그룹을 대상으로 하는지 명확한 설정이 있어야 한다. 앞서 말한 소비자 분류 중 컴페티션 그룹은 스포츠코드 스타일을 리드하는 오피니언 그룹이다. 이들이 만족하는 기능과 디자인이 패션의 코드가 되는데 이들의 비중은 상대적으로 작다.
또한 레저 그룹은 패션성을 요구하는 젊은 층과 패밀리 레저를 즐기는 가족형 고객층으로 나누어 볼 수 있는데, 젊은 층의 기호는 자주 변하며 가족형 고객들은 소비 지출이 많지 않다. 이렇게 한 시장 내에 다양한 니즈를 가진 고객층이 있기 때문에 자칫하면 어느 누구도 만족시키지 못하는 브랜드가 될 수 있다.
두 번째로는 애슬레저 라이프스타일 전체에 대한 이해를 바탕으로 하여 의류뿐 아니라 다양한 제품 영역의 구색이 함께 해야 한다.
마지막으로 기능에 대한 이해이다. 애슬레저 소비자들은 사용을 하든 안 하든 전문적인 기능에 대한 요구가 구매의 중요 포인트가 될 때가 대부분이며, 이것이 의외로 애슬레저 브랜드를 캐주얼 브랜드와 차별화하는 요인이 된다.
그러므로 애슬레저 라이프 스타일과 스포츠에 대한 해박한 이해를 바탕으로 하더라도 고객이 필요로 하는 기능에 대한 세심한 배려가 없다면 브랜드 차별화에 대한 근간이 흔들릴 수 있다.
애슬레저 소비자를 정의하는 두 단어로 목표 고객에 대한 출발을 시작해 보자. 호모 스포티푸스(Homo Sportivus)! 호모 루덴스(Homo Ludens)!
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