일본 아웃렛, 전용 할인 상품으로 활성화 꾀한다
2015-09-21 김숙이 일본 칼럼니스트 sookekim@gmail.com
기존 재고품은 집약 처분점과 이커머스로 유통
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일본 아웃렛이 치열한 변화를 겪고 있다. 2008년에 베스트 점포로 꼽혔던 20곳 중 7곳이 지난해 순위에서 탈락했다.
또한 해를 거듭할수록 미쓰비시지쇼사이먼의 독점이 심해져 지난해 봄에는 카루이자와 프린스쇼핑을 제외하고 인기 랭크 16위까지 점령했다.
게다가 상위권과 중하위권 아웃렛의 격차는 더욱 벌어질 것으로 보인다. 자본력이 있는 점포들은 증축을 거듭하며 200여 개 테넌트를 갖췄지만 중하위권은 수십개에서 많아야 150개에 그쳐 점차 집객력이 떨어지고 있는 추세다.
◇ 전환기를 맞은 일본 아웃렛
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2000년 7월 미쓰비시 고텐바 프리미엄아웃렛 오픈을 계기로 본격적으로 활성화된 일본 아웃렛은 현재 미쓰비시지쇼사이먼 계열 9개 시설, 미쓰이부동산계열 13시설을 중심으로 40개 아웃렛몰이 영업 중이다.
그러나 럭셔리 브랜드가 입점되어 있는 A급 시설은 10개에 불과하다. 일본 내수 브랜드가 밀집해 집객이 높은 곳을 포함해도 활기를 띄는 시설은 20곳 정도다.
테넌트가 다양하지 못하고, 고속도로 IC에서 거리가 먼 복합몰들은 대형쇼핑몰에 밀려 집객력이 점차 떨어지고 있다. 상위 랭킹에 랭킹된 아웃렛 또한 사정이 어렵기는 마찬가지다. 무리한 증축 경쟁으로 매출이 감소했으며, 부지 확보와 증축에 거듭 투자하느라 많은 경제적 손실을 보고 있다.
이제 유력입지도 거의 없는 상태여서 신규 오픈도 기대하기 어려운 상태에서 기존 시설이 폐점하거나 개점 휴업과 다름없는 곳이 늘고 있다. 수도권에 위치하며 그럭저럭 채산성이 있는 아웃렛은 12개 남짓이다. 이렇게 양극화가 심해지자 아웃렛 대체 매장에 대한 관심이 가속화 되고 있다.
아웃렛의 선진국인 미국에서도 1996년 전체 아웃렛 수가 329개를 절정으로 점점 줄어들어 2012년에는 185개로 급감, 2013년에 다소 회복되며 201개가 됐다.
◇ 팩토리 아웃렛에서 오프 프라이스로
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이러한 아웃렛 시장에 큰 변화가 감지되고 있다. 팩토리형 아웃렛이 오프 프라이스로 테넌트를 바꾸고 있으며 새로운 처분 매장이 등장했고, 인바운드 수요가 점차 증가하고 있다.
미국에서는 아웃렛의 주역이 팩토리형에서 오프 프라이스, 즉 할인 판매점으로 바뀌면서 시장 규모도 급속하게 확대되었다. 신용평가기관인 무디스는 향후 5년간 오프 프라이스 의류, 가정용품 등이 미국리테일시장 성장을 주도할 것이며 오프 프라이스 시장은 매년 최소 6~8% 확돼될 것으로 전망했다.
아웃렛도 수가 늘어나면서 아웃렛 전용 상품이 대부분을 차지하는 오프 프라이스 스토어로 변질될 수밖에 없다. 두 자릿수의 점포를 확보한 일본 아웃렛도 오프 프라이스 스토어화 되고 있다.
