중국 백화점도 사입제로 바꿔야 지속 가능
2012-05-25 왕쌍, 빠이징 기자
잘 팔리는 브랜드에만 집중…PB 브랜드 없으면 생존 장담 못해
리테일업의 연합경영제도는 최근 다양한 지적을 받고 있다. 브랜드 입점 수수료가 높은데로부터 백화점 면모가 천편일률적이고 신축 쇼핑센터가 문을 닫는 등 현상은 모두 연합경영제와 연관된다.
랜들로드만 되려 하고 모험은 하지 않으려 하니 입주 브랜드는 거의 비슷하고 ‘잘 팔리는’ 브랜드에만 집중되어 소비자가 백화점에 대한 충성도가 낮아지고 따라서 백화점 이윤도 떨어지게 되는 것이다.
그렇다면 해결책은 있는 것일까? 당연히 있다. 바잉제, PB 브랜드 만들기 등은 다 선택할 수 있는 해결책이다. 그러나 왜 백화점들은 시도를 두려워 하는 것일가? 그 어려움은 또 어디 있는 것일가?
백화점 입주 브랜드 거의 비슷해
최근 발표된 뉴스는 사람들로 하여금 천편일률적인 백화점 현상을 또다시 의논케 하였다. 모 비즈니스 신문 기자는 광주, 북경, 심양 3개 도시 백화점을 시장 조사 한 결과 광주의 타이꾸훼이, 쩡쟈프라자로부터 북경의 초으양따웨청, 동방프라자, 심양의 완썅청과 따웨청까지 입주된 브랜드가 거의 비슷했다고 묘사했다.
VEROMODA, MANGO, GOELIA, Fairyfair 등 기온이 영상 12도인 남방 지역으로부터 영하 12도인 동북 지역까지 입주된 브랜드는 다 상상할 수 있는 브랜드였다. 휘황찬란한 고급 백화점은 경제 발전의 성과물이다. 하지만 천편일률적인 브랜드와 쇼핑 환경은 백화점 기업 경영의 애로가 되어 버렸다. 현재까지 한 백화 기업에 소속된 브랜드가 없고 ‘너도나도 있는’ 원칙은 자체 특색을 약화시켰다.
최근 2년 동안 핫한 쇼핑센터를 보더라도 백화점 ‘기본 포화’ 문제를 제외하고 신축 쇼핑센터가 문 닫는 현상도 확실히 존재한다. 그 원인은 맹목적인 규모만을 추구하고 조닝이 불합리하며 영업이 불규범하고 전부 천편일률적이기 때문이다. 이는 다름아닌 연합경영제가 인도한 결과이다.
이러한 동일화 곤경을 벗어나려면 해외 백화점의 바잉제도와 PB 브랜드 건설 등을 참고할 수 있다. 성공적인 예로는 영국 백화점 셀프리지, 미국의 유명한 시어스 유통기업, 네덜란드의 아홀드, 영국의 막스 앤 스펜서, 일본의 다이에이 등은 전부 바잉제 혹은 PB 브랜드 경영으로 성공하여 명성을 이루었다. 그 중 시어스는 무려 90% 상품이 PB 브랜드다. 애로의 해결책은 있는데 유통 기업에서는 무엇을 주저하는 것일가?
결정 내리기 더 어렵다
중국 유통업에도 한 때 넘쳐나는 열정으로 PB 브랜드 건설에 나선 예가 있지만 여러 원인으로 중단되었다.
남경 씬제커우 백화점은 몇 년전 PB 브랜드 건설의 중요성을 깨닫고 캐시미어 등 자체 상품 개발에 나섰다. 하지만 얼마 안 지나 PB 브랜드는 좋은 결과를 이루지 못하고 소리없이 종적을 감추게 되었다.
