잘 나가던 스포츠 브랜드도 내리막
2012-05-25
아동복 라인 속속 출시∙런던 올림픽 겨냥 마케팅 강화 부활 안간힘
올해 전망은 어떨까? 2012년은 중국 스포츠 용품 업계에 있어서 어떤 해가 될 것인가? 중국 스포츠 용품 업계에 있어서 2011년은 변화가 극심한 한 해였다. 2011 상반기, 안타, 361°, 엑스텝, PEAK 등 내수 스포츠 브랜드의 매출은 25% 늘어났다. 시장 정보와 네 번째 시즌의 오더 물량을 감안할 때 전년 평균 증가율은 약 20%로 예상된다. 리닝, 카파는 2011 상반기에 매출이 많이 떨어졌고 안타는 매출이 5.9%, 순이익이 12.5% 떨어졌다. 리닝은 2010년에 비해 6~7% 떨어졌고 순이익은 1~1.5% 하강했다. 리닝, 카파 등은 재고, 유통 때문에 문제가 나타났는데 이는 ‘개인적인 일’이 아니라 업계 전체에 존재하는 심각한 현상이다.
평균 증가율 20% 낮아질 것
2000~2010년은 ‘황금의 11년’이었는데 고속 증가율을 유지하여 스포츠 용품 업계를 흥분케 하였다.
2011년에는 ‘재조정기’에 들어서며 증가 속도가 늦어졌고 경쟁도 심해졌으며 심지어 일부 브랜드는 시장에서 퇴출됐다. 2012년 형세는 더욱 심각해질 것이고 올해 오더량 증가 상황도 좋지 않을 것으로 알려졌다.
리닝에 따르면 2012년 제1 시즌의 오더 금액은 전년 대비 얼마간 상승하였고 2011년에 높은 증가 추세를 보이던 안타는 제2 시즌 오더 금액이 첫 시즌보다 15% 떨어졌다. 중국 썬인완궈증권회사에 의하면 안타는 2012년 상반기 리테일 업체가 주문한 수량에 대해 조절했는데 총 오더 금액은 낮은 증가율이 예상된다.
엑스텝은 올해 첫 시즌에 오더 금액을 작년보다 21% 넘는 수치로 계획을 잡았지만 실제로 증가율을 10%로 낮춰야 했고 제2 시즌 증가율을 5%로 잡았다.
쒸즈화PEAK CEO는 “매장 수의 감축과 재고의 영향을 받아 회사 매출이 향후 1~2년 내 많은 압력을 받겠고 2012년 제3 시즌까지 작년보다 25% 하강할 것으로 보인다”고 밝혔다.
2012년 업계 증가율은 10~15%의 낮은 자리 수를 유지할 것으로 전망된다. 하지만 관건은 업계 최고의 암흑 시기가 아직 오지 않았다는 것이다.
국내 스포츠 용품 시장은 이미 포화 상태로서 경쟁이 치열한 단계에 들어섰다. 이는 업계 증가 수준을 늦추는 중요한 원인 중의 하나다. 업계 발전을 늦추어야 하는 시기에 많은 브랜드 리테일러들이 축적한 대량의 재고는 곧바로 큰 문제가 되어 긴급히 해결하지 않으면 안 된다. 원부자재, 임가공 등 원가의 인상은 상품 가격을 상승시켰고 또 소비에 영향을 주었다.
아디다스, 나이키 등 대표적 글로벌 스포츠 브랜드가 2, 3급 도시로 침투한 것 또한 내수 브랜드가 발전 속도를 늦춘 또 다른 원인이 되었다.
리닝은 대량의 재고와 유통 조절 및 과격한 브랜드 전략으로 인해 업적이 대폭 하강했다. 이러한 현황을 만회하기 위하여 리닝은 2011년 9월 말까지 공장 직영점과 할인점을 500개까지 확장시켰다.
리닝의 ‘가격전’은 전 업계에 부정적인 영향을 주었다. 스포츠 브랜드는 몇 년 이래 급속 발전으로 비교적 높은 이윤을 거두었는데 이것도 증가 속도가 늦춰지게 된 원인 중의 하나다.
올해 리닝은 인원 감축령을 선포하여 조직 구성을 조절하고 경상 비용을 낮춘다고 발표했다. 2월 3일에는 기존 브랜드에 대해 충분한 분석과 평가를 하여 핵심적인 업무에 집중 할 것이라고 밝혔다.
성장 잠재력이 있는 업무 및 규모가 비교적 큰 브랜드는 발전을 강화할 것이고 작지만 업무 압력이 큰 브랜드는 적당한 조절과 수축이 있게 될 것이라 하였다.
이번 구조 조절은 그룹의 지속적인 전략 개혁의 일부분이고 조직 구성을 최적화하고 업무 효율을 높이며 또한 이윤을 개선하기 위한 것이다.
