지난해 명절은 ‘쇼핑 춘추전국시대’
2013-02-22
온라인 몰, 오프라인 리테일 업계 이벤트 대전
지난해 ‘6·18’이 온라인몰 사이의 “치열한 전쟁”을 일으켰다면 ‘8·15’의 온라인몰 가격 대전은 ‘초연이 없는 전쟁’을 치렀다. ‘1111’ 쇼핑 페스티벌에 전자 상거래는 191억 위안으로 오프라인 리테일 업계에 도전장을 던졌다. 이어서 ‘123’, ‘1212’ 등 전자 상거래에서 지어낸 스페셜 데이에서도 잔잔한 파문을 일으켰다.
반면 오프라인 리테일 업계도 ‘앉아서 죽기를 기다린 것’이 아니라 전자상거래 이벤트 고조 기간을 피해 체험식 판매를 강화했고, 전통 명절 이벤트 외 ‘오픈일 기념 행사’ 등 여러 가지 이벤트를 기획했다.
◇ ‘6·18 페스티벌’ 최고의 대결 펼쳐
징둥상청 매장 오픈 기념 행사 전통은 오랜 시간 지속되었다. 그러나 지난해 징둥상청 8주년 기념 행사는 결코 순순히 지나가지 않았다. 업계 예측대로 국내 전자 상거래 업체들은 6월 18일 가장 치열한 대결을 치렀다. 알리바바 그룹의 T몰은 ‘더블 11’ 빅 이벤트 외 ‘6·18페스티벌’을 추진해 징둥상청 기념 행사와 정면 대결에 나섰다.
T몰은 ‘6·18페스티벌’에 소비자에게 “임계 없이 4000만 위안의 현금 쿠폰 선물! 쿠폰은 6월 18일 T몰 전 매장에서 제한없이 사용 가능!”이라는 구호를 내놓았다.
‘6·18페스티벌’ 게임 규칙에서는 T몰의 ‘임계 제로’가 발견됐다. “임계 값 제로, 상품 무제한, 잔액 지속 소비 가능. 우리는 거래량에 관심 있는 것이 아니라 얼마나 많은 소비자들이 혜택을 받는 것에만 관심 있다”고 T몰 책임자는 말했다.
징둥상청과 정면 경쟁 업체는 T몰뿐만이 아니다. ‘6·18’ 한달 전, 쑤닝 이고우는 ‘E18’ 이벤트를 실시했다. 쑤닝 이고으에 의하면 ‘E18’이란 매월 18일 폭풍 세일을 진행한다는 뜻이다. 한 업계 인사는 ‘E18’ 중 11은 모두 조연이고 6월 18일만 메인이라고 전했다. 리빈 쑤닝 이고우 부사장도 “E18에서 6월에 하이라이트가 연출된다”고 밝혔다.
징둥상청에서 일했던 여우고우왕의 쉬레이 CMO는 올해 ‘6·18’은 전자 상거래 업계 전민 페스티벌이라고 말했다. 아마존 차이나, T몰, 징둥상청, 텅쒼 B2C, 땅땅, 쿠바, 이쒼과 씬딴 차이나 등 9대 플랫폼 업체들이 이번 혼전에 영입됐다.
전자 상거래는 뉴 리테일 업태로 전통 리테일 영업 주기에서 시간대를 주, 일 심지어 분, 초까지 세분화했다. 업계 인사는 “전자 상거래 마케팅 세분화는 이미 극치에 이르렀는데 이는 업계 승부가 곧 나뉘어질 것을 예고하기도 한다. 몇차례 가격 대전을 벌인 뒤 전자 상거래 구조에도 재조정이 필요할 것이고 몇몇 업계 거두들이 시장을 결정할 시대가 곧 펼쳐질 것”이라고 말했다. 한 B2C 책임자는 “전통 리테일로부터 볼 때 6월 중순과 11월 중순은 상대적으로 비수기다. 전자 상거래가 이 시기에 창조한 명절은 ‘적은 노력으로 큰 성과를 거둔 것’과 마찬가지”라고 평가했다.
