복합쇼핑몰, 즐겁고 신나는 세상을 열다
2012-11-09 김성호 기자 ksh@fi.co.kr
복합쇼핑몰 시대가 활짝 열렸다. 쇼핑과 문화생활을 한 곳에서 모두 즐길 수 있는 대형 복합쇼핑몰들이 잇따라 등장한 후, 몰링 문화도 하루가 다르게 성장하고 있다. 복합쇼핑몰에는 백화점과 마트, 영화관과 서점, 패션과 코스메틱 매장, 그리고 다양한 음식점들이 입점해 있다. 왜 사람들은 복합쇼핑몰에서 많은 시간을 보내려고 할까. 복합쇼핑몰의 인기 요인과 그 파급 효과를 살펴보았다.
현대 사회에서 쇼핑몰은 단순한 쇼핑 공간을 넘어 섰다. 여가 시간을 보내는 복합 공간으로 진화하고 있다.
사람들은 주5일 근무제와 수득 수준의 향상으로 늘어난 여가 시간을 충족시키기 위해 등산·캠핑·여행 등을 즐기기도 하지만, 쇼핑과 다채로운 재미를 한 장소에서 찾을 수 있는 복합쇼핑몰을 찾는 경우가 늘고 있다.
이에 따라 복합쇼핑몰을 찾아 쇼핑과 식사, 엔터테인먼트를 즐기며 여가 시간을 활용하는 이용자의 행태를 가리켜 몰링(malling)이라는 신조어까지 등장했다.
복합쇼핑몰은 도시민은 물론, 관광객들까지도 끌어들여 시간과 돈을 소비하게 하는 쇼핑 문화공간으로서의 기능도 한다.
복합쇼핑몰에는 사람들의 라이프스타일에 필요한 많은 콘텐츠가 있다. 소비자들은 쇼핑몰의 이 곳 저 곳을 둘러 보다, 식당에서 식사를 하고 휴식이 필요하면 바로 옆 커피 전문점에서 커피나 차를 마신다. 또 영화나 연극을 본 후 패션 매장에서 옷을 구매하기도 하고 생활 용품 매장에서 생필품을 구매하기도 한다.
복합쇼핑몰에는 넓은 광장이나 공연장, 혹은 갤러리 등이 있다. 이 곳에서는 콘서트·연극·전시회 등 다양한 문화행사가 펼쳐진다. 또한 이 곳은 드라마나 영화 촬영 장소로도 자주 사용돼 명소가 되기도 하고 사람들이 모였다가 헤어지는 만남의 장소가 되기도 한다. 이처럼 복합쇼핑몰은 가족 단위로 쇼핑을 즐기는 곳이기도 하고, 친구들과 연인들이 모여 문화 체험과 함께 추억을 쌓는 공간이 되었다.
복합쇼핑몰은 이와 같이 생활에 필요한 모든 것을 제공하는 원스톱 쇼핑 문화를 통해 사람들의 라이프스타일에 많은 영향을 미치고 있다.
◇ 백화점·마트부터 팝업·키오스크까지
복합쇼핑몰의 인기에는 바로 입점돼 있는 테넌트에 있다. 복합쇼핑몰에는 다양한 테넌트가 존재한다. 대형마트나 패션 전문 몰처럼 몇 백 평에서 몇 천 평에 이르는 대형 테넌트부터 33㎡(10평) 내외의 커피전문점· 키오스크 매장· 팝업매장· 아이스크림 가게처럼 소형 테넌트까지 다양하다. 또한 영화관이나 공연장 등 엔터테인먼트 시설이 함께 들어선다. 그리고 핵심 테넌트 역할을 하는 의류 브랜드, 화장품과 F&B 브랜드, 여기에 고객들을 위한 편의 시설이 반드시 만들어 진다. 여기에 테마파크나 어린이 놀이시설, 그리고 각종 전시장과 상시 이벤트를 펼칠 수 있는 광장, 무대 공간이 추가되면 금상첨화다.
복합쇼핑몰은 대형 테넌트가 중심을 잡아주고 소형 테넌트는 양념 역할을 해 다양성과 볼거리를 선사한다. 따라서 어느 한 쪽으로 치우치기 보다는 다양성에 중점을 두고 주변 상권과 고객의 특성에 따른 적절한 구성이 중요하다.
