새로운 F&B 트렌드, 건강을 리브랜딩하다
2015-10-05 고학수 기자 marchberry@naver.com
Rebranding Health
NEW FOOD FRONTIER S 1
최근 다양한 요리 프로그램이 방송가의 대세로 떠올랐다. 이러한 현상은 단지 맛에 대한 관심을 넘어 건강과 *웰니스(wellness)에 대한 소비자들의 관심이 높아진 현 세태를 반영하는 것이다. 소비자 라이프 스타일과 연결지어 다양한 산업간의 트렌드를 분석하는 컨설팅사 스타일러스(www.stylus.com)에서는 이러한 세계적인 흐름에 맞추어 변화하는 식음료 산업과 문화를 살펴보았다.
Drivers for Change
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세계 보건 기구의 새로운 통계(2015년 1월)에 따르면 전세계 성인의 19억 명 이상이 과체중으로 분류되며 그 중 6억 명은 비만이다. 우리는 이미 저체중보다 과체중으로 사망하는 이가 많은 시대에 살고 있다.
갤럽 조사 결과 미국인의 27.7%가 2014년 비만으로 집계되었는데, 이는 조사 이래로 가장 높은 비율이다. 또한 중국의 과체중 인구는 3억 명이 넘는다.
이러한 통계를 바탕으로 설탕이 풍부한 서구식 가공 음식뿐 아니라 건강하고 신선한 음식이 모두 증가할 것으로 예상된다.
하지만 전세계적으로 건강을 더 중시하는 열망이 크게 증가하고 있는 것은 분명하다 그 예로 웰니스가 글로벌 트렌드가 되어가면서, 건강과 연관된 블로거들이 늘고 있다. 또한 건강 제품 및 서비스에 있어 디자인에 대한 큰 투자가 이루어지고 있으며, 헬스 제품을 판매하는 매장도 증가하고 있다.
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New Health Heroes
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인기있는 푸드 블로거는 시각적 이미지가 풍부한 소셜미디어를 이용해 팔로워들의 선망의 대상이 될 뿐 아니라 요리, 건강, 웰니스의 지식 산업에 활력을 불어넣는다. 열광적인 팔로워를 가진 이들은 특히 건강에 관심이 많은 밀레니얼 세대에게 영향력을 미친다.
19-35세 밀레니얼 소비자 중 70%는 건강 활동이 공동체 정신을 느끼게 한다고 생각하는데, 이는 이전의 세대들이 개인적으로 건강을 추구해야 한다고 생각하는 것과 대비된다.
이러한 블로거들은 세 가지 부류로 나눌 수 있는데, 영양학적으로 개척자, 미식가, 그리고 정책 변화가이다. 영양을 강조하는 블로거들의 소셜미디어는 화려하게 플레이팅한 요리와 건강한 삶을 보여주는 이미지로 가득하다.
딜리셔슬리 엘라(Deliciously Ella)와 헴슬리 & 헴슬리(Hemsley & Hemsley)는 영국의 건강한 요리를 소개하는 파워 블로거다. 한편 영양사인 아멜리아 프리어(Amelia Freer)와 미카엘라 루벤(Mikaela Reuben)은 영양학적으로 다양하고 창의력 넘치는 메뉴를 소개한다.
미식가 푸드 블로거는 기존의 제품과 브랜드로부터 원하는 영양학적인 서비스를 제공받지 못한 소비자들의 니즈에 대한 해결책을 제공함으로써 전문성과 신뢰를 구축한다.
친환경농법과 유기농 재료를 이용해 영양이 농축된 믹서기 레시피를 제공하는 블렌더 걸(Blender Girl), 직접 농장에서 생산한 농산물로 채식과 신선한 제철 요리를 소개하는 스프라우티드 키친(Sprouted Kitchen), 시간에 좇기는 현대인들을 위해 갈아먹기만 하면 되는 수퍼푸드 스무디를 판매하는 뉴트리션달링(Nutritiondarling) 등이 있다.
New Health Consumers, New Priorities
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건강을 증진하는 음식에 관해서는, 소비자 그룹들의 나이에 따라 선호 순위가 다르다.
닐슨 글로벌 헬스 앤 웰니스(Nielsen’s Global Health & Wellness)는 60개국의 소비자들이 구매하는 식품의 중요성을 평가하기 위해 27가지 건강에 대한 속성에 대해 조사했으며, 나이에 따라 변화하는 심리를 발견했다.
65세 이상의 시니어 세대는 고령의 나이와 건강 문제에도 불구하고 음식을 구매할 때 건강을 가장 적게 고려했다. 오히려 건강함이 음식 덕분이라고 보는 비율은 밀레니얼 세대(21-34)가 가장 높았으며, 그 뒤로 베이비 부머 세대(50-64), X 세대(35-49), Z세대(20세 이하)였다.
이러한 통계를 바탕으로 새로운 헬스 제품들의 디자인과 기술 및 요리법은 밀레니얼 세대에게 어필하도록 초점 맞추고 있다.
뉴욕의 이벤트 업체 주스 크롤(Juice Crawl)은 신청자들이 운동 클래스에 참여한 후 고영양 주스 매장에 들르는 투어를 운영한다.
헬싱키의 스타트업과 영국 요리사 제이미 올리버가 만든 ‘YOU-app’은 사용자의 작은 행동으로 매일 건강한 습관을 유지하도록 한다.
인스타그램과 같은 이 앱의 인터페이스는 시각적으로 정보를 얻고 많은 이들에게 공감 받기 원하는 현대 소비자에게 잘 맞는다.
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Supplemental Overhaul
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그 동안 건강과 웰빙 산업이 항암제, 신경계, 소화기 같은 신체 조직에 초점을 두었다면, 이제는 수면, 휴식, 운동, 스트레스 관리, 환경 오염, 영양과 수분 등 신체의 기초를 다지는 데 필요한 영양보조제품이 재조명 받는다.
이러한 트렌드는 식음료 산업뿐 아니라 미용과 노화 방지 및 생명 공학에도 영향을 주어 기업에서는 새로운 비타민이나 식물성 체력 보강제, 남성용 비타민 등을 선보인다.
그 동안 시니어가 주 소비자였던 영양제는 평범한 디자인이 대부분이었다. 하지만 이제는 패키징과 브랜드 스토리 등 프리젠테이션에 있어 스타일리쉬하게 제안하는 것이 특징이다.
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친환경 세제 브랜드 메소드(Method)사는 성인용 젤리 비타민인 ‘올리(Olly)’를 출시했다. 이 브랜드는 최종적인 효과보다는 재료에 초점을 맞춰 홍보하는데, ‘멜라토닌’이 포함되었다기보다는 ‘숙면’을 강조한다.
멕시코 디자인 스튜디오 아나그라마(Anagrama)는 은색의 타이포그래피와 대비되는 컬러 패키지로 스포츠 영양제의 스포티한 럭셔리를 강렬하게 보여준다.
최근 미국의 건강보조 식품 브랜드 ‘프라임 피프티(Prime Fifty)’는 50대 타깃으로 선명하고 경쾌한 패키지 그래픽을 선보였다.
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*웰니스(wellness)란?
웰빙(well-being)과 행복(happiness) 건강(fitness)의 합성어로 세계보건기구(WHO)는 단순히 질병이나 장애가 없는 개인의 건강한 신체, 정신뿐 아니라 사회적으로도 건강한 상태로 정의한다.
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