다수의 플랫폼은 이번 전쟁에서 적지 않은 이윤을 양보했지만 얻은 바도 있었다. 6월 18일 징둥은 6·18억 위안의 쿠폰을 투자했는데 당일 매출은 10억1600만 위안, 효과적 오더는 150만 건에 달했다. T몰이 공개한 판매 자료에 따르면, 18일 점심까지 노트북 판매량은 지난 주 대비 600% 늘었고, 디지털 카메라는 300%, 태블릿 PC는 400%, 대가전은 400% 상승했다. 전신 텔레콤 ‘iPhone 4S’는 오전에만 1000만 위안에 달하는 매출을 올렸고, iPad 2는 600만 위안, 캐논 ‘600D18-55’ 카메라는 900만 위안을 넘는 매출을 올렸다.
쿠바왕은 당일 1억5000만 위안의 매출에 달성했고, 쑤닝 이고우 데이터에서는 초당 최고로 만건을 넘는 숫자도 볼 수 있었다.
이러한 대규모의 이윤 양보 행위로부터 전자 상거래 업체 승부는 외부적으로 판단할 수 없다. 그러나 마케팅 전략면에서 전자상 거래는 명예와 이익을 전부 거뒀다고 말할 수 있다.
업계 관계자는 “기업의 이러한 전략은 부득이한 선택이 아닐 수 없다. 타 기업들이 전부 실행하는데 손 놓고 있으면 자신이 차지한 시장 부분마저 침투될 수 있기 때문”이라고 말했다.
◇ ‘8·15’의 삼국전
징둥상청 류으챵둥 CEO는 8월 14일 오전 웨이버에 ‘징둥 상청은 미래 3년 내 대가전 제품 노마진’이라는 글과 함께 ‘GOME, 쑤닝보다 10% 이상 싼 가격으로 판매할 것’이라는 글을 올렸다. 당일 오후, 쑤닝 이고우 부사장 리빈도 이에 답장으로 ‘쑤닝은 징둥보다 낮은 가격으로 판매할 것이고 그보다 비싼 상품을 발견하면 2배 가격 차이를 보상하며 내일 9시부터 개시할 것’이라 올렸다. 이에 따라 GOME도 ‘징둥이 1위안에 팔면 GOME는 0.95위안에 판다’고 선전포고를 했다.
‘8·15’ 가격전은 징둥, 쑤닝, GOME 삼국전일뿐만 아니라 검색 사이트의 데이터 대전이기도 했다. 알리바바계 가격 비교 사이트인 이타오에서는 수많은 관련 데이터를 게재했는데, 징둥은 가격면에서 밀렸다. 반면 왕이 여으또으, 이꽌즈쿠 등 제3 플랫폼이 공개한 결과는 차이가 있었고 각각 지지하는 대상도 달랐다. 한 전자상거래 업체 인사는 “표면적으로 ‘8·15’ 가격전은 징둥, 쑤닝, GOME ‘삼국전’으로 보이지만 사실은 징둥, 쑤닝, 알리바바가 정보전, 심리전 등 ‘암전’을 치르는 것이었다”라고 말했다.
징둥이 일으킨 이번 가격전은 쑤닝, GOME의 리뉴얼을 촉진해 중국 대가전 유통 발전에 추진 작용이 되었다. 사용 데이터에서 징둥은 1위를 차지했고 쑤닝은 가장 빠른 증가율로 T몰을 초과해 2위에 올랐다. ‘8·15’ 가격전 전후 징둥상청, 쑤닝 이고우와 GOME 온라인 상청 사용 데이터는 거대한 촉진 작용으로 여러 플랫폼에 대량의 신규 회원과 오더량을 가져왔다.
이번 가격전은 삼국 공동 우승으로 마무리됐다. 전통 리테일 업체는 앞당겨 리뉴얼을 실시했고 온라인 플랫폼은 더욱 많은 인기와 시장 매출을 얻었다. 왕이가 조사한 자료에 따르면 많은 소비자들은 반신반의하면서도 여전히 징둥 등 플랫폼을 통해 싼 가격의 대가전 제품을 구매했고 체험 효과도 좋았다고 전했다. ‘8·15’에 향후 3~5년 후에 사용할 전자 제품을 구매한 소비자도 있었다. 결과적으로 이번 플랫폼 대전에서 징둥, 쑤닝, GOME는 전부 승자였다.
