온라인 시장에 눈독 들이는 백화점
2013-03-22
‘실물 체험 기회 상실‘ 보상할 대안 마련 시급
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올 1월 12일 오픈한 왕푸징 온라인몰이 리테일 업계의 톱 뉴스로 떠올랐다. 전통 백화점의 온라인화가 기대되기 때문이다. ‘중국 최고의 백화점’으로 불리는 왕푸징 백화점의 온라인몰 투자 금액은 1억 위안이다. 새로운 기적을 창조할지 귀추가 주목된다.
◇ 백화점 온라인화, 새로운 추세
CCTV 경제 연말 시상식에서 알리바바 주석 마윈과 완다 그룹 회장 왕짼린은 2012년 전국 국민에게 1억 위안을 걸고 “2020년, 전자 상거래 비율이 중국 리테일 시장의 50%를 차지할 것”이라고 장담했다.
사실상 전통 리테일 기업의 온라인화 규모는 점점 커지고 있다. 완다 그룹마저도 온라인을 강화해야 한다고 주장했고 온라인 인재 육성에 투자를 아끼지 않았다.
전자 상거래에 비해 오프라인 리테일 기업의 브랜드 자원, 공급 체제와 VIP 등은 그들만의 우위를 나타냈고 전자 상거래의 거대한 파워는 이러한 리테일 기업의 온라인화를 추진했다.
오프라인 리테일 기업의 온라인화에는 여러 가지 방식이 있다. 제3플랫폼인 티몰의 플래그숍 오픈, 신세계 백화점 등의 자체 플랫폼 구축, 인타임 백화점 등의 두 가지 병행 방식 등이다.
알리바바 그룹의 통계에 의하면 현재까지 주로 인타임, 긴자몰, 왕푸징, 광바이, 상해 백화 그룹 등 10 여개 대형 백화점이 티몰에 입주되어 있다. 오프라인 리테일 기업의 이런 입주 경향은 전자 상거래 시장의 확대를 보여준다. 중국프랜차이즈경영협회에서 발표한 ‘전통 리테일 기업 온라인 경영 연구 보고’에서는 ‘2013년 온라인 거래 규모가 1조 위안을 넘어설 것’이라고 분석했다. 실제로 2012년 12월 타오바오+티몰 거래액은 이미 1조 위안을 기록했는데 전자 상거래의 발전 속도가 상상을 초월하고 있음을 보여준다.
◇ 백화점 온라인화의 장점
오프라인 리테일 기업의 온라인화 장점은 업체 자원과 브랜드 조직 자원, 오랜 경영 노하우로 쌓여진 브랜드 인지도와 신용에 있다.
2010년 11월 오픈한 인타임 백화점 온라인몰은 하이 퀄리티 경영 전문인 대형 B2C 플랫폼이다. 인타임몰에서 판매되는 상품과 브랜드는 실제 매장과 일치하고 매일 패션, 화장품, 슈즈, 모자, 사치품 등 몇 백개 브랜드와 몇 만장의 상품이 판매되고 있다.
브랜드는 전통 백화점 온라인화에 있어서 가장 큰 우위를 나타낸다. 전통 리테일 기업은 다년간 풍부한 브랜드 자원을 쌓아왔다. 정보 사이트에서는 “인타임몰에서도 상품을 구매하는가?”라는 질문에 많은 댓글이 이어진 것을 볼 수 있다. 엔젤 일레븐이란 닉네임을 가진 네티즌은 “인타임몰은 신용이 있어 쇼핑을 자주한다. 환불 운임마저도 인타임에서 지불한다”고 말했고, 화웨눙잉이라는 닉네임을 가진 네티즌도 “명품백을 샀는데 포장도 잘되어 있고 영수증도 빠지지 않았다”고 호평했다.
전통 리테일 기업의 온라인몰은 소비자들의 인정을 받았다. 가장 중요한 이유는 소비자들이 짝퉁 제품을 우려하지 않아도 된다는 것이다. 그 외 백화점에 입주할 브랜드들에게 더 많은 기회가 될 수 있다. 일부 백화점 온라인몰은 이 부분의 브랜드 자원을 이용하여 종합 판매하는데 브랜드도 비즈니스가 되는 동시에 리테일 기업 온오프 라인 차별화 경영을 실시할 수 있다.
