절대강자 ‘나이키’…등산화는 ‘케이투’ 독주
2014-03-17 최현호 MPI컨설팅
중장년 남성 고객 브랜드 충성도 및 직접 구매비중 높아
2013년 약 5조원에 이르는 것으로 보고된 우리나라 신발 시장의 규모는 그 동안 상대적으로 규모가 훨씬 큰 패션 의류부문의 높은 성장세에 가려 제대로 조명되지 못하였다. 한 마디로 패션 잡화에 대한 평가절하 마냥 ‘굳이 신발까지’ 하는 가벼운 시선이 엄존했다.
하지만 신발 시장의 최근 3개년 CAGR (Compound Average Growth Rate) 8%라는 패션 의류 대비 매우 높은 시장 성장율은 이 시장의 새로운 가치로 재삼 주목받고 있다.
그런데 냉정하게 생각해 보면 글로벌 브랜드들의 경우에 국한될 지 몰라도, 특히 스포츠화의 경우 빅 브랜딩 전략을 통해 인접 용품 제품군은 물론 의류에까지 이르는 매우 넓은 스펙트럼의 제품 확장에 성공한 적지 않은 사례들을 상기하면 사실 신발, 특히 스포츠 부문 신발 시장의 무한한 확장 잠재 가치는 더욱 엄청나다.
이러한 관점에서 지난 2013년 2회에 걸친 가구 패널 조사를 통해 분석된 신발류 구매실태 조사 데이터를 기반으로 최근 신발 시장 전체 성장을 이끌고 있는 캐주얼 부문 신발 시장에 대해 운동화와 등산화를 중심으로 간략하게 상위 구매 브랜드 현황 및 구매자 특성 별 변별점 그리고 실 사용자 내용을 우선 지면을 통해 함께 나누고자 한다.
이번에 특별히 운동화와 등산화에 초점을 맞춘 이유는 흔히 우리나라 캐주얼 신발 시장은 곧 ‘스포츠 신발 시장이다’ 라고 말해도 좋을 만한 현재 우리나라 캐주얼 부문 신발 시장의 구조를 반영했기 때문이다.
본 조사의 결과를 보면 정장류 신발을 제외한 전체 캐주얼 신발부문 시장 중 운동화가 금액 기준 74%, 등산화가 12% 를 차지하여 이들 두 제품 카테고리가 전체 시장의 대부분인 86%를 점유하고 있는 것으로 나타나고 있다. (수량기준, 63%, 7%) <표-1>
◇ 절대강자 ‘나이키’
흔히 ‘나이키’는 전 연령대를 지배하는 운동화 시장의 절대 권력자, 그리고 ‘아디다스’는 젊은 고객을 기반으로 하는 유일한 경쟁자로 얘기하곤 한다. 하지만 적어도 이번 조사의 결과만을 놓고 보았을 때는 2인자라는 표현이 무색하리만치 그 격차는 상당하다.
오히려 ‘아디다스’의 지위는 3위 그룹 ‘뉴발란스’ ‘프로스펙스’ ‘아식스’ 와 더욱 가까운 것으로 나타나고 있다. 30%에 달하는 ‘나이키’의 구매 점유율은 그 다음 2위 브랜드 ‘아디다스’부터 7위 ‘리복’까지의 합산과 맞먹는 엄청난 시장 지배력을 웅변하고 있다.
ABC마트로 대변되는 신발 대형 편집매장의 융성과 함께 예전에 비해 상당히 다양해진 브랜드의 진입에도 불구하고 아직은 상위 7대 운동화 브랜드 ‘나이키’ ‘아디다스’ ‘뉴발란스’ ‘프로스펙스’ ‘아식스’ ‘르까프’ ‘리복’이 전체 운동화 시장의 2/3 를 점유하는 대표적인 과점형 시장 구조다.
흔히 글로벌 리딩 스포츠화의 경우 빅 브랜드들의 광고를 보면 겉으로는 기능이나 스타십을 표방하는 듯해도 마치 기업 이미지 광고와도 같은 꾸준한 브랜드 정신(spirit) 스토리텔링의 인상이 강한 것도 다름 아닌 이러한 절대 과점의 이미지 경쟁 마켓 구도가 엄존하기 때문으로 보인다.
이러한 점에서 우리 모두가 잘 알고 있는 비교적 최근의 단기 급성장과 쇠락을 보여주었던 몇몇 루키 브랜드들의 경우와 ‘나이키’의 저력을 비교해보면 시사하는 바 크다.
◇ 운동화는 젊은이 대상 제품? No!
운동화의 실제 사용자 집단은 그 연령층이 20대 미만인 자녀(청소년 고객)들로 전체 사용 고객중 43%를 차지하고 있다. 하지만 한편으로는 운동화는 젊은 고객 중심의 제품 코드라는 전제는 실제 구매자를 보았을 때는 어느 한면 다소 거리가 있는 것으로도 보인다.
물론 전체 운동화 구매 행위의 54%를 차지하는 파워 구매고객 집단 ‘엄마’로서의 구매 고객의 경우 그 구매의 절반에 조금 못미치는 47% 정도가 그 구매 용도가 자녀를 위한 점에서는 운동화의 주 사용 고객이 분명 청소년층으로 보인다.
