럭셔리 브랜드 보루 중국마저 흔들
2012-06-29 예정현 기자
유로존의 도미노식 재정 위기가 이어지며 럭셔리 업계의 마지막 보루가 되었던 중국, 하지만 중국 경제 성장폭이 줄어들면서 럭셔리 업계를 긴장시킨다. 실제로 지난 수년간 중국 마켓 점유 및 확대를 위해 공격적 투자를 감행해왔던 패션 브랜드들이 느끼는 불안감은 위기감과도 같은 수준이다.
브랜드 이미지·유통 전략 재정립
구찌는 올해 중국에 10개 신규 매장을 오픈할 계획인데, 이는 12개 매장을 오픈했던 지난해보다 두 개가 줄어든 수치다. 변화되는 중국 시장의 흐름에 맞춰, 공격적 유통망 확대 보다는 기존의 시장을 최대한 활용하고 마켓 점유율을 높이는 방향으로 돌입한 것.
또한 기존의 중국 내 매장 규모를 확대하고, 몇몇 매장은 통합’시켜 효율성을 높이고 여성복 중심의 유통 전략에서 벗어나, 남성복 및 아동복 매장을 오픈해 고객층을 확대한다는 전략이다.
이와 함께 중국 본토에 고객 서비스 핫 라인을 론칭, 현지 고객들에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공하고 브랜드 충실도를 자극하기 위한 노력도 펼칠 예정이다.
중국 유통 전략에 변화를 주는 것은 구찌만이 아니다. 중국에 59개 매장을 갖고 있는 버버리는 지난 해 아시아 매출은 19% 밖에 증가하지 않았음에도 매장 크기를 12~14% 확대할 계획이며 루이비통과 구찌 또한 비슷한 작전을 펼치고 있다. (구찌는 중국에 42개 매장을, 루이비통은 40개, 버버리는 59개 매장을 갖고 있다.)
로고는 No, 차별화된 럭셔리에 고객 몰린다
한편 최근의 중국 럭셔리 소비자들은 과소비되는 대표적 브랜드-루이비통과 구찌-보다는 남다른 품격을 갖춘 차별적 럭셔리 브랜드로 이동하는 추세다.
이에 따라 루이비통은 상하이 럭셔리 쇼핑몰 메카, 플라자 66 백화점에 신규 매장을 오픈, 트렌드세팅 브랜드로 이미지를 높이고, 로고가 드러내지 않는, 엑조틱 가죽을 사용한 고가 아이템을 주력 배치하는 등 브랜드 이미지 재고 전략에 돌입했다.
실제로 한정본으로 생산되는, 백 하나가 9000~1만5000 달러를 상회하는 에르메스는 중국에서 급속도로 시장을 넓혀가고 있어 중국 마켓 또한 울트라 럭셔리를 추구하는 트렌드에 동참했음을 알 수 있다.
럭셔리 브랜드 특유의 ‘정통성과 역사’가 재조명되는 것도 그 때문이다.
중소 도시, 럭셔리 소비 성장성 높아
이런 와중에 중소 도시로 중국 럭셔리 소비층이 확대되고 있어 럭셔리 업계의 숨통을 틔워준다. 실제로 상하이, 베이징 등 대도시에 몰려있던 럭셔리 브랜드들은 높은 임대료와 시장 포화 상태에 돌입한 대도시 외에 소비력 있는 2∙3차 도시로 시선을 돌리고 있다.
또한 중소 도시 소비자들이 금방 알아볼 수 있는 ‘확실한 럭셔리 브랜드’를 선호하는 경향이 높아, ‘과도한 브랜드’ 노출에 싫증을 느끼기 시작한 대도시 소비자들의 이탈을 상쇄하는 힘이 될 수 있다. 럭셔리 초창기 소비자들이 그렇듯, 중국 중소 도시인들은 신분의 상징으로 럭셔리 브랜드를 구매하는 성향을 보이는 것( Publicis Groupe’s Starcom MediaVest Group 자료)
또한 이들은 미디어를 통해 노출된 셀러브리티들을 통해 럭셔리 브랜드가 구매 자극을 받고 있는 것으로 나타나, ‘선택과 비교’를 통한 까다로운 구매 패턴을 보이는 대도시 소비자들보다 구매 설득효과가 높다.