남경 씬제커우 백화점 상품부 후매니저는 “원인은 다방면이다. 한 가지는 그 때 시장 환경적으로 PB 브랜드에 대한 접수도가 비교적 낮았고 또 한 가지는 우리 자체의 문제도 존재한다. 시스템이 원활하지 못하고 업계 내용에 익숙한 전문 인재가 부족하여 상품 판매든 홍보든 다 예상적인 효과를 이루지 못했다”고 말했다. 시장 수요에 적응하지 못하는 PB 브랜드는 자연히 소비자의 마음을 사로잡지 못하였고 투자금은 날이 갈수록 늘어나지만 얻는 이윤이 없어 PB 브랜드 위축과 소실은 필연적 결과가 되어버렸다. 비록 남경 씬제커우 유통기업은 가까운 시일내 PB 브랜드를 다시 건설할 계획은 없지만 후매니저는 앞으로 필연적으로 나서야 할 길이라 했다.
PB 브랜드 건설은 백화점의 지속발전에 유리하고 세 가지 면에서 우세가 있는데 첫째로는 타 브랜드 특성과 구별된 것이고 둘째로는 컨트롤성이 강한 것이며 셋째로는 이윤 공간이 큰 것이다.
타이핑 쇼핑 프라자 CEO 어시스턴트 류으훙깡의 관념은 후매니저와 달랐다. 비록 PB 브랜드는 백화점의 발전 방향이고 영업 이윤을 향상하는 방법이지만 모두가 두려워한다.
“유통 운영에서 가장 베스트는 주도권을 잡고 PB 브랜드를 건설하여 자기 특색을 이루는 것이다. PB 브랜드 마진율은 40%에 달하지만 연합경영 브랜드 마진율은 20%밖에 되지 않는다. 유통 기업은 PB 브랜드 건설에 나서지 못했는데 원인은 다방면이다. 인재 부족, 관념 낙후, 더욱 중요한 것은 리스크를 받아들일 수 있는 능력이 부족하다”라고 류으훙깡은 말했다.
연합경영의 문제는 이른바 업계에서 다 알고 있는 사실이다. 지난 해 하반기 타이완 태평양 백화점이 북경 시장에서 철수한 사건은 우리들에게 직접적인 계시를 주었다. 현재 중국에 진출한 해외 브랜드는 점점 많아지고 있는데 유통 기업은 이러한 매출이 좋고 시장 인지도가 높은 브랜드를 끌어들이기 위하여 수수료를 약 15%로 하고 있다. (일반적으로 브랜드 수수료는 25%이다.) 그래서 위치가 좋고 면적이 큰 매장은 수수료가 낮은 브랜드가 차지지게 되었다.
이와 동시에 백화점 각종 비용은 상승하고 관리비, 인공비용, 영업비용도 늘어나지만 수입은 오히려 줄어들고 있다. 어떻게 할것인가? 일부 실력있는 백화점은 이미 쇼핑몰 및 종합몰로 업그레이드하여 가게 운영만 하고 상품 운영은 멈추었다.
류으훙깡은 또 “현재 유통 기업에서는 어떻게 하면 경영 리스크를 줄이고 건물 관리 가치를 높일 것인가에 많이 치중한다”고 말했다. PB 브랜드는 이윤이 높지만 투자가 많고 실패한 예도 많아 모두가 신중하게 생각한다는 것이다.
실력있는 유통 기업은 결심을 하지 못하고 혹은 자신감이 부족하여 PB 브랜드 건설에 나서지 못한다. 뜻이 있는 유통 기업은 또 이윤이 낮고 자본금의 부족으로 엄두를 내지 못한다.
북경 소바 리테일 컨설팅회사 사장 류으훼이는 연구 결과 현재 중소 유통 기업 생존에서 가장 큰 문제는 발전 자본금이 부족한 것이라고 강조했다.
많은 기업에서는 한편으로 은행에서 대출금을 받고 한편으로 업체 자금을 미루어 업체 돈으로 은행에 상환하고 있다. 이러한 악순환은 보기에 순조로워 보이지만 큰 리스크가 있어 시장 환경이 악화되면 현금 유동에 문제가 생긴다. 그렇게 되면 자금망이 끊겨 기업 파산 혹은 타 기업에 의한 M&A를 초래할 수 있다.
천편일률적인 백화점도 이제 변할 때가 되었다. 하지만 어떻게 변할 것인가는 아직도 고민 중이다.
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