CEO에게 꼭 필요한 브랜딩 성공 요인 7가지 (5B)
2013-09-23 김유진 루이까또즈 마케팅본부장 eugenekim@tjint.net
공간, 접점에서 소통하는 브랜딩
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◇ 공간연출의 예술 VMD
공간 속에서 브랜드를 둘러싸는 시각적 장치들은 매우 다양합니다. 브랜드 컬러, 파사드, 쇼윈도, 디스플레이, 패키지, 유니폼 등 다양한 요소들이 유기적으로 결합되어 이미지로 작용합니다. 파사드는 브랜드의 철학을 맨 처음 대면하게 하고 궁금증을 유발하게도, 상상력을 자극하게도 합니다.
그 상징만으로도 어떤 소비자가 들어와야 하는지를 규정해 주기도 합니다. 쇼윈도는 계절과 상황에 따라 다른 브랜드와 차별화된 시각적 충격을 제공합니다.
필자가 친척들과 가족모임을 할 때 어린 조카들이 가장 기대하는 이벤트가 있는데 바로 보물찾기입니다. 저는 일부러 보물쪽지를 찾았을 때 받게 될 선물들을 먼저 쭉 펼쳐놓고 보여줍니다. 그러면 아이들은 흥분해서 열심히 보물찾기에 열중합니다. 찾는 과정자체에 흥미를 느끼고 웃음이 떠나갈 줄 모르며 시간가는 줄 모르게 한 두 시간을 즐깁니다.
공간의 첫 이미지는 이렇듯 보물찾기를 하는 느낌이어야 합니다. 내가 찾는 보물이 숨어있을 것 같은 설렘과 기쁨을 소비자에게 전달해야 합니다. 그러려면 수많은 장치들이 하나의 목소리로 시너지를 발휘하게 하는 총체적 연출이 필요합니다.
‘VMD(Visual Merchandising)’는 브랜드가 소비자와 만나는 접점에서 가장 극적인 시각이미지를 전달하게 해주는 브랜드 연출의 예술입니다. 사람에 대한 이미지가 첫 만남, 첫 인상에서 결정되듯이 소비자가 현장에서 처음 대면하는 이미지는 우호적이며 강력한 인상을 심어 줄 수도 있고, 실망을 안겨주어 다시는 그 브랜드를 찾지 않게 할 수도 있습니다.
◇ 공간의 꽃 플래그십 스토어
‘플래그십 스토어(Flagship Store)’는 브랜드를 대표하는 상징적인 매장인 동시에, 브랜드의 콘셉과 모든 구성요소들을 총체적, 실체적으로 구현하고 느낌을 전달할 수 있는 꿈의 공간입니다.
플래그십 스토어가 본격 등장하고 그 공간의 중요성이 대두된 것은 럭셔리 브랜드들의 대표 매장 건축에서부터 시작되었습니다. 지난 2001년 ‘에르메스’는 1억 3800백만 달러를 들여, 도쿄 긴자지역에 11층짜리 플래스십 스토어 ‘라 메종(La Maison) 에르메스’를 개관하였습니다.
같은 해 ‘프라다’는 뉴욕의 구겐하임 미술관 별관 자리에 유명한 건축가 ‘렘 쿨하스(Rem Kool haas)’를 통해 프라다 플래그십 스토어를 오픈했습니다.
이 스토어는 흡사 거대한 미술관을 보는듯한 느낌으로 소호의 명소로 자리 잡았습니다. ‘샤넬’의 플래그십 스토어를 비롯한 많은 플래그십 스토어들이 전 세계적으로 건축되었는데, ‘루이비통’의 일본 오모테산도 플래그십 스토어는 공모전을 통해 당선된 대형 트렁크 모양 건축물을 선보여 주목을 받기도 했습니다.
플래그십 스토어들은 브랜드간 이미지와 문화의 대결장으로써 자존심을 건 역할을 하고 있습니다. 실체적 공간에서는 소비자에게 오감체험을 통한 다양한 재미와 즐거움을 선사할 수 있습니다.
국내에도 유동인구가 많은 황금지역에 각 브랜드의 플래그십 스토어가 많이 위치하고 있습니다. 워낙 비싼 곳이라 그 중 대다수는 값비싼 임대료나 운영비가 손익분기를 맞추기도 쉽지 않습니다. 그럼에도 불구하고 기업이 플래그십 스토어에 대한 투자를 아끼지 않음은 소비자가 행복한 기분을 느낄 때 그 브랜드에 대한 우호적 이미지가 생성되고 그들이 자발적으로 브랜드의 홍보대사가 되는 것을 많은 기업들이 깊이 인식하고 있기 때문입니다.