비록 경쟁이 치열하지만 내수 브랜드는 쉽게 홍보 비용을 줄이려 하지 말고, 상품 공급 관리의 시스템 강화는 자체 생산 비율을 상승시키고 코스트 퍼포먼스가 더욱 높은 상품을 제공할 수 있는 환경을 마련한다. 정보에 따르면 안타, 엑스텝 등 브랜드는 이미 중서부 지역에 생산 공장을 설치하였다고 한다.
신규 매장 오픈 계속될 듯
리테일 점포 수를 지속적으로 추가하는 것은 스포츠 용품 업계 주요 브랜드가 업적을 높일 수 있는 부스터다. 2011 상반기 리닝 매장 수는 8163개에 달했고 안타, 361°, PEAK 및 엑스텝 매장 수는 8000개에 도달했다.
2011 상반기 정보에 따르면 안타, 361° 등 브랜드 추가 매장 수는 전년 대비 현저하게 적어졌고 안타는 2011년 말 목표 매장 수량을 8200개에서 7800~8000개로 조절하였다 한다.
우리나라 경제 발전과 도시화 추진에 의해 여러 브랜드는 시장 구성을 더 밀집화할 필요가 있다. 아동 용품점, 세컨 브랜드 등 매장의 증가로 말미암아 앞으로 3년 이내 내수 스포츠 브랜드의 매장 수는 지속 증가를 보일 것이다.
비록 이러한 패턴은 현 상황에서 의문이 될 수도 있겠지만 2012년 브랜드들은 필연코 밀고 나가야만 한다. 2012년 심각한 형세 하에 이윤이 적은 매장을 처리하는 일도 있을 것이지만 전체적인 추가 매장은 500~700개를 유지할 것이다. 매장 수의 증가는 업계 증가 속도에 일정한 효과가 있을 것이고 불경기 상황을 다소 완화시킬 수 있을 것이다.
아동 용품 시장 중시
현재 내수 스포츠 브랜드는 기존 업무 증가를 늦추고 새로운 발전 포인트를 찾고 있다. 몇 년 동안 아동 용품 시장은 고속 발전 추세를 보여주고 있어 스포츠 브랜드는 너도나도 이 시장에 뛰어들기 시작했다.
스포츠 용품으로부터 아동 용품시장으로 확장한 결과 361°는 이미 비교적 좋은 성적을 거두었다. 2011년부터 361°는 아동 용품 업무에 대한 파워를 강화하였고 2011년 상반기까지 아동복 매장은 766개로 2010년에 비해 530개 늘어났다. 같은 시기 안타 아동 용품 매장은 123개 늘어나 506개에 달했다.
엑스텝은 아동 용품 시장에 들어선 후자지만 2011년 상반기에 전략을 세워 아동 용품을 개발하기로 했고 2012년 말까지 100개 매장을 개설할 것이라고 밝혔다.
비록 안타, 엑스텝, 361°, 리닝 등 브랜드는 브랜드 자체 마크, 유통, 자금 등 여러 면의 강력한 토대가 있어 아동 용품 시장에 진출하기 쉽다. 하지만 이들은 또 수년간 노하우를 쌓아온 기존 아동복 전문 브랜드로부터 오는 강력한 충격을 이겨내야 한다.
아동 용품 시장은 앞으로 몇 년간 급속 증가 추세를 유지할 것이고 잠재력이 있는 업계이기 때문에 스포츠 브랜드는 이 시장을 중시하고 꾸준히 자원을 투자하여 경쟁력을 강화해야 한다.
런던 올림픽에 거는 기대
2012년 스포츠 용품 업계에 있어서 전부 나쁜 소식만은 아니다. 4년에 한 번씩인 올림픽이 런던에서 개막되기 때문이다. 2012년 런던 하계 올림픽은 전 세계 스포츠 브랜드가 홍보할 수 있는 절호의 마케팅 플랫폼이 될 수 있다. 안타는 중국 올림픽 위원회와의 콜래보레이션을 근거로 수상복을 안고 올림픽 세계 무대에 선다.
이번 기회를 이용하여 안타는 과연 국제 라인을 돌파하여 리닝과의 차이를 더 늘일 수 있을지는 지켜봐야 할 일이다.
2012년 내수 스포츠 브랜드는 또한 암담한 한 해를 겪게 될 것이다. 국제 브랜드가 그들의 핵심 시장인 2, 3급 도시로 침투하기 시작한 때문이다.
국제 브랜드는 매장수의 증가, 중소 도시에 맞는 가격과 상품 면에서 경쟁력을 강화하게 될 것으로 알려졌다. 중국으로부터 세계로 나아가는 것은 모든 중국 브랜드의 공동 목표다. 그 중 스포츠 브랜드가 세계적인 브랜드가 될 가능성이 가장 크다. 리닝, 안타, PEAK 등 브랜드는 몇 년 전부터 국제화를 추진하기 시작했다.
그들은 올해 치열한 경쟁을 겪고 나서 국내 시장에 대한 집중 개선 결과를 기초로 국제 시장을 개척할 것으로 보여진다.
- Copyrights ⓒ 메이비원(주) 패션인사이트, 무단 전재 및 재배포 금지 -