실제로 베이징과 상하이, 광조우에서 포화 상태를 보이고 있는 루이비통은 대도시 소비자들의 이탈을 중소 도시 소비자의 흡수로 상쇄하는 방안을 고심 중이다.
온라인 유통 채널 주목
문제는 중국의 오프라인 유통 인프라가 여전히 미약하고, 임대로는 천정부지로 치솟아 이곳에 진출한 패션 업체들의 투자 부담을 가중시킨다는 것이다. 오프라인 매장의 한계를 온라인 상거래로 보완해야 한다는 목소리가 커지는 것도 그 때문이다.
중국의 온라인 시장은 아직 시작 단계지만 Tmall( Taobao mall)은 매일 1000만 명의 사람들이 찾을 정도로 대규모 온라인 리테일러로 성장했고 지난해 매출만 160억 달러에 달한다. 또한 중국 온라인 매출의 36%가 패션 브랜드가 이뤄낸 것으로 전체 온라인 매출의 17%만이 패션 부문에서 이뤄지는 미국보다 시장성이 높다.
그런 만큼 중국 마켓의 경쟁력을 높이기 위해서는 오프라인 매장뿐 아니라 중국 온라인 마켓을 효과적으로 활용하는 것이 투자비용은 낮추고, 추가 매출을 구축하는 해법이 될 수 있다.
소셜 미디어·모바일 적극 활용
전문가들이 제안하는 중국 온라인 마켓 접근법은 명료하다. 로컬 마켓 상황을 이해하기 위해 소셜 미디어를 참조할 것과 모바일의 활용, 그리고 디지털 마케팅을 진행하는 것이다.
대다수의 중국 소비자들 온라인 상거래에 대해 여전히 불신을 갖고 있는 만큼 중국 소셜 네트워크의 사용자 리뷰나 추천 등이 올라올 수 있도록 신뢰감을 쌓고, 로컬 쇼설네트워크에 적극적으로 투자 중국 소비자들과 친숙해지는 과정이 필요하다.
한편 중국 온라인 모바일 시장은 아직 태동기에 불과하지만, 미래를 생각해서 온라인 상거래를 진행할 때 모바일 상거래를 염두에 두는 것이 필요하다는 지적도 있다.
2012년까지 중국 3G 모바일 환경을 활용하는 중국인들이 2억 5000만 명에 달할 것으로 전망되는 만큼 온라인 상거래와 모바일을 연계시키는 포맷을 준비하는 것이 빠른 시장 변화에 앞서 가는 방안이 될 수 있다. 실제로 Tmall과 Tmall 내 직거래 장터(Marketplace)의 경우 지난해 모바일을 활용, 접근한 사람이 1억 명에 달하고 실질 구매로 이어진 경우도 많아 모바일 상거래 기반이 조금씩 다져지는 분위기다.
따라서 온라인 유통망을 구축하는 패션 브랜드라면 모바일 플랫폼을 함께 염두에 두는 것이 효과적이라는 평이다.
중국판 유투브 ‘Youku’ 통한 디지털 마케팅
전문가들은 중국판 유투브라 할 수 있는 인터렉티브 게임과 비디오 채널, Youku가 효과적 디지털 마케팅 창구가 될 것으로 전망하고 있다. 서구 패션 브랜드들과 전통 패션지들이 유투브에 광고 촬영 장면이나 비하인드 스토리, 그리고 패션 콘텐츠를 지속적으로 업로드해 글로벌 유저들의 호기심을 자아내고, 인지도를 높이는 환경을 생각하면 이해가 빠르다.
강력한 디지털 마케팅을 펼치는 것은 브랜드에 대한 관심을 유발할 뿐 아니라 중국 내 온라인 상거래의 활성화를 위한 필요관문이다. 실제로 컴퓨터와 모바일을 통한 중국 소비자들의 온라인 접촉 시간이 늘고 있는 반면 이들을 타깃으로 한 패션계의 디지털 마케팅 빈도와 콘텐츠가 절대적으로 부족하다.
따라서 오프라인 유통망의 효율적 재구축과 함께 온라인 통로를 효과적으로 활용하는 것이 패션계의 경제성장이 둔화된 중국에서 마켓 점유율을 확대하는 관건이될 수 있다는 지적이다.
중국 시장에서는 그만큼 디지털 마케팅 광고 비용 확보 및 매력적인 콘텐츠 개발이 필수적이다.
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