최근 인타임몰에 입주한 모 캐시미어 브랜드는 매출 실적이 승승장구하고 있다. 이 브랜드는 인타임몰 외 기타 제3플랫폼에서도 판매되고 있다. 인타임몰에서 매출 상승 추세가 지속되는 원인은 다름아닌 인타임 백화점 인지도와 브랜드 신용 효과에 있다.
또 전통 리테일 기업이 오랜 발전 과정에서 쌓아온 수많은 충실한 소비자들과 VIP들은 온라인 경영에 든든한 받침돌이다.
광주 백화점은 온오프 라인 회원 자원을 통해 VIP카드 적립 포인트와 소비 명세 등 정보를 공유하여 회원과의 인터랙션을 실현하였고 소비자 행동 분석 데이터를 축적했다. 광바이몰에서 상품을 구매하는 소비자는 광바이 오프라인 매장에서 상품을 직접 가질 수 있고 온라인몰 서비스 외 오프라인과 구별된 서비스를 누릴 수 있다. 인타임몰도 온오프 라인 멀티 경영 패턴을 실시했는데 소비자는 온라인에서 구매하고 오프라인 매장 서비스도 받을 수 있다. 리테일 리더 기업 바이썽 그룹 전자 상거래 플랫폼 바이썽몰은 바이썽 일반 회원 카드와 골드 회원 카드를 사용할 수 있고 오프 라인 회원 카드가 없는 사용자들은 온라인 소비 포인트만 적립할 수 있다. 이러한 패턴은 바이썽 VIP 확장을 이끌었다.
‘전통 리테일 기업 온라인화가 오프라인 매출에 영향을 끼친다’고 생각하는 사람도 있다. 그러나 실제 상황은 정반대다. 2011년 타오바오에 입주한 중앙 백화점은 크리스마스 시즌에 백화점 소재지가 난징이므로 강소 지역의 소비자를 타깃으로 했다. 하지만 온라인 판매 상황으로부터 보면 강소 지역 구매자는 온라인몰 소비자의 30%밖에 되지 않았고 70%가 내몽골, 운남, 료녕 등 29개 성, 시, 자치구 등 먼 지역의 소비자들이었다. 실제로 온라인 판매는 오프라인 시장을 점령한 것이 아니라 네트워크로서 더 많은 다른 지역의 고객들로 인해 혜택을 보게 되었다.
◇ 백화점 온라인화의 장애
오프라인 백화점의 온라인화는 쉽지 않은 길이기도 하다. 왕푸징몰도 2007년부터 5년이라는 연구와 시간을 들여서야 정식 오픈된 것이다.
전통 기업이 전자 상거래 업무를 발전시키는 것은 결코 홈페이지를 만들어 오프라인 제품을 판매하면 되는 일이 아니다. 구매, 판매, 서비스 등 여러 업무들을 바탕으로 한다. 비록 전자 상거래 플랫폼을 건설하는 전통 기업들이 많아지고 있지만 마인드에서 실제 행동까지 극소수의 기업만이 핵심 경쟁력을 가지고 있다고 셀레브리티는 주장했다.
2011년 11월 24일, 난징 중앙 백화점은 최초로 B2C패턴인 타오바오 티몰 플랫폼을 통해 영업을 시작했다. 티몰 플래그숍에는 국내 100여개 유명 브랜드들과 패션, 화장품, 리빙 용품, 액세서리 등 아이템들이 판매되고 있었고 패션과 리빙 용품이 메인이었다. 중앙 백화점 전자 상거래 센터 매니저 류으쉰은 현재 플래그숍과 오프라인 브랜드 중복율이 비교적 높다고 전했다. 플래그숍 90% 브랜드가 오프라인 브랜드와 동일하고 10%만이 온라인 특유의 브랜드였다. 경영 상황으로부터 볼 때 티몰에서의 매출 우위도 현저하지 않았다. 백화점 우세는 브랜드가 많은 것인데 실제로 티몰에 단독으로 입주된 브랜드도 많아 서로 충돌되기 때문이다.
