중국 백화점 MD도 ‘그 나물에 그 밥’
2012-04-27 왕썅 기자
잘 팔리는 브랜드 위주로 입점 천편일률 구성에 소비자들 식상
“친구가 어디에 있느냐고 물어 왔을 때 나는 한 동안 멍해 있었다. 몇 개 백화점을 쇼핑하러 돌아다녔지만 거의 똑 같았다.” 오전에 여러 백화점에 쇼핑하러 다녔던 한 여성 고객이 친구의 전화를 받고 자신이 어느 백화점에 있는지 생각이 나지 않았다고 말했다. 최근 백화점의 동일화는 점점 거세게 진행되고 있다. 백화점마다 잘 팔리는 브랜드만 입주한 까닭에 팔리는 상품이 비슷하고 매장 구조가 비슷해서 소비자들은 의혹에 빠지게 됐다. 어떻게 이런 상황을 변화시킬 수 있을까? 차별화된 바잉 판매 전략과 백화점 ‘PB 브랜드’ 만들기는 백화점의 개성화를 위한 효과적인 방법이라 할 수 있다. 하지만 현재 백화점 ‘PB 브랜드’, 특히 PB 패션 브랜드는 극히 드물다.
백화점 PB 브랜드 찬 바람
PB 브랜드 만들기는 지난 몇 년간 중국에서 어느 정도 발전은 있었다. PARK n SHOP, TRUST-MART, VANGUARD, Carrefour, Watsons, SUGUO, RT-MART, Wal-Mart, 화랜 등 대표적인 체인 마트들이 PB 브랜드로 일상 생활용품들을 만들었고 Watsons, Carrefour의 PB 브랜드 상품은 비교적 큰 비중을 차지하여 높은 이윤을 창조하였다. 그 외 PB 브랜드 식품류도 일정한 비중을 차지한다.
ACNielsen사에서 조사한 자료에 따르면 대부분 체인 마트의 PB 브랜드 증가 속도는 제조 업체 브랜드 발전 속도를 능가하였고 PB 브랜드 상품 매출 연평균 증가율은 3.2%에 달해 제조업체 브랜드 상품보다 한 배 높았다. PB 브랜드가 자기 제품만의 개성을 실현하여 같은 아이템 다른 브랜드에 비해 25~30%의 가격 차이가 생기기 때문에 마트에서는 미래 전략으로 너도나도 PB 브랜드 만들기에 나섰다. 하지만 백화점에서는 PB 패션 브랜드 찾기가 상당히 힘들 정도로 백화점마다 천편일률적이다. 현재 중국 백화점 업체는 거의 ‘제2의 집주인’이 되어 투자 유치를 주요 영리 목적으로 하고 있다. “다른 나라의 백화점은 이렇지 않다”고 베이징 쪼으이리테일 관리정보유한회사의 류으훼이 사장은 지적했다.
세계적으로 보면 백화점은 주로 바잉제로서 세금 전 이윤이 35%에 달하고 적어도 25% 이상이다. 중국의 백화점은 주로 대리제로서 평균 마진율이 아주 낮아 12~15%에 머물고 있다. 때문에 세일 활동은 기업이 PB 손해를 보는것과 마찬가지로 만약 세일 활동이 잦아 이윤이 평균 마진율 이하로 내려가면 기업 생존에 문제가 생기게 된다. PB 브랜드 혹은 브랜드 전체를 사게 되면 이윤 공간이 커지고 판촉 공간도 커질 수 있다. 류으훼이 사장은 “시장 상황이 좋을 때는 이런 영향이 돌출되지 않지만 불경기 때는 불가피하게 세일로 손님을 끌어들여야 하며 PB 브랜드가 없는 폐단도 드러나게 된다”고 분석했다.
가능성 있지만 우여곡절 많아
“PB 브랜드 만들기가 대세인 것은 우리도 알고 있다. 하지만 현재 심사제도 하에 우리는 가장 빠른 시간 내에 백화점에 이윤을 가져다주는, 소비자를 유혹하는 보편적으로 인정 받는 브랜드를 찾아야 한다”고 한 백화점 매니저는 말했다. 그들은 다른 백화점에서 어떤 브랜드가 잘 팔리는지를 가장 중시하고 온갖 방법과 수단을 동원하여 그 브랜드를 자기 백화점에 입주시켜야 한다. 때문에 백화점들이 동일화로 나갈수 밖에 없다는 것이다. 사실상 세일 경쟁의 수렁에서 빠져 나오려면 PB 브랜드를 발전시켜야 한다는 원리는 모두 알고 있다. 하지만 이러한 ‘잠재력’이 미개발 상태이기 때문에 국내 백화점에서는 용기를 가지고 시도하지는 못하는 것이다.
