브랜드의 게놈지도
2014-01-27 권민 대표
Hereditary Brand3
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이제부터 브랜드 분야의 전문가들이 알아낸 사실을 살펴보자. 먼저 마틴 린드스트롬은 자신의 저서인 《누가 내 지갑을 조정하는가》에서 “사람들이 브랜드에 몰입하는 이유는 자신을 닮아서이거나 부족한 부분을 채워주는 데서 느끼는 희열감 때문이다. 이때 브랜드는 유대감을 형성함으로써 세대와 사람들을 아우르는 사회적 접착제 역할을 감당한다.”라고 말했다.
브랜드 관계 구축에 대해서 <4D 브랜딩>의 저자 토마스 가드는 다음과 같이 말 했다. “어떻게 브랜딩을 효율적으로 할 수 있는지를 충분히 이해하기 위하여 브랜딩을 친구 관계로 생각해보기 바란다. 물론 시시하게 들릴 수 있겠지만, 브랜드와 충성 고객간의 관계는 친한 친구들 간의 사이와 유사한 점이 매우많다.”
월월리 올린스는 《브랜드-세상에 파고든 유혹의 기술》이라는 저서에서 “전 세계인들은 너나없이 탄산음료, 운동화, 휴대폰, 대학, 축구팀, 스키 용구 등의 로고가 적힌 옷가지로 전신을 휘감고 다니며 묘한 소속감과 연대감을 느낀다. 이것은 우리 시대의 특이한 현상이며, 전에는 없었던 예외적 현상이다.”라고 말하면서 브랜드를 관계의 유혹이라는 측면에서 설명하고 있다.
더 나아가 《브랜드 반란을 꿈꾸다》의 저자 마티 뉴마이어도 관계를 사회의 큰 틀에서 이렇게 보았다. “모든 브랜드는 공동체의 힘으로 구축된다. 여기서 공동체란 기업 안에 속한 직원뿐만 아니라, 외부 파트너, 거래처, 투자자, 고객, 비고객, 더 나아가 경쟁자들까지 모두 포함된다. 이러한 공동체는 서로 주기도 하고 받기도 하는 완벽한 생태계이다.”
이들은 시장을 브랜드 생태계로 보는 새로운 관점을 제시하고 있다. 실례로 애플은 소 비자들이 자신들이 만든 응용 프로그램을 만들어 파는 앱스토어를 만들어 애플 생태계를 만들어 가고 있다. 이런 현상에 대해 《브랜드 전쟁》의 저자인 데이비드 댈러샌드로는 “현대 인의 소속감은 지리적 조건이나 혈통, 인종, 종교적 제약을 초월한다. 교육과 교양 정 도에 의해 소속집단이 결정되고, 구성원이 무엇을 소비하는가에 따라 소속집단 간의 차이가 명확하게 구분되고 있는 추세다. 점점 더 많은 현대인이 ‘브랜드족(BRAND TRIBES)’의 일원이 되어가고 있다.”고 말했다.
《유니크 브랜딩》의 저자 스캇 데밍은 이것을 영감있게 말한다.
“브랜딩은 특별하고 감동적인 경험을 바탕으로 어떤 대상에 대한 강력한 인식이나 신념이 될 정도로 강력한 이미지를 만들어내고 유지하는 것을 말한다. 브랜딩은 느끼는 것이다. 당신은 특정 브랜드에 신뢰, 충성도, 편안함, 사랑, 필요성, 욕구, 행복 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 수반하는 적절한 경험들을 통해 그 브랜드에 신념을 갖게 되기 때문이다. 그러나 소비자가 브랜드에 대해 갖는 이러한 감정들은 제품이나 서비스와 는 별로 상관이 없다. 감정이 오고가는 진정한 소통은 사람과 사람 사이의 경험으로부터 나온다. 사람들이 정말로 감동하는 부분은 무언가를 얻게 되는 경험의 과정이 지 얻고자 하는 대상 그 자체가 아니다. 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 당신과 다른 사람 간의 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정이다.”
그의 주장에 따르면 브랜드를 브랜딩(관계 지향적)으로 끌고 가는 것은 소비자의 본성이라는 것이다. 《열광의 코드 7》을 쓴 패트릭 한론도 이와 같은 이야기를 한다. “’비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라 는 질문과 같은 것이었다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질적인 ‘소비’ 이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 대부분 동의하며, ‘소속되겠다’는 선언이다.”
결국 브랜드가 소비자로 하여금 본능적인 소속감을 유발시키고 있다는 말이다.