그러나 청소년 사용고객 즉 자녀 고객층의 경우 자가 구매 점유비가 31% 정도에 머물고 있어 자녀가 좋아하면서도 동시에 부모가 동의하고 설득될 수 있는 브랜드인지 마케팅이 요구되고 있다는 점도 간과해서는 안 된다.
이는 전체 구매율 상위 7대 브랜드의 구매 연령별 순위에서도 특별히 뚜렷한 변별점이 두드러지지 않고 있다는 점에서 더욱 그러하다.
◇ 등산화의 경계
최근 패션 의류 시장에서 연령대와 무관하게 제기되고 있는 전통적인 캐주얼 의류 시장의 최대 위협은 ‘아웃도어’란 말은 신발 시장의 경우에도 머지않아 현실이 될 것으로 전망된다.
앞서 살펴본 운동화 구매 상위 브랜드에서도 이미 나타나고 있는 등산화 부문의 선두 ‘케이투’의 출현은 이러한 가설이 이미 어느 정도 현실화되어 가고 있음을 짐작하게 한다.
등산화 시장은 이제 더 이상 등산화 시장만의 이슈로 머물지 않을 것이기 때문에 신발 시장 전체 변화에 중요한 동인이 되리라는 점에서 이 시장은 더욱 주목해야 한다는 것이다.
◇ 완전한 브랜드 시장
불과 얼마 전 까지만 하더라도 등산화를 비롯한 아웃도어 용품 시장의 경우 전문 아이템별 고유 강자가 차별적으로 존재하는 것으로 인식됐다. 하지만 본 조사 결과에 의하면 이제 등산화 시장은 아웃도어 의류 부문 시장의 경우는 물론 전술되었듯 브랜드 지향성이 매우 강한 운동화 시장 못지 않은 브랜딩 경쟁 시장으로 이미 형성되어 있음을 확인할 수 있다.
아웃도어 제품의 대표적인 아이콘 아이템인 등산화의 경쟁력 확보에 관심을 가지지 않은 브랜드들은 아마도 거의 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 등산화의 파워 구매 브랜드 면면을 보면 의류 부문의 위상과 거의 유사한 듯 하지만 문제는 그 순위 브랜드 간 구매율 격차는 훨씬 더 크다는 점을 발견할 수 있다.
이는 스포츠 장르나 캐주얼 장르 등과 상당한 공유지대로 구매 선택의 폭이 훨씬 넓은 아웃도어 의류 시장의 경우와 달리 등산화 라는 상대적으로 훨씬 제한 폭이 좁은 시장이라는 점에서 어쩌면 등산화에서의 브랜드 간 위상 격차가 더욱 유의미할 수도 있다. 이러한 점에서 운동화 부문에서 ‘나이키’ 이상의 구매 흡인 파워를 시현하고 있는 ‘케이투’의 독주와 ‘블랙야크’의 추격은 시사하는 바 크다.
특히 매니아 층을 중심으로 등산화 전문 브랜드로 자리매김된 몇몇 브랜드들이 보여주고 주고 있는 기대 이하의 본 조사결과 순위는 이제 등산화 시장이 더 이상 단일 아이템 시장 속성으로 제한되고 있지 않음을 다시 한 번 확인시켜 주고 있다.
◇ 알고 사는 내 브랜드 등산화
브랜드 인지지향적 구매가 높은 편인 운동화의 경우 본인 사용 목적 구매율은 56%로 나타났다.
등산화의 경우 본인사용 목적 구매율은 이 보다도 훨씬 높은 79% 로 나타났다. 쉽게 말해서 등산화의 경우 다섯 번의 판매 중 네 번의 경우는 본인이 직접 사용하는 고객에게 팔리고 있다는 것이다.
일반적으로 남성 의류의 경우 아내 등 여성 고객이 실제 구매하는 빈도가 다수인 경우와 달리 등산화의 경우에는 전체 구매 고객의 2/3가 남성 고객으로 구성되어 있음을 감안하면 대다수의 중장년 남성 고객이 등산화 만큼은 본인 스스로가 선택하고 또 직접 구매한다는 것이다.
한 마디로 정장 수트, 와이셔츠, 넥타이는 아내가 골라도 등산화 만큼은 본인 스스로가 구매한다는 것이다. 청소년 소비계층이 등산화 시장의 주요고객 중심축에서는 벗어나 있다고는 하나 엄마가 자녀를 위해 구매하는 경우가 6%에 머문다는 점은 앞서 운동화의 경우 43%와 매우 크게 대비된다는 점 역시 등산화는 가족 내 위치 성별 그리고 연령과도 거의 무관하게 내 것은 내가 선택하고 내가 구매하는 대표적인 자주형 구매 상품이라는 것이다.
바로 이러한 관점에서 등산화가 내재하는 브랜딩의 잠재력은 다시 한 번 반추되어야 하겠다. 등산화 대전은 지금 현재 감지되고 있는 등산화 영역의 도심으로의 확장성에 그치지 않고 뚜럿하게 인지되고 선택되어 사용자 만족도로 굳어지는 자주형 구매 브랜드 시장이라는 점에서 더욱 그 가치가 재조명 되고 있다.
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