中 패션 브랜드, 온라인 시장에 몰린다
2012-08-24 베이징=리펀펀 기자
아낌없는 자금 투자·신상품 개발 경쟁 치열
올해 들어 패션 전자 상거래 시장에 감원 바람이 불고 있다.
카이씬탄, 워워탄, 고으펑탄, 판커청핀, 뚠황왕 등 온라인 사이트들이 연이어 감원에 나섰다. 감원 열풍은 B2C, B2B뿐만 아니라 공동 구매 등 여러 전자성거래 영역으로 확장됐다. 전자 상거래의 주력 분야인 패션 산업의 앞날은 어떠할까?
◇ 패션 온라인 거래는 떠오르는 태양
류으썅뚱 중국 전자상거래협회 네트워크 마케팅 연구 센터 주임은 “패션 전자상거래는 떠오르기 시작한 태양과 같다”고 말한 적이 있다. 그는 패션 아이템은 전자상거래에 가장 적합한 아이템 중 하나라고 강조했다. 패션은 유통 채널이 넓고 비교적 이윤이 높아 네트워크를 이용하면 유통 비용을 절감하고 효율적인 마케팅 홍보를 할 수 있기 때문이라는 것이 그의 주장이다. 또 판매가가 낮아져 소비자에게도 유리하다고 덧붙였다.
지난해 2분기 중국 패션 아이템 온라인 거래액은 469억 위안에 달한다. 이는 1분기에 비해 17% 늘어난 수치다. 이같이 전자상거래는 패션 유통의 흐름을 더욱 빠르게 만들었다.
류으썅뚱 주임은 패션과 전자상거래의 융합에서 두 가지 변화를 발견했다. 하나는 패션 브랜드의 온라인화, 다른 하나는 온라인 사이트의 브랜드화다.
전통적인 패션 브랜드들은 온라인 시장으로 영역을 확장시키고 있다. 「유니클로」가 그 대표적인 예다. 땅 위의 호랑이었던 패션 브랜드들은 온라인이라는 날개를 달고 더욱 강대해지고 있다.
온라인 사이트들은 프리미엄 브랜화에 나섰다. 타오 브랜드를 비롯한 온라인 사이트들이 자본을 뒷받침 삼아 빠른 속도로 사세를 확장하고 있다. 하늘의 독수리와 같았던 이들은 땅으로 내려와 발전하고 있다.
류으썅뚱은 “미래 패션 업계의 최강자는 전통 브랜드와 전자상거래 브랜드를 모두 아우르는 사람 일 것”이라고 예측했다. 날개를 단 호랑이일수도 있고 성공적으로 착륙한 독수리일 수도 있다. 그는 호랑이가 성공할 가능성이 더 크다고 말했다. 미국도 상위 패션 기업은 전통적인 기업이 온라인으로 영역을 넓히며 성장한 케이스가 많기 때문이다.
◇전통 패션기업, 온라인 시장 진출 적극
타오브랜드, 판커청핀에서 유니클로 타오바오 플래그십숍까지 ‘패션 온라인화’는 대세가 됐다. 이를 지켜보던 전통 패션기업들도 속속 전자상거래 시장에 뛰어들기 시작했다.
모두가 성공하는 것은 아니다. 중국 최고 상장 브랜드 미터스본위는 영리 보장이 어려워 방꺼우라는 온라인 사이트 업무 중단을 선포해, 전자상거래 사업을 철회한 첫 번째 브랜드가 됐다.
미터스본위는 전자상거래시장 진출로 1년이라는 짧은 시간에 6000만 위안이라는 자금을 소모했다. 오프라인 매장 투자 비용보다 훨씬 많은 금액이다. 쩌우청짼 미터스본위 회장은 전자상거래 투자금액이 급상승하는 원인으로 ‘높은 온라인 광고 비용’과 ‘저가 경쟁’을 꼽았다. 최근 3년간 온라인 광고비용은 5배나 인상됐으며, 판매가를 낮게 책정하려다보니 거액을 투자해도 돌아오는 수익이 얼마되지 않는다는 것이다.
쩌우청짼 회장은 방꺼우의 수익이 저조하자 업무 경영권을 대주주 아이쌍방꺼우에게 넘겼다. 더 지체하면 미스터본위의 재무에도 영향을 미쳐 주주들마저 등을 돌릴지 모른다는 우려 때문이다. 이 같은 사업 분리는 미스터본위가 전자상거래를 완전히 포기했다고는 말하기 어렵지만, 전자상거래 전략 시도가 실패했음은 자명하다.
쩌우청짼의 결책은 중국 대형 패션기업의 입장을 대변한다. 그 누구도 불투명한 미래에 투자하고 싶지 않은 것이다. 씨아궈씬 여성복 엘라쎄이 회장도 “현재 많은 B2C 패션기업은 상품 판매를 통한 영리 추구 보다는 융자로 규모를 확대해 IPO 상장을 최종 목표로 삼는다. 온라인 시장 진출은 제품 이윤을 희생하는 저가 시장을 조성하기 때문에 맹목적인 확장은 위험하다”고 말했다.
하지만 지난해 ‘정주시 기업 전자상거래 발전 특정 계획’이 심사에 통과되자 기업들이 입장을 바꿨다. 10대 기업이 전자상거래 서비스 플랫폼을 구축할 계획이라고 밝혔다.
지난해 10월에는 사천 슈즈업 전자상거래 플랫폼이 오픈되며 사전시 슈즈 기업들이 단체로 ‘사천 여성 슈즈 사이트’와 계약을 맺었다. 유명 아웃도어 브랜드 토리아드도 전자상거래 부서를 설립해 타오바오를 비롯한 온라인 사이트에 온라인몰을 오픈했다. 산동 쑤랑패션유한회사도 전문적인 전자상거래 마케팅 센터를 구축해 오프라인 마케팅 센터와 구분지었다. 우짼민 쑤랑 회장은 “타오바오 등 온라인 사이트가 성숙되는 것을 지켜보면서 온라인 시장에 도전하기로 결심했다”고 밝혔다.
◇ 프리미엄화에 나선 온라인 브랜드
왕청깡 로토요 회장에게서 온라인 브랜드로 성공할 수 있었던 비결을 들어봤다. 로토요는 여성 슈즈 브랜드로 마케팅과 온라인 마케팅을 상호 결합해 성공적으로 중국 시장을 개척했다.
첫째, 낮은 가격을 고집하기 보다는 혁신을 통해 수익 구조를 개선했다. 로토요는 한정판 전략을 세워 재고를 최소화하는 데 주력했다.
둘째, 개발 투자에 자금을 아끼지 않는다. 로토요는 ‘카피 제조’를 버리고 독립적인 디자인과 개발을 진행했다. 덕분에 로토요만의 아이덴티티를 구축할 수 있었다.
셋째, 경영에 신중하고 점차적으로 전진했다. 로토요는 여러 플랫폼을 통한 ‘분수식’ 발전이 아니라 지속적인 성장을 도모했다. 무조건 시장 규모를 키우는 것 보다 네티즌에게 만족스러운 서비스를 제공하는 데 주력한 것이다.
넷째, 합리적인 가격이다. 무조건 싸다고 소비자가 선호하지 않는다. 품질과 서비스를 높이면 이에 상응하는 가격을 매겨도 고객은 합리적이라고 판단한다. 덕분에 로토요는 시중보다 가격이 20% 정도 높음에도 불구하고 안정적인 판매량을 유지하고 있다.
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