브랜드는 국가 유산이다
2012-11-29 유니타스브랜드 대표
권민의 브랜딩 칼럼
“「루이비통」같은 마케팅을 해주세요.”
5년전에 어떤 패션 브랜드를 컨설팅을 하고 있었을 때, 3개의 브랜드를 소유한 경영자가 식사를 하면서 나에게 했던 말이다. 그는 자신의 브랜드가 루이비통처럼 될 수 있다고 확신하고 있었다. 더 좋은 품질과 광고를 통해서 자신의 브랜드가 아시아의 「루이비통」이 될 수 있다고 확신하고 있었다. 과연 몇개의 조건을 갖추면 「루이비통」과 같은 브랜드를 만들 수 있을까? 「루이비통」은 세계 1차와 2차 대전이라는 시장의 초토화 상황을 견딘 브랜드다. 우리나라는 불과 1980대 후반에 명품 브랜드 수입 자유화 역사를 가지고 있다. 과연 우리 나라 소비자들이 명품 브랜드의 기준과 수준을 이해할 수 있을까?
“「루이비통」이 되려면 50년 동안 아무것도 하지 않는 마케팅을 해야 합니다. 브랜딩을 해야 합니다.”
“브랜딩이 뭐죠?”
나는 브랜드에 관한 일을 하면서 수많은 사람을 만나서 브랜드에 관한 질문을 하고 반대로 질문도 받았다. 브랜드에 관해서 많이 알고 있는 사람이나 브랜드를 전혀 모르는 사람일지라도 나에게 묻는 첫 번째 질문은 항상 똑같다.
“브랜드가 뭡니까?” 그들이 알고 싶어하는 브랜드는 무엇일까? 그들의 질문에 나는 아직 명쾌한 대답을 찾고 있는 중이다.
포털사이트에서 브랜드의 정의를 찾아보면, ‘브랜드란 어떤 상품을 다른 것과 구별하기 위하여 사용하는 이름이나 기호, 도안 따위를 통틀어 이르는 말’이라 되어 있다.
브랜드의 사전적 정의는 고대 노르웨이 단어인 ‘Brandr(불로 지지다)’의 고대 어원의 의미를 다듬어서 사용한 고전적인 정의다. 그래서 브랜드에 관한 대부분의 정의에는 어원적 개념인 ‘차별화’라는 말이 꼭 들어간다.
가장 많은 브랜드를 보유하고 미국에서 ‘경영’ 단어를 정의하고 있는 미국 마케팅 협회에서도 브랜드를 ‘한 기업의 특정 제품이나 서비스를 식별시키고 나아가 경쟁 기업의 제품이나 서비스와 차별화하기 위해 사용되는 이름, 사인, 상징물, 디자인 또는 이들의 조합’이라고 정의한다.
사전에서 찾아본 정의와 큰 차이는 없다. 두 개의 정의가 모두 구별, 식별, 통합, 조합이라는 단어와 유사하다.
하지만 브랜드 현장에서는 이런 정의가 통하지 않는다. 반면 아래의 내용은 브랜드를 런칭한 경험이 있거나 현재 브랜드를 경영하는 사람들의 이야기다. 학구적으로 세련된 정의는 아니지만 읽어보면 설명할 수 없는 공감대를 갖게 된다.
▶브랜드는 기업 자체와 기업이 만들어 판매하는 모든 것을 상징한다.
▶브랜드가 자체적으로 생명력과 개성을 가졌다.
▶브랜드는 고객과의 정서적인 연결고리다.
▶브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다.
▶브랜드는 유기체와 같다, 브랜드는 사람과 같다, 브랜드는 관계다.
브랜드에 관한 정의는 이처럼 애매모호다. 그래서 브랜드가 어렵다. 하지만 브랜드가 무엇이 되어야 하는지는 분명하게 말할 수 있다. 먼저 눈을 감고 잠깐 유명 백화점의 1층과 명품관에 입점한 브랜드가 무엇인지를 기억해보자. 지하철 안에 사람들이 들고 다니는 가방과 신고 있는 신발 브랜드를 기억해보자. 그 브랜드가 어떤 나라의 것인지 생각해보자. 그리고 우리가 구매한 브랜드의 이익이 어디로 가는지도 추측해보자. 과연 누구의 브랜드인가? 고전적 정의에 따라 우리가 어떤 브랜드를 구매해서 우리 신발과 옷에 브랜드의 심볼과 로고가 찍혀 있다면, 그건 곧 우리가 누구의 소유물인지를 말해주는 것이다.
스타벅스, 구글, 폴로, 리바이스, 던킨, 인텔 등 우리가 알고 있는 대부분의 브랜드가 유태인에 의해서 만들어졌거나 유태인이 대주주다. 이유는 간단하다. 브랜드는 현 세대가 다음 세대에게 물려줄 수 있는 최고의 재산이기 때문이다. 이제 브랜드 경영을 기업 차원이 아닌 국가적 차원에서 다루어야 할 때가 왔다. 그 이유는 중국이 세계 시장의 리더가 되기 때문이다. 한일중 FTA도 코 앞에 있기 때문이다.
따라서 중국을 세계 시장으로 바라보고 그 시장을 주도할 10만 브랜드를 키워야 할 때가 바로 지금이다. 중국을 저가 물건을 뽑아 낼 수 있는 생산 공장이 아니라, 우리나라 브랜드가 세계의 브랜드로 성장할 수 있는 ‘성장판’이 되어야 한다. 「루이비통」을 보면, 분명 브랜드는 다음 세대에게 전해주는 민족(국가)의 유산이다. 따라서 브랜드는 국가의 유산이 되어야 한다. 브랜드가 '무엇인지' 보다는 '무엇이 되어야 하는지'가 더 중요하다. 우리는 과연 ‘루이비통’과 같은 마케팅을 해야 할까, 아니면 ‘루이비통’처럼 브랜딩을 해야 할까? 매우 엉뚱한 질문일 수도 있지만 도대체 루이비통을 뭐라고 생각하는가? 브랜딩의 시작은 이처럼 아주 근본적인 질문에서 시작된다.
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