CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공 요인 7가지 (6B)
2013-10-07 김유진 루이까또즈 마케팅본부장 eugenekim@tjint.net
시간, 타이밍과 헤리티지의 브랜딩
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◇ 적절한 타이밍이란
소비자의 구매 욕구가 언제, 무엇 때문에 생겨나는지 알 수 있다면 브랜딩은 매우 쉬울 것입니다.
TV 프로그램 중에 ‘짝’이라는 커플 매칭 프로그램이 있습니다. 서로 모르는 남녀 여럿이 펜션 같은 곳에 모여 일정기간 함께 지내며 맘에 드는 짝을 찾아가는 내용을 관찰형식으로 담아내고 있습니다. 필자는 남녀가 서로 호감을 가지고 최종적으로 짝을 이루는 과정이 브랜드와 소비자가 서로 연결되어 친밀감을 갖게 되는 브랜딩 과정과 유사하다고 생각합니다.
한번도 연애를 못해보았다는 순수함(=제품의 품질)만 가지고 사랑을 쟁취하기에는 너무나도 험난한 길이 펼쳐집니다. 연애도 경쟁이기에 연애기술(=소비자의 니즈를 반영하는 브랜딩)이 필요합니다. 상대방이 무엇을 좋아하고, 어떤 말을 듣고 싶은지, 그 순간 진정 필요한 것이 무엇인지 시기 적절하게 대응할 수 있어야 합니다. 때론 일관성 있는 우직함이 필요하기도 하고, 때론 감동적인 서프라이즈 이벤트가 필요할 때도 있습니다. 가벼운 배려의 행동이나 말 한마디로도 우호적 감정을 일으킬 수 있습니다.
중요한 건 시기 적절함입니다. 그래서 상대방 입장에서 지속적으로 생각하는 훈련이 중요합니다. 그러면 타이밍이 눈에 보입니다. 잘나가는 개그맨이 웃긴 이유는 웃겨야 할 타이밍을 정확히 공략하기 때문입니다. 적절한 타이밍에 정답은 없습니다. 그것은 받아들이는 사람의 마음속에 있기 때문입니다. 하지만 적절한 타이밍에 대한 힌트는 ‘내가 저 사람이라면 어떤 대우를 받고 싶을까?’ 라고 입장을 바꿔 질문하는 데서 출발합니다.
필자가 등산을 할 때마다 항상 신기하게 생각했던 것은 어느 산이든 예외 없이 산 정상에는 아이스크림 파는 아저씨가 있다는 것입니다. 시중보다 약간 비싼 가격이긴 하지만 정상에 오른 사람들은 기꺼이 지갑을 열어 너도나도 아이스박스 속에서 시원한 아이스크림을 집어 듭니다. 아이스크림 상인이야 말로 힘들게 땀 흘리며 정상에 오른 순간 등산객이 가장 원하는 것이 무엇인지를 꿰뚫어 본 마케팅 전문가입니다.
낙수가 바위를 뚫는다고 소비자와 긴밀하게 소통되는 타이밍의 순간이 계속 맞아 들어가다 보면 어느 시점에 크게 폭발하며 반응하는 순간이 찾아오는데 그것이 마케팅에서 회자되는 ‘티핑 포인트(Tipping Point)’입니다.
◇ 소통하는 미디어의 변화
시간의 소통은 다양한 미디어를 통해 이루어집니다. 고전적 미디어의 대표주자는 광고였습니다. 국제 영화제와 더불어 국제 광고제는 세계적인 미디어 결과물의 경연장입니다. 그런데 그 중 가장 권위 있는 프랑스의 ‘칸 국제광고제’가 작년부터 ‘광고제’라는 명칭을 사용하지 않습니다. 대신 창의성을 평가한다는 의미로 ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’로 타이틀을 바꾸었습니다.
이것은 브랜드의 상품군을 규정하는 카테고리의 경계나 미디어의 경계가 무너지며 너무나도 다양한 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자들과 소통하기 시작했다는 것을 반증하고 있습니다. 미디어의 패러다임이 통째로 바뀌는 경계의 시대인 것입니다.
2013년도 ‘칸 크리에이티브 페스티발’에서 호주 한 광고대행사의 ‘바보같이 죽는 다양한 방법’이라는 사망사고 방지 공익캠페인은 실제로 사망사고의 비율을 21%나 줄이는 결과를 가져왔고, 라디오, Direct, Film, PR, Integrated 의 부문에서 5관왕을 차지 하였습니다. 보통 한 분야의 미디어 종목에 한 개 브랜드가 최고상을 수상하는 관행을 뛰어 넘은 것은 물론, 60년이 넘는 칸 페스티발 역사상 처음 있는 다관왕 기록이었습니다. 이 캠페인은 캐릭터, 애니메이션, 뮤직비디오, 유튜브, 아이튠즈, 페이스북, 인스타그램, 게임 등 다양한 미디어들이 오케스트라처럼 어우러져 펼쳐집니다. 이는 곧 캠페인의 핵심인 컨텐츠가 미디어의 장르와 형식을 뛰어넘어 관통하고 있다는 흐름을 보여주는 것입니다.
이제 TV, 라디오, 신문, 잡지로 대변되는 4대 매체 라는 개념과 용도의 분류는 점점 역사의 뒤안길로 밀려나고 있습니다. 더불어 ‘컨텐츠를 어떻게 각각의 미디어에 맞게 제작할 것인가’ 하는 고민보다는 ‘창의적인 컨텐츠를 기존의 미디어, 뉴미디어, 각 브랜드의 환경, 가용한 자원에 맞게 어떻게 관통시켜 활용할 것인가?’ 하는 문제가 더 중요해진 것입니다.
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