◇ ‘1111’ 국민 쇼핑 페스티벌
만일 전자 상거래에서 만들어진 특정한 ‘○○데이’를 순위로 매긴다면 2009년 타오바오가 성공적으로 실행한 ‘더블 11’ 쇼핑 페스티벌이 넘버원이 되기에 손색이 없다. 11월 11일은 ‘빼빼로데이’로서 청년들 사이에 유행하는 특정한 기념일이지만, 타오바오는 창조적인 아이디어로서 이 날에 특별한 뜻을 담아두었다. ‘빼빼로데이’ 혹은 ‘쇼핑 페스티벌’을 막론하고 이날은 이미 전자 상거래에서 가장 큰 규모와 참여 소비자가 가장 많은 국민 페스티벌이 되었다. 지난해 ‘더블 11’에 타오바오는 총 매출 191억 위안이라는 놀라운 숫자로 역대 기록을 갈아치웠고, 동시에 온라인 쇼핑의 거대한 잠재력을 재확인했다.
지난해 ‘더블 11’ 당일, 알리바바 그룹의 타오바오, T몰, 쮜화쏸이 전부 참여했을 뿐만 아니라 기타 전자 상거래 플랫폼에서도 그 파워를 빌어 ‘더블 11’을 전자 상거래 업계의 이벤트 날로 부각시켰다. 리테일 프랜차이즈 기업 쑤닝은 111만 위안의 현금 쿠폰과 5000만 위안의 물류 비용을 투자했고, 징둥상청의 ‘사막폭풍’은 1개월간 불었다. 땅땅은 사용 데이터를 늘리기 위해 ‘더블 11’ 전날 T몰에 미리 입주했다.
지난해 ‘더블 11’은 때마침 주말이어서 새벽에 쇼핑하고 낮에 휴식을 취할 수 있었다. 그래서 출근 시간에 상사의 눈치를 살펴가며 쇼핑해야 할 필요가 없었다. 때문에 지난해 ‘더블 11’은 거침없는 빅 찬스였다.
이미 거둔 성적과 미래 시장 예측에 대해 전자 상거래 거두의 안목은 단지 전자 상거래 내부에 멈추지 않았다. 얼마 전 마윈은 공식 석상에서 T몰 쇼핑 페스티벌은 중국 경제 전환에 하나의 신호로서 신 경제, 뉴 마케팅 패턴 대전과 전통 마케팅 패턴 대전의 대결이라고 밝혔다. T몰은 모든 유통 업체로 하여금 리테일 패턴의 변화를 알려주고자 했다. T몰의 장융 CEO도 “더블 11은 소비 패턴의 개혁으로 승화할 것”이라고 말했다.
◇ 오프라인 리테일 업계, 연말 이벤트 앞당겨
‘더블 11’ 전자 상거래가 일으킨 세일 붐에 대응하기 위해 여러 백화점에서도 다양한 이름으로 지난해 12월의 크리스마스, 신정에 시작되는 연말 세일 이벤트를 앞당겨 실행해 세일 파워를 강화했다.
지난해 11월 16일, 항저우 인타임 백화점 우린점은 오픈일 당일 1억1120만 위안의 매출을 올렸는데, 이는 전년 대비 35.4% 향상된 것이다. 11월 18일, 베이징 춰이웨이 백화점은 오픈 15주년 기념 행사에서 5억4300만 위안의 매출을 기록했다.
11월 24일, 베이징 신세계 백화점 오픈 14주년 기념 행사에서는 60시간 노폐점 이벤트를 실시했다. 당일 영업이 시작되기 몇 분 전, 백화점 입구에는 이미 쇼핑하기 위해 기다리는 인파로 인산인해를 이뤘다. 신세계 백화점 책임자는 “이번 이벤트에서 여러 브랜드 업체들이 큰 역할을 했는데 브랜드VIP에게 홍보를 강화했을 뿐만 아니라 사례가 없던 폭풍 세일을 실시했다”고 말했다.
「오철리」는 신상 50% 세일 이벤트를 진행했는데 이는 전국에서 최저 가격으로 판매한 것이었다. 「오철리」 책임자는 “이번 제품 준비량은 평소의 두 배에 달했고 브랜드는 또 신세계 백화점 기념 행사를 위해 특별히 제품 보급 채널을 예비해 뒀다”고 전했다. 「팀버랜드」의 50% 세일, 「리닝」의 최고 가격 280위안 등 이벤트는 모두 브랜드 판매 역사상 최초였다.