“백화점 티몰점은 장점도 있다”고 류으쉰은 말했다. 에를 들면 백화점 브랜드 신용도인데 백화점은 고객이 필요한 다양하고 좋은 브랜드를 추천해줄 수 있다. 단 멀티형 백화점이 티몰을 통해 매출을 올리고 싶어한다면 거의 상상에 불과하다.
현재 여러 백화점 기업들이 전자 상거래 플랫폼을 건설하는 것은 대부분 오프 라인 매장의 확장으로만 생각하지 전통 백화점의 역할을 대체하기 위함이 아니다. 베이징 시딴 백화점 ig05 온라인몰은 10여년이라는 시간을 거쳐 다소 인지도가 있지만 매출은 기업 실적의 1%정도밖에 되지 않는다고 한다.
“우리는 우리만의 타깃을 찾아야 한다. 만약 독립 온라인몰을 건설하여 오프라인을 온라인에 그대로 옮기면 아이덴티티가 없기 때문에 최종 시장에서 도태될 것이다. 훌륭한 아이템을 메인으로 기업의 발전 방식에 맞는 루트를 개척해야 한다”고 류으쉰은 말했다. 반면 기업이 온라인 시장을 완전히 새로운 시장으로 개척한다면 자금, 회사 조직 구성, 독립권 등 면에서 온라인 인재팀에 대한 충분한 자유와 투자가 필요하다. 다시 말해 독립회사, 독립팀, 독립재무, 독립재고, 독립가격 등 전략을 실시해야 한다는 것이다. 전통 기업에 있어서 이것은 전자 상거래 타깃의 균형이고 나아가서 기업 보수와 급진의 균형이며 통일과 분할의 균형이다.
중앙 백화점은 비록 제3플랫폼을 통해 노하우를 쌓고 팀을 양성하고 있지만 그들의 목표는 종합적인 서비스 플랫폼을 건설하는 것이다. 오프 라인 백화점 경영을 메인으로 하면서 2013년에는 독립 홈페이지를 만들어 IT 시스템 건설과 상품 공급 최적화를 통해 오프 라인 브랜드 자원을 이용하고 특색 아이템, 기본 아이템이 구비된 하이 퀄리티 쇼핑 플랫폼을 구축할 방침이다.
◇ 무엇으로 실물 체험 대체할까
인터넷 쇼핑에서는 소비자들이 실물을 볼 수 없다. 때문에 구매 시 대부분 사진과 상품 설명을 참고로 한다. 반면 전통 백화점의 ‘실물 체험’은 강력한 경쟁력이 될 수 있다. 온라인몰 상품 설명이 디테일하고 상품 규격이 정확해야만 소비자들은 텍스트와 포토 설명으로서 자기의 요구에 맞는지 판단한다. 그렇지 않으면 반품율이 높아지는데 특히 여성복은 더 신경을 써야 한다. 그러나 대부분 백화점들의 온라인몰 상품 설명은 상세하지 못하다.
◇ 백화점 온·오프 라인 인터랙션 부족
현재 여러 백화점 온라인몰 경영 상황은 그다지 효과적이지 않다. 백화점 온라인몰에서 제품을 구매하는 소비자는 극히 드물며 대부분 소비자들은 직접 백화점에 가서 쇼핑하기를 더욱 즐긴다. 이에 대해 셀레브리티는 “백화점 온오프 라인 인터랙션이 불충분하기 때문이다”라고 평가했다.
현재까지 전통 리테일 기업 온라인몰은 주로 전시, 홍보 등 백화점 이미지 개선 창구밖에 되지 못했고 온라인몰 타깃은 크게 적중하지 못했다. 백화점이 온라인몰에 대한 관심 부족과 온라인 플랫폼 경영 방법의 문제 때문이다.
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