사람은 관계를 통해서 자신의 아이덴티티를 찾는다. 자식과의 관계를 통해서 온전한 부모됨을 느낀다. 배우자 간의 진실한 관계를 통해서 자신이 행복한 배우자임을 알게 된다. 기업에서는 좋은 조직 관계를 통해 자신의 성장 및 성숙의 단계를 느낀다. 공동체를 형성하는 인간에 있어서 ‘관계’는 그 무리 속에서 자신의 ‘위치’를 확인하고, 자신의 존재의 의미를 스스로 파악하는 ‘시스템’이라 말할 수 있다.
이처럼 사람은 ‘관계’를 통해서 자신의 ‘아이덴티티’를 확인하다. 우리가 알다시피 본능은 무조건 충족되어야만 행복하다. 이것이 우리의 본능이기 때문에 우리는 본능에 가까운 브랜드를 깨닫지 못하는 것이다. 관계 본능을 충 족시켜서 얻는 행복은 소속감과 안정감에서 나온다. 그 시스템이 브랜드로 바뀌게 되면서 유대감과 소속감이 강한 브랜드일수록 소비자는 더 강하게 자신의 존재감을 확인하게 된다. 그것은 안정감을 주어 ‘행복한 감정’을 만드는 것이다.
결론적으로 브랜드 소속감을 만드는 코드는 자아를 인식하는 데에 있다. 브랜드와 자아의 관계는 브랜드가 자아에 강화적 혹은 보완적 역할을 하느냐의 문제다. 예를 들어 애플이 자신과 '닮아서' 샀다면 기존 자아를 강화하는 역할을 할 것이고, 반대로 '닮고' 싶어서' 샀다면 자신의 자아를 보완하는 것이다.
‘BRANDING’의 사전적 정의는 ‘이름을 붙이다’이다. 그러나 시장에서 사용하는 브랜딩의 의미는 블렌딩(BLENDING: 상품과 그 무엇과의 혼합, 융합)에 가깝다. BLEND- ING을 어떤 면에서는 마케팅의 4P MIX를 연상시키겠지만, 브랜딩(BRANDING) 의 BLENDING은 아메리카 인디언들이 다른 부족과 혈맹 관계를 맺을 때 서로의 팔뚝에 칼을 그어 피를 내게 한 다음 상대방의 팔뚝과 묶음으로 ‘연합’을 상징했던 ‘BLOOD BLENDING’에 더 가깝다. ‘강력한 브랜드’를 위한 브랜딩의 결과는 한 마디로 ‘강력한 관계 구축’이다.
대체적으로 본능을 지능이 이해하는 것은 어렵다. 그래서 브랜드 공부를 지식으로 하는 사람은 앞서 말했던 특이한 현상을 불러일으키는 브랜드의 주장은 이성적으로 받아들이기 어렵다. 한 번도 사랑을 하지 않은 사람에게 첫만남에 눈이 맞아 결혼한 부부를 이해시킬 수가 있을까?
다시 한 번<유니크 브랜딩>의 저자 스캇 데밍은 브랜드와의 사랑을 들어보자.
“브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 소속감을 수반하는 강한 애착을 만들어내는 작업이다. 누군가와 결혼할 때 당신은 그 사람과 평생을 함께 하고 싶어 한다. 바로 이러한 감정이 소비자가 당신의 브랜드를 향해 가져야 하는 그런 종류의 감정이다.”
결론적으로 말하면 100년된 브랜드라고 해서 헤리티지 브랜드가 되는 것이 아니다. 100년 동안 많이 팔리는 브랜드가 아니라 100년 동안 사용자와 이야기를 하는 브랜드가 되어야 한다. 따라서 헤리티지 브랜드가 되려면 100년 판매가 아니라 100년 관계를 이해해야 한다. 소비자에게 많이 팔리는 브랜드가 아니라 사용자와 깊은 이야기를 담을 수 있는 브랜드가 되어야 한다.
브랜드의 공식은 설명했던 것처럼 간단하다. 사용자의 스토리가 모여서 브랜드의 히스토리가 되고, 그렇게 만들어진 히스토리는 세대를 이어가는 헤리티지가 되는 것이다.
100년이 되는 브랜드가 되기 위해서 무엇을 해야할 것인가? 트렌드를 이용해서 단기간에 매출을 올릴 것인가? 일단 대형 유통에 입점해서 위치로서 자신이 브랜드가 되었다고 외칠 것인가? 단기간에 매장들을 수 백개씩 만들어서 일시적인 위세를 자랑할 것인가? 이것을 사람에게 비교한다면 급속 비만으로 인한 성인병으로 인한 죽음이다.
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