베이징 신세계 백화점은 14주년 기념 행사에서 3억 위안을 넘는 매출을 기록하면서 전자 상거래 ‘더블11’로 인해 그늘진 오프라인 리테일 기업의 촉진제가 됐다. 한 전문가는 “소비자는 가격에 대해 아주 민감하다. 소비자에게 가격 세일은 영원히 효과적”이라며 “오프라인 리테일 기업들은 전자 상거래의 오랜 압승 속에 오랫동안 이런 핫한 장면을 보지 못했다”고 말했다. 브랜드 정기 세일, 겨울옷 폭풍 세일, 사은품 증정 등 사전 기념 행사에 사용됐던 모든 전략들은 ‘콤비네이션’으로 이번 베이징 신세계 백화점 오픈 기념 행사에 사용됐다.
반면 한 업계 인사는 이번 기념 행사가 오프라인 매장 ‘국민 페스티벌 체험’이 된 진정한 이유는 신세계 백화점이 오프라인과 온라인을 연결시켰기 때문이라고 주장했다. 휴대폰 QR코드로 참여하는 상품 추첨, 웨이버에서 실시간 보도되는 기념 행사 현장 등 트렌디한 마케팅 패턴은 이번 기념 행사에 보조 역할을 해주었다.
그와 동시에 전자 상거래의 폭발적인 파워를 체감한 오프라인 유통업체들은 대세를 잡아 온라인에 자체 진지를 구축했다. 지금까지 인타임, 스프링, 바이썽, 신세계 등 백화점들이 자체 온라인 홈페이지를 만들었고, 베이징의 백화점 대기업인 왕푸징 백화점의 온라인 플랫폼도 지난해 크리스마스에 정식 오픈됐다.
◇ 전통 마크 대시, 체험과 디테일 강화
‘더블 11’ 세일 대전이 채 가시지 않은 채 ‘추수감사절’이 이어졌다. 오프라인 리테일 업계에서는 ‘더블 11’의 서슬을 피해 ‘추수감사절’을 이용해 이벤트를 벌였다. 광저우 여러 백화점에서는 ‘고객 감사 보답’이라는 구호로 노 마진에 이르는 70% 세일 대전을 펼쳤다.
모던 백화점은 연간 감사 파티를 열었는데, 모던 백화점 강띵점은 전 상품의 55~70% 세일 이벤트를 실시했고, 북경로점과 신탕점은 전 상품 400위안으로 1100위안 할인권을 바꾸는 이벤트로 고객을 모았다. 신광 백화점은 회원 연간 답례일이라는 테마로 폭풍 세일을 실시했고, 광저우 여우의 궈진점은 대부분 상품 50% 세일과 5배 포인트 적립으로 매출을 올렸다. 그 외 광바이 연간 쇼핑 데이에는 200위안을 소비하면 100위안의 상품권을 받는 이벤트가 지속되었다.
“이벤트 기간에는 1000 위안을 넘는 F/W 제품도 300위안으로 살 수 있다”면서 “지난해보다 올해 연말 세일 가격전은 더욱 치열했다”고 동산 백화점 책임자는 전했다. 그 외 여성들의 쇼핑 편리를 위해 모던 백화 강띵점은 2층 남자 화장실을 여자 화장실로 개조했다.
상하이에서는 빠바이빤, 태평양 등 백화점들이 먼저 이벤트를 실시해 인기를 모았다. 전자 상거래와의 정면 경쟁을 피하기 위해 신세계성은 최초로 웨딩 데이를 실시해 문화, 체험식 마케팅으로 많은 소비자들의 인심을 샀다. 푸둥 빠바이빤도 전에는 구랍 20일 당일에만 노마진 이벤트를 실시했는데 지난해에는 11월 중순부터 제1차 세일을 시작했다. 빠바이빤에 따르면, 주말 이틀 동안 매출은 전년 대비 48% 늘어났고 연말 빠바이빤은 몇 차례의 다양한 이벤트를 더 실행했다.
◇ 전월 마케팅, 마케팅 케이스
‘더블 11’이 얼마 지나지 않아 타오바오는 또 ‘더블 12’ 대규모 이벤트를 계획했다. 한 전문가는 “비록 현재 타오바오에 자체적으로 특정 이벤트 데이인 더블 11, 더블 12 등이 있지만 향후 세일 횟수와 리듬이 점점 백화점에 치우칠 것으로 예상된다”고 분석했다. 상하이 파리 스프링은 ‘노폐점’ 이벤트를 한 주간 앞당겨 11월 30일부터 12월 2일까지 3일간 실행했다. 이유인즉 ‘더블 12’를 피하기 위해서 였다.