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좋은 지역에 플래그십 스토어를 소유하고 있는 것보다 더 중요한 것은, 말할 것도 없이 ‘그 안에 어떤 내용을 담고 있는가’ 입니다. 뉴욕 5번가의 애플(Apple) 플래그십 스토어 건물은 큰 애플 로고가 새겨진 유리 큐브의 형태로 인근의 어떤 건물과도 차별화되며 멀리서도 눈길을 끕니다.
이 플래그십 스토어는 애플사의 제품들을 24시간 자유롭게 시험해볼 수 있는 브랜드 ‘체험형 문화공간’입니다. 유리 큐브 건물은 뉴욕에 방문한다면 필히 둘러보고 기념사진을 찍는 관광 명소가 되었으며, 애플의 마니아들에게는 평생 한 번은 순례해야 할 성지와도 같은 의미를 지닙니다.
이곳은 항상 사람들로 붐빌뿐더러 각종 언론에서 매장의 리뉴얼 소식까지 주요 뉴스로 다루어 질 정도로 큰 인기를 끌고 있습니다. 이는 공간이 감성과 문화와 스토리를 전달하는 소통의 장(場)이 되어야 한다는 개념에 가장 부합하는 사례라 할 수 있습니다.
플래그십 스토어는 단순하게 상품을 파는 공간이 아닌 꿈을 제공하는 랜드마크(Land mark)가 되어야 하는 것입니다.
◇ 공간의 화룡점정 숍매니저
제아무리 훌륭한 공간을 전략적으로 만들었다 하더라도 결국 브랜드는 사람과 사람의 관계를 바탕으로 합니다. 판매 현장 최후의 순간에는 눈과 눈, 손과 손, 말과 말이 맞닿는 감성의 전달과 교류가 중요합니다. 나를 칭찬해주는 한마디에 그 브랜드를 선택하고, 나를 알아주는 단골집에 더 자주 가게 되듯이 현명한 판매직원이 있는 매장은 브랜드의 이미지를 더 강력하게 만들 수 있습니다.
요즘 판매직원들의 역량을 강화하는 프로그램을 운영하는 기업이 많아진 것은 반가운 일이지만, 개인적으로는 그 교육이 판매를 위한 기술적인 측면에 치중되는 것이 매우 아쉽습니다.
공간의 이해에 있어 일반적 기업보다 한 차원 높은 수준의 기업은 매장공간의 전략적 구성 (매장 콘셉, 동선, 진열, 보여지는 순서, 계절과 트렌드, 조명, 쾌적함 등)에 대해 고민하는 기업입니다. 두 차원 높은 수준의 기업은 판매 현장에서 적용되는 매장 및 소비자관리에 대한 세부적인 매뉴얼북이 있으며 지속적, 정기적인 내부교육 등 훈련시스템이 체계적으로 이루어지는 기업입니다.
그보다 더욱더 성숙된 기업은 앞서 말한 것들은 기본이고, 판매직원도 내부고객으로 존중 받으며 브랜드의 철학에 대한 이해를 정확하게 할 수 있도록 배려하고 현장에서의 권한을 최대한 위임하는 기업입니다.
판매 현장은 갖가지 예기치 못한 상황이 치열하게 발생됩니다. 노련한 소대장은 수 차례 근접 전투를 통해 세부적인 지형지물과 날씨, 적군의 심리를 활용할 줄 아는 노하우를 갖고 있습니다.
판매직원(Shop Manager)은 이러한 최전방의 소대장과 같은 역할을 수행합니다. 전투감각은 이론만으로는 설명하지 못하는 실전을 통해 이루어집니다.
판매사원이 고객이 가지고 있는 개인적이며 세세한 성향에 대한 노하우를 활용해 현장 브랜딩이 가능하도록 지원해야 합니다.
유능한 판매직원은 적절한 보상과 포상을 통해 자부심과 명예를 가질 수 있도록 하고, 강점이 다른 판매사원에게 공유되어 브랜드의 전반적인 역량이 상향평준화 될 수 있도록 독려하는 시스템을 갖춰야 합니다. 그것은 브랜딩을 근사하게 마무리하고 지속되는 관계를 창출하게 됩니다.
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