일본 어패럴 마케팅 회사의 설문조사에 따르면 2009년부터 2011년까지 아웃렛 전용 상품은 3.5배로 급증했다. 다점포를 전개하고 있는 곳 중 아웃렛 매출 비율이 10%를 넘는 기업들은 지난해 아웃렛 전용 상품 비율이 약 32%에 달했다고 한다.
이는 아웃렛이 활성화 되기 위해서는 오프 프라이스를 적극 활용해야 된다는 의미다. 일본 아웃렛에서도 해외 체인 대부분은 전용 개발 상품으로 구성하고 있는 추세다.
◇ 재고는 집약 처분점과 이커머스로 유통
아웃렛매장에서 전용 제품 위주로 판매하게 되면, 정가판매매장의 재고품에 대한 처분 방법이 없어지며, 그 배출구로 대두하고 있는 것이 집약 처분점과 온라인몰이다.
재고 처분은 통상적으로 정가판매점 ⇒ 집약 처분점 ⇒ 아웃렛 매장 순으로 유통되지만. 상품의 라이프사이클이 짧아진 최근에는 직접 아웃렛에서 판매하는 것이 일반적이었다. 그러나 아웃렛의 수가 늘어남에 따라 전용 상품 의존도가 높아졌고 정가 재고 처분 상품을 취급할 수 없게 되자 통상 상업 시설 내의 집약 처분점을 늘리고 있다.
집약 처분점을 운영하고 있는 회사는 2014년의 40%에서 2015년 50%로 늘어났으며 매장 비율도 18%로 증가했다.
이커머스를 활용하는 회원사의 60% 이상은 본 매장에서 나온 상품을 온라인에서 처분하고 그 중 절반은 아웃렛 전용 사이트를 보유하고 있다. 매장면적과 재고비율이라는 물리적 제약 없는 온라인에서는 판매 기간에 대한 부담이 없어 최종 재고 처분에 적합하다. 따라서 아웃렛 사이트나 플래시 판매 사이트(온라인 패밀리 세일 사이트)가 급성장하고 아웃렛의 역할을 대체하고 있다.
◇ 일본, 인바운드 열풍은 언제까지?
일본을 방문하는 해외 관광객 소비는 올해 1~3월 전년대비 64% 늘어난 7066억엔으로 과거 최고치를 경신했고 그 중 40%는 중국인이 차지했다. 지난 4월 면세 범위가 화장품과 식료품까지 확대된 백화점은 매출이 전년대비 322%, 5월에는 366%로 급격하게 늘어났다. 이런 경향은 아웃렛도 마찬가지로 수도권에서 접근성이 좋거나 관광지 근처의 매장에서는 매출이 급증하고 있다.
인바운드 열풍은 ‘쿨재팬’ 트렌드와 함께 엔화 약세, 그리고 인근 도상국의 비효율적인 브랜드 유통이 가져온 것으로 분석된다.
또한 면세 매출의 40%를 차지하는 중국인에 대해서는 관세와 소비세, 유통의 비효율 등에 의한 중국 내 가격 차이가 큰 요인으로 작용하고 있다. 일본제품의 중국 내 가격은 30% 이상 비싸고, 유럽 고급 브랜드는 더욱 차이가 난다. 가짜 상품에 불신도 더해지며 중국인의 폭탄 구매를 부추기고 있다.
하지만 이러한 열풍이 얼마나 오래갈 지는 의문이다. 중국 정부에서는 수출이 위축되는 가운데 내수소비가 늘어나지 않으면 경제 성장을 유지할 수 없어 최근 의류와 구두, 백, 화장품 등 주요 상품의 수입 관세를 내리며 자국내 소비을 유도하고 있다.
이러한 중국정부의 방침으로 해외 소비가 얼마나 국내 소비로 회귀할 지 알 수 없으나 그 효과가 미비할 경우 차기 부양책을 강구할 것임이 명백하다. 환율이 언제 엔고로 돌아설지 모르는 상태에서 중국인의 구매에 언제까지나 의존할 수 없는 것이다.
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