CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공 요인 7가지 6A
2013-09-30 김유진 루이까또즈 마케팅본부장 eugenekim@tjint.net
시간(Time), 타이밍과 헤리티지의 브랜딩
◇ 시간(Time)의 의미
현대 마케팅에서는 ‘시간(Time)’이 중요합니다.
‘시간’의 개념은 크게 두 가지입니다. 첫째, 소비자와 브랜드가 시기 적절하게 소통하여 관계를 형성하는 ‘타이밍(Timing)’. 둘째, 이러한 활동들이 강력한 아이덴티티 아래 지속적으로 쌓여 나타나는 파워인 브랜드 ‘헤리티지(Heritage)’입니다.
과거와 현재, 미래를 아우르는 개념으로 지속 가능한 브랜드를 만드는 뼈대가 됩니다. 일회성에 그치는 이벤트가 아니라 멀리 내다보고 그 브랜드의 자산가치를 차곡차곡 키워가는 것입니다.
이러한 시간 소통의 매개체는 이미지, 정보, 프로모션, 광고, PR, 이벤트 등 다양한 경로를 통해서 이루어집니다. 결국 시간의 브랜딩이란 “소통의 매개체를 때에 따라 얼마나 훌륭하게 배치하고 다룰 수 있는가” 하는 문제입니다.
◇ 소비자의 마음 읽기
얼마 전 인기리에 종영한 ‘너의 목소리가 들려’라는 드라마에서는 상대의 눈만 보면 마음까지 읽을 수 있는 초능력 소년이 등장합니다. 소년은 마음을 읽는 능력으로 상대의 거짓말도 잡아내고 사랑하는 사람이 갖고 싶어하는 것이 무엇인지도 알아내고, 다른 사람의 감추고 싶은 속내도 속속들이 들여다봅니다. ‘다른 사람의 마음을 읽을 수 있는 능력’, 그것이야말로 세상의 모든 마케터와 브랜딩 책임자가 갖고 싶어하는 능력이 아닐까 합니다.
우리는 그런 초능력을 가질 수 없으므로 어떻게 하면 소비자의 마음을 제대로 읽어내 브랜딩에 반영할 것인가를 매 순간 고민합니다. 브랜드의 회원고객 분석이나 정기적인 리서치를 통해 대략의 구매 패턴 등을 알아낼 수 있지만, 현재 수집할 수 있는 고객의 나이, 주소, 전화번호 정도만으로는 소비자의 진짜 속마음을 알기에 턱없이 부족합니다. 이를 보완할 수 있는 방법이 몇 가지 있습니다.
우선 마케터는 매장에 자주 나가 고객의 행동을 직접 관찰할 필요가 있습니다. 소비자와 만나는 최전방인 판매직원들의 목소리에도 귀 기울여야 합니다. 현장에 답이 있다는 말이 있듯이 충성 고객들이 브랜드에 호감을 느낄 때 하는 행동을 관찰해 강화시키고 불만고객들이 브랜드에 비호감을 느끼는 이유를 알아내 제거해야 합니다.
특히 불만족 하는 고객의 감정은 매우 중요한데, 이는 클레임 고객을 무조건 잘해주라는 이야기가 아닙니다. 관심이 없으면 브랜드가 누수되는 상황에 대한 어떤 얘기조차 해주지 않는 법인데 그것을 찾아내라는 말입니다.
더불어 브랜드가 속한 카테고리의 트렌드 변화에도 민감해야 합니다. 시장을 객관적으로 바라보는 식견을 가진 전문가들(패션 브랜드라면 전문지 기자, 패션지 에디터, 스타일리스트 등)을 자주 만나면 내 브랜드를 과신하는 오류를 덜 범하게 됩니다. 또한 충성고객 중에서 정기적인 조언자를 찾아내어 마니아들의 열정을 브랜드 안에 녹여내야 합니다. 향후 예상 고객군 중에서 브랜드의 조언자를 찾아 운영하는 것은 좀더 중기적인 관점에서 중요합니다.
요즘 이러한 전략의 일환으로 대학생 홍보대사를 운영하는 브랜드가 많아졌는데 대외적으로 과시하기 위한 운영이 되면 의미가 없습니다. 우선 그들이 진짜 자부심을 갖고 그 브랜드를 사랑할 수 있는 충성고객이 되어야만 파급력 있는 인플루엔서의 역할을 해냅니다.
요약컨대 브랜드를 만드는 것도 움직이는 것도 결국 사람입니다. 따라서 소비자의 마음을 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력을 기르는 꾸준한 노력이 시장의 흐름을 빨리 읽어낼 수 있고 제대로 된 타이밍을 포착해 온전히 시간을 내 것으로 활용할 수 있습니다.
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