“이윤이 너무 낮아 백화점의 자본 축적은 극히 부족하다”면서 “현재 중소 백화점 생존의 가장 큰 문제는 자본금을 마련하는 것”이라고 류으훼이 사장은 말했다. 많은 기업에서는 거액의 빚을 지고 경영하고 있으며 왼손으로는 은행에서 대출금을 받고 오른손으로는 업체 돈을 미루어 또 업체 돈으로 은행 빚을 물고 있다. 이러한 왼손에서 오른손으로 오른손에서 왼손으로 돌리는 현상은 보기에는 순조롭지만 실은 아주 큰 모험이다. 시장 상황이 나빠지기만 하면 현금 유동에 문제가 생기고 자금 망이 끊겨 기업은 파산되거나 다른 동업자에게 넘어가게 된다.
중국 체인경영협회 양칭쑹 부비서장은 “연합 경영 수수료를 받는 시스템을 전제로 리테일러 자금원 중 가장 높은 비율을 차지하는 미수금은 25%이다. 이 자금은 원래 제때에 브랜드 업체, 상품 공급 업체에 지급해야 할 금액인데 리테일러들의 무이자 대출금이 되고 말았다. 원래 가장 큰 자금원이어야 할 업무 이윤은 15%밖에 안된다”고 지적했다. 다시 말하면 백화점에서 발행한 상품권 등인데 자금원의 9%를 차지한다. 즉 미수금과 선수금이 리테일러 자금원의 34%로서 주요 영업 이윤을 훨씬 초과한 것이다. 자금원보다 더 비정상적인 것은 유통 업체의 융자 구성이다. 융자 구성은 은행 대출, 대주 등이 있는데 현재 상품 공급 업체, 브랜드 업체 미지급금이 아주 큰 비율은 차지하고 기타 융자 비율은 크지 않다. 이러한 연합 경영 수수료 시스템으로 인해 유통 업체들은 현금 유동이 빠른 브랜드만 선정하여 미수금이 충분하게끔 보장한다. 이는 또 백화점 입주 브랜드가 동일하고 특색이 없는 등의 결과를 초래한다. “비정상적인 자금원은 리테일 기업으로 하여금 지속 발전이 불가능한 길로 나아가게 한다.” 양칭쑹 부비서장은 “리테일 기업의 영리는 비즈니스 PB로부터 이루어져야지 투기적 수입으로 이루는 것이 아니며 이윤 대폭 증가를 부동산 혹은 다른 투자에 의지하는 것은 너무 큰 리스크가 있어 자금망이 끊기기만 하면 리테일 기업과 자금을 받지 못한 브랜드 업체, 상품 공급 업체까지도 손해를 입게 된다. 설사 새 백화점을 오픈한다 해도 투자로부터 영리에 이르기가지 몇 년이라는 시간이 필요하게 되고 만약 브랜드 업체, 상품 공급 업체에서 짧은 시간 내에 대금을 요구하면 유통 기업은 어김없이 위기에 처하게 된다”고 분석했다.
“오더 원가를 낮추고 소비자에게 만족스러운 상품을 제공하려면 PB 브랜드를 개발, 경영하는 것이 필수이다. PB 브랜드는 통일된 디자인, 통일된 제품 공급원, 통일된 가격으로 시리즈 제품을 형성할 수 있다. 비록 PB 브랜드 상품 판매 가격은 낮지만 중간 유통이 적어졌기때문에 이윤은 다른 브랜드 상품보다 높다”고 한 전문가는 분석했다. PB 브랜드는 흔히 중개상 브랜드라고도 하는데 유통 업체가 소비자 수요 정보를 수집, 정리, 분석하여 새로운 기능과 가격 경쟁이 있는 스타일을 개발하여 PB 공장 혹은 기타 선정한 제조 업체에서 가공을 한 다음 최종적으로 PB 마크를 사용하여 판매를 하는 것이다.
PB 브랜드의 전략적 핵심은 PB 브랜드를 통해서이며 전통 제조 업체 브랜드를 통해서가 아니며 리테일러가 가지고 있는 우세로 평균 매출 이윤을 초과하여 심지어 부분 생산 이윤까지 보는 것이다. 유통 기업 PB 브랜드는 19세기 80년대에 출현하여 현재까지 100여년의 역사가 있다. PB 브랜드 출현은 소매 유통에서의 거대한 창조와 발전이다. 막스앤스펜서가 연구 개발한 PB 브랜드와 PB 구매 모델은 그들의 성공을 위한 핵심 경쟁력이다.
사실 중국 백화점 PB 브랜드도 몇몇 성공 사례가 있다. 중국 원조 황금백화점 베이징 차이빠이의 브랜드 ‘차이빠이’ 주얼리는 좋은 평가를 받고있고 상하이 카이카이백화점의 브랜드 ‘카이카이’ 셔츠도 ‘중국 10대 명품 셔츠’로 선정됐었다. 베이징 얜싸우의 백화점도 얜싸 트레이드 마크를 등록하여 얜싸 셔츠, 가방 등 PB 브랜드 상품을 개발했다.
중국 백화점 유통에서 PB 브랜드를 발전시키는것은 가능성이 있는 일이다. 이론적으로 볼 때 PB 브랜드를 운영하는 것은 백화점 경쟁력을 상승시키는 필수적 수단이지만 그 관건은 중국 백화점들이 용기를 가지고 도전하느냐에 달려 있다.
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