복합쇼핑몰에 반드시 필요한 구성요소가 있다.
패션과 F&B는 기본, 이외에 백화점 또는 대형마트, 영화관이나 공연장, 서점이 그것이다.
업계 관계자는 “대형마트는 고객을 모아주는 역할을 하고 패션 및 F&B 매장, 그리고 서점은 고객을 머물게 한다. 그리고 영화관과 각종 공연장은 고객을 매장으로 뿌려주는 역할을 한다”며 “복합쇼핑몰에서 이들 요소 중 어느 하나라도 빠지면 뭔가 부족함이 드러난다. 이들 전체가 어우러질 때 폭발적인 집객과 만족도가 높아진다”고 강조했다.
올 가을 만 3년 차에 접어든 서울 영등포의 타임스퀘어만 보더라도 신세계백화점과 이마트와 같은 대형 앵커 테넌트에 CGV 영화관이 있고, 「자라」·「유니클로」·「에잇세컨즈」 등의 패션 매장, 스킨푸드·이니스프리 등의 화장품 매장이 구성돼 있다. 그리고 메인디쉬라는 푸드코트와 사보텐·불고기브라더스·스타벅스·파스쿠찌 등의 F&B 매장, 그리고 교보문고, 은행·세탁소·약국 등과 같은 편의시설과 중앙에 아트리움이라는 광장이 구성돼 있다. 그리고 앤티앤스와 위니비니, 마차 형태의 키오스크 등의 쇼형 판매시설도 함께 구성돼 완성도를 한층 높였다.
최근에 오픈한 스퀘어원도 마찬가지. 대형마트인 홈플러스, CGV 영화관, 그리고 각종 의류 및 화장품 매장에 누들로드라는 푸드코트, 그리고 빕스라는 패밀리레스토랑과 커피빈· KFC 등으로 한층 업그레이드된 테넌트(MD)를 선보였다.
서울 신도림의 디큐브시티에 영화관이 없는 것처럼, 필수 요소 중 어느 하나라도 구성되지 않으면 집객 측면에서 부족함이 나타나기 마련이다.
◇ 복합쇼핑몰, SPA에 이어 대형 편집숍 증가
복합쇼핑몰의 인기로 패션 브랜드의 입점도 활발하다. 요즘 가장 핫한 브랜드인 「자라」 「H&M」 「유니클로」부터 「에잇세컨즈」 「탑텐」 「미쏘」까지 국내외 SPA 브랜드들의 입점이 부쩍 늘었다. 또 「햇츠온」 「세컨스킨」 「라플란드」 등의 소형 잡화 및 액세서리 브랜드도 마찬가지로 입점 기회를 놓치지 않는다.
백화점 브랜드는 일반적으로 면적이 33~66㎡(10~20평) 내외가 전부다. 하지만 복합쇼핑몰에서는 그 몇 배인 165~330㎡(50~100평)대의 매장 확보가 가능하다. 실제 「노스페이스」나 「지오다노」 매장의 경우 디큐브시티나 스퀘어원에서 매장 크기는 165㎡(50평)부터 330㎡(100평)대에 이른다.
특히 복합쇼핑몰에는 대형 SPA브랜드들이 있다. 복합쇼핑몰은 넓은 공간을 채우기 위해 인지도 있고 매출이 잘 나오는 강력한 브랜드를 필요로 하고, SPA브랜드는 부동산 비용이 저렴하면서 수백 평대의 넓은 공간을 필요로 한다. 이러한 니즈가 서로 맞아 떨어지면서 복합쇼핑몰에 대형 SPA브랜드들의 입점이 적극 이뤄지고 있다.
SPA 브랜드는 최소 330㎡(100평)대부터 최대 2310㎡(700평)대까지의 넓은 공간을 차지한다.
복합쇼핑몰에 입점한 브랜드들은 넓은 매장 확보가 가능함으로써 브랜드 고유의 아이덴티티를 제대로 표현할 수 있게 됐다. 또 매장 내에서 이벤트를 펼치거나 각종 프로모션과 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이기도 한다.
결국 복합쇼핑몰의 브랜드는 매출과 이미지 업그레이드라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 것이다.