항저우 몇몇 백화점도 ‘전월 마케팅’ 개념을 도입했다. 우린 인타임은 12월의 화요일마다 광고 홍보를 강화함으로써 12월의 이벤트를 멈추지 않았다. 항저우 따샤도 크리스마스 이벤트를 시작했다. C동 플라자에 거대한 크리스마스 트리를 만들었을 뿐 아니라 더욱 많은 ‘마케팅 케이스’를 준비했다.
항저우 따샤 기획부 직원은 “다른 백화점처럼 소비 금액이 일정액 이상이면 상품권을 주는 것은 이미 효과가 없다. 마케팅 케이스를 예를 들면, 전에 진행했던 포토 파티, 카니발 등 이벤트를 준비해 고객의 환심을 사고 싶다”고 말했다. 항저우 완썅청도 비즈니스 환경의 우위를 이용해 100만 위안의 거금으로 가장 몽환적인 크리스마스를 기획했다.
브랜드 업체들도 크리스마스를 위해 사전에 충분한 준비를 마쳤다. 베이징 중여우 백화점 「안닐」 매장 책임자는 “행사 1달 전부터 크리스마스 감사 이벤트를 실시했다”고 소개했다. 전국 매장에서는 눈썰매, 방울, 테이프 등으로 크리스마스 분위기를 연출해 아동복 매장과 조화를 이뤘고, 398위안을 쓰면 크리스마스 이벤트 추첨 행사에 참가할 기회를 제공했다. 또 산타클로스가 직접 가정으로 방문해 어린이들에게 선물을 주었다.
◇ 오프라인 리테일 업계의 미래
온라인 공격에 대응하기 위해 오프라인 리테일 업체는 어떤 대책을 세워야 하는가? 상하이 상이 컨설팅 후춘차이 사장의 발언을 소개한다.
“전자 상거래에서 창조한 성공적인 특정일(○○데이)에 대해 오프라인 리테일 기업은 측면 경쟁을 선택하면 된다. 예를 들면, 타오바오가 창조한 ‘더블 11’에 무조건 따라가는 것이 아니라 달력에 없는 11월의 명절을 창조할 수 있다. 매장 오픈 행사, 연간 행사, 기업 행사, 샤브샤브데이 등은 모드 오프라인 리테일 기업의 명절이 될 수 있고 세일 분위기를 연출할 수 있는 훌륭한 화제거리다.
구매 체험은 오프라인 리테일 기업이 절대적으로 우세하다. 온라인 쇼핑 우위는 시간과 노력을 절약하는 동시에 네티즌 호평이 제품 홍보에 좋은 정보가 된다. 그러나 온라인 쇼핑은 영원히 실물 접촉 시의 느낌을 살릴 수 없고, 1대1 서비스를 받을 수 없으며, 백화점 쇼핑이 가져다주는 유쾌감을 느낄 수 없다. 이러한 오프라인 매장 우위는 온라인을 초과할 수 있는 장점이다. 오프라인 매장은 친절한 서비스, 훌륭한 환경, 현장 관리 등 디테일 관리 면에서 더욱 정력을 기울여야 한다.
오프라인 리테일 기업은 정보화 수단으로 고객 추적과 연구를 강화해 고객 관리 정보 시스템을 잘 활용해야 한다. 예를 들면 상품 관리 면에서 아이템 관리를 강화해 아이템과 고객 유형을 결합시킨 아이템별 고객 관리를 추진해야 한다. 임대료와 직원 월급이 오른다는 조건 하에서 매장 공간의 효과적 이용을 연구해야 한다. 매장 평당 영업액을 높임으로써 임대료 부담을 줄이고 가능한 한 기계로 노동력을 대체해 1인 다 역할, 업무 시간의 충분한 이용 등의 방법으로 노동력 효과를 높여야 한다. 오프라인 매장이 운영 원가를 절감하면 온라인 매장과의 제품 가격차를 줄일 수 있다.
오프라인 리테일 기업도 온라인 플랫폼을 통해 온라인 판매를 실행해 오프라인에서의 판매 손실을 보전할 수 있다. 온라인 플랫폼으로서 자체 오프라인 우위를 살리고, 오프라인 매장이 온라인 매장의 ‘쇼룸’이 되어 온라인과 오프라인의 조화를 이뤄야 한다.
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