'베이직하우스' 에 무슨 일이?
2012-10-26
리더에서 추종자로 추락, 세일 성적도 저조
중국 시장에서는 트렌드를 리더하는 인기 브랜드를 일컫어 ‘XX 스타일’이라고 부른다. 예를 들면 ‘JNBY 스타일’, ‘ONLY 스타일’ 등이다.
「베이직하우스」 또한 ‘베이직하우스 스타일’이라 불리며 중국 시장에서 큰 돌풍을 일으켰다. 그런데 최근에는 그 인기가 많이 누그러진 듯 하다. 올 여름 매출은 전년대비 현저하게 떨어졌고, 그간의 노세일 정책이 무색할 정도로 백화점 내 여러 가지 세일 이벤트에 참여하기 시작했다.
2004년 중국에 진출해 빠른 속도로 시장을 점령해온 「베이직하우스」는 과연 내리막길을 걷기 시작한 것일까?
◇ 트렌드 리더였던 「베이직하우스」
2007~2010년 「베이직하우스」는 중국 시장에서 전성기를 누렸다. 백화점에서 합동 이벤트를 진행할 때 「베이직하우스」 판매 직원은 늘 웃으면서 “죄송합니다. 우리는 할인 행사에 참가하지 않습니다”라고 말했다. 세일을 하지 않아도 「베이직하우스」 매장에는 늘 많은 고객들이 옷을 고르고 있었다.
아직도 많은 소비자들은 「베이직하우스」의 베스트 아이템을 기억하고 있을 것이다. 캐주얼 재킷은 지난 몇 년 동안 키 아이템이었다. 컬러는 베이지부터 다크 그레이, 네이비까지, 소재는 코튼 100%부터 코르덴까지 다양했으며 특별한 테일러링에 보다 날씬해 보이게 연출할 수 있었다.
스타일이 다양한 점도 인기요인 중 하나였다. 「베이직하우스」의 재킷은 가을 시즌 칼럼에서 가장 많이 거론하는 아이템이었다. 심플한 라인에 이미지가 강한 나염을 연출한 티셔츠도 또 다른 키 아이템이었다. 루즈 핏 티셔츠는 몸매에 자신없는 고객들의 마음을 사로잡았다. 가장 특색있던 아이템은 밀리터리 아우터로 줄곧 브랜드 넘버 원 제품으로 꼽혔다.
당시 타오바오는 브랜드 카피에 대해 적극적인 제지 하지 않았지만 ‘베이직하우스 오리지널’ 제품은 공개 판매될 정도로 브랜드 파워가 강했다. 심지어 어떤 업체는 「베이직하우스」 카피로 창업을 시작했다.
2008년부터 타오바오에서 몰을 운영해온 문 모씨는 “처음에 「베이직하우스」 옷과 「ONLY」 청바지로 시작했는데, 이 두 브랜드 이름만으로도 많은 고객들을 사로잡을 수 있었다”고 말했다. 그는 “가장 잘 팔렸던 롱재킷은 175위안(3만 960원)에 사입해 225위안(3만 9800원)에 판매했는데 매우 빠른 속도로 판매됐다”며 “많은 고객들이 재킷 실루엣과, 허벅지 중간까지 내려오는 길이감에 신선함을 느꼈으며 입었을 때 슬림해 보인다고 환호했다”고 설명했다.
◇리더에서 추종자로
당시 「베이직하우스」는 트렌드를 리더하는 브랜드였다. 많은 중국 브랜드에서도 「베이직하우스」를 모델 삼아 비슷한 스타일을 만들어냈다.
하지만 「베이직하우스」는 유독 충성도 높은 소비자들이 많았다. 비록 가격은 비쌌지만 가공이 정교했기 때문이다. 덕분에 카피가 범람하던 시기에도 독보적인 인기를 누릴 수 있었다.
이랬던 「베이직하우스」의 추락 이유는 무엇일까? 올해 봄/여름 스타일에서 그 원인을 찾을 수 있을지도 모른다. 기자는 신상품 중 대표 아이템을 살펴봤는데 이 제품들은 지난해 상품성과 차별성이 없었다.
레이스 티셔츠는 지난해 여름 유행했던 아이템이고 타오바오에서 비슷한 스타일을 100위안(1만7690원)의 저렴한 가격에 판매하고 있다. 쉬폰 블라우스도 지난해 여름부터 시장에 보이기 시작한 상품으로 100위안 이내 가격대에 퀄리티도 다양하다. 또 다른 쉬폰 블라우스는 이미 지난해 가을 핫 아이템으로 떠올라 올해 봄 시즌까지 많이 팔려나간 상품이다.
「베이직하우스」의 신상품 쉬폰 블라우스는 이 제품과 비교해 볼 때 새로운 디자인 포인트가 없다. 지난 몇년간 트렌드 리더였던 「베이직하우스」가 평범한 스타일 추종자가 되어 버린 것이다. 동일한 제품을 비교적 비싼 가격에 제공한다니 이는 브랜드에 있어서 악몽일 수밖에 없다.
◇ 中네티즌 “가격대비 품질 떨어진다” 혹평
기자는 인터넷을 통해 「베이직하우스」에 대한 간단한 소비자 조사를 진행했다. 몇 시간이 채 되지 않아 60여 명이 넘는 네티즌이 글을 올렸는데 의견은 한 곳으로 치우치는 경향을 보였다.
이들은 ‘가격대비 품질이 떨어진다’는 점을 가장 큰 문제로 꼽았고, 그밖에 ‘싸구려 옷 같다’ ‘가공이 좋지 않다’ ‘디자인에 개성이 없다’ ‘스타일이 너무 대중적이다’ 등 혹평을 쏟아냈다.
일부 로열 소비자들은 “가을/겨울 신상품이 지난 시즌보다 많이 좋아졌다”고 전하기도 했다. 그 외 전에 「베이직하우스」 팬이었던 네티즌은 “현재 「라샤펠」 「마인드브릿지」를 좋아하게 됐다”고 밝혔다.
◇ 데이터 분석 결과, 겨울 시즌 경쟁력 떨어져
상하이 패션 업계 협회 네트워크 정보에 의하면 상하이 10대 백화점 패션 제품 판매 순위에서 「베이직하우스」는 연속 3년간(2010~2012) 1월에만 톱10에 올랐고 기타 달에는 순위에 오르지 못했다. 2010년 1월 판매 순위는 9위로 월 매출 270만 7000위안을 기록했고, 2011년 1월에는 520만 7000위안으로 월 매출 3위를 차지했다. 2012년 1월에는 422만 9000위안의 매출을 올려 8위에 랭크됐다.
이처럼 「베이직하우스」 백화점 매출 순위는 점점 떨어지고 있다. 남경 여러 대형 백화점 순위 중 남경 백화점, 남경 태평양 백화점에서만 상대적으로 안정적인 순위를 지켰다. 이마저도 지난해 4월부터 톱3에서 4위 자리로 밀려나더니 몇 개월 지나 5위권 내에서 찾아볼 수 없게 됐다.
남경백화점에서의 위치도 확고하지 못했다. 2012년 1월, 「베이직하우스」의 성수기엠도 불구하고 태평양 백화점에서 어렵게 5위를 차지하고 남경 백화점에서는 3,4위를 유지했다. 그러나 7월에 들어서자 톱5에서 「베이직하우스」의 그림자를 찾아볼 수가 없었다.
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