최근 타임스퀘어의 MD 개편시 편집숍 브랜드 『원더플레이스』· 『밀스튜디오』가 신규 입점했다. 지난 10월 5일 오픈한 스퀘어원에는 561㎡(170평) 크기로 『원더플레이스』, 356㎡(108평) 크기로 『반에이크』가 입점했다. 이처럼 최근에는 대형 매장을 전개하는 편집숍이 증가하면서 이들의 복합쇼핑몰 입점이 점차 늘고 있다.
복합쇼핑몰의 주 고객인 20~30대 젊은층은 편집숍의 타깃과 일치한다. 실제 복합쇼핑몰에서 편집숍의 매출은 SPA 브랜드를 제외하곤 기타 다른 브랜드 매출보다 최소 1.5배에서 많게는 3배 이상 높은 것으로 나타났다.
앞으로 복합쇼핑몰에 편집숍의 입점이 증가할 것으로 전망된다.
◇ 전통 상권 약화시키고 SPA에 치중, 부정적 요소 상존
복합쇼핑몰의 수가 증가하면서 복합쇼핑몰이 패션 유통 업계의 장미빛 대안으로 떠오르고 있는 것은 사실이지만 부정적인 요소도 상존한다.
첫 번째로 복합쇼핑몰이라는 새로운 상권이 생기면 기존 원도심 상권이 무너진다는 것이다.
백화점이나 대형 패션 타운의 오픈에서 볼 수 있듯이 새로운 대형 유통시설이 들어서면 열악한 환경의 기존 상권은 힘없이 무너지는 경우가 많다. 여주에 신세계 첼시가 오픈 함으로써 여주 시내 상권이 대폭 축소됐다. 또 파주에 신세계 첼시와 롯데 프리미엄 아울렛이 생김으로써 잘 나가던 일산 덕이동 상권도 무너졌다. 또 최근 정치·경제적인 이슈까지 되고 있는 대형마트의 무분별한 신규 점포 확장으로 인한 재래 상권의 슬럼화 과정을 통해서도 새로운 유통 시설에 의해 기존 상권이 무너짐을 확인할 수 있다.
박희윤 일본 모리빌딩 한국 지사장은 “백화점이나 마트가 있고 영화관과 서점, 여기에 주거시설과 패션 매장, 다양한 F&B를 스트리트 형태로 구성한 라이프스타일 쇼핑센터(LSC:Lifestyle Shopping Center) 하나가 들어서면 주변의 기존 상권이 초토화된다”며 “인구 50만명 이상 상권인 경우는 영향이 적지만 그 이하인 상권은 전부 사라진다고 보면 된다”고 일본의 예를 들며 설명했다.
전통 상권이 무너지면 브랜드의 기존 유통망도 함께 사라진다.
두 번째는 복합쇼핑몰이 유독 SPA 브랜드에게만 특혜를 준다는 점이다. 최근 SPA 브랜드들은 강력한 브랜드 파워와 상품력으로 고객을 흡입하고 있다.
「유니클로」를 보면 가을·겨울철에는 평균 한 개 점포에서 한 달간 월 10억원 정도의 매출을 일으킨다. 10억원이면 가두 상권에서 월 5000만원 매출을 보이는 브랜드 20개에 해당하는 금액이다. 따라서 「유니클로」 한 점포로 인해 20개의 일반 브랜드 대리점 매출이 사라지는 셈이다. 여기에 「자라」 「H&M」 등의 SPA 브랜드까지 합하면 더욱 심각한 상황이 벌어진다.
이런 환경 속에서 복합쇼핑몰은 SPA 브랜드에게 가장 좋은 위치에 가장 넓은 공간을 제공하며, 파격적인 입점 조건까지 제시하고 있다. 나머지 대부분의 브랜드들은 입점 조건이 까다롭고 매장 환경도 상대적으로 떨어진다.
결국 힘있는 SPA 브랜드에게만 또 다시 힘을 실어 주는 꼴이다. 동일한 조건이 아닌 상황에선 공정한 경쟁은 불가능하다. 복합쇼핑몰은 어느 한쪽만 잘 되는 것이 아닌 여러 시설이 복합돼 있는 만큼 입점한 모든 브랜드가 한데 어우러져 시너지를 낼 때 크게 성장하게 된다.
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