폭발하는 슈즈 시장 한계가 없다
2012-02-20 김성호 기자 ksh@fi.co.kr
올해 주요 슈즈 멀티숍 매출 1조원 육박
스포츠 브랜드 「나이키」 「아디다스」 「뉴발란스」 등이 시장 주도
캐주얼 패션 슈즈 시장 크게 성장하며 시장 흐름 바꿔
국내 슈즈 시장의 판도가 바뀌고 있다. 전통 도매 시장과 신사·숙녀화로 일컫는 전통 드레스화 시장은 감소세에 있지만 스포츠 및 캐주얼 슈즈 시장은 그 어느 때보다 활황세를 나타내고 있다.
동대문 전통 신발 도매 시장이 축소된 가장 큰 이유는 빠르게 변화하는 슈즈 트렌드를 따라 잡지 못한 점과 스포츠 분야를 위시해 세계적인 브랜드들이 시장을 장악했기 때문이다. 또한 신사·숙녀화의 대명사인 드레스화 시장도 마찬가지 축소되는 이유는 사람들의 생활 패턴이 바뀌면서 회사나 집에서도 이제 드레스화가 아닌 편리하고 트렌디한 캐주얼 슈즈를 찾게 됐기 때문이다.
향후에도 스포츠와 캐주얼 슈즈 시장은 계속해서 높은 성장이 예상된다. 건강과 여가 및 레저 생활의 증가로 전문 스포츠 신발에서부터 러닝화 및 워킹화 시장까지 활황이 예상되고 격식을 갖춘 정장이 사라지면서 자유로운 패션 스타일에 맞는 캐주얼 슈즈 시장도 역시 지속적인 성장이 예상되기 때문이다. 사람들의 라이프스타일의 변화도 신발 시장을 급변시키고 있다.
신발은 더 이상 한 번 구매해 오래 간직하고 아껴 쓰는 내구재 성격이 아니라 다양한 활동에 맞춰 각양각색의 신발을 따로 신는 소비재 상품이라는 인식 전환이 일어 났다. 따라서 장소와 상황에 따라, 그날 그날의 패션 코디에 따라 신발을 바꿔가면서 착용하게 됨으로써 개인마다 신발 종류가 다양해 지고 있다. 또한 디자인과 컬러 등 트렌드에 민감하게 반응함으로써 구매 주기가 단축되면서 재구매가 매우 빨라졌다. 이러한 트렌드에 민감하게 반응하는 라이프스타일의 변화가 패션 슈즈 시장을 크게 변화시키고 있는 것이다.
국내 상위 5개가 전체 시장 50% 이상 차지
전 세계 슈즈 시장은 「나이키」·「아디다스」 등 글로벌 스포츠 브랜드가 장악하고 있다.
국내 신발 산업의 메카인 부산지역 일간지 국제신문에 따르면 2010년 기준 전 세계 스포츠화 매출은 「나이키」가 36.4%를 차지해 압도적 1위를 달리고 있다고 전했다. 그 뒤를 「아디다스」가 18.6%로 잇고 있으며 스케쳐스가 5.5%로 3위, 일본의 아식스가 5.4%를 차지하며 뒤를 바짝 쫓고 있다고 보도했다.
국내에서는 휠라가 유일하게 0.4%로 24위에 랭크돼 30위권 내에 진입 했으며 휠라는 미국에서 9000만 달러, 유럽에서 2500만 달러, 아시아에서 3500만 달러 등 총 1억5500만 달러의 매출을 달성했다고 전했다. 아웃도어 시장에서는 머렐을 전개하는 울버린 아웃도어가 12%로 1위이고 컬럼비아가 7.7%로 3위이다. 국내 아웃도어 시장의 절대 강자 노스페이스는 4.5%로 9위를 나타냈다. 국내는 트렉스타가 1.5%로 17위에 랭크돼 20위권 내에 이름을 올려 주목되고 있다.
캐주얼 및 패션화 시장은 클락스가 13.9%로 선두를 달리고 있으며 Goex(8.7%), 팀버랜드(8.5%), ECCO(8.2%), 어그(8.2%) 등이 뒤를 따르고 있다고 전했다. 국내 시장은 「나이키」·「아디다스」·뉴발란스·리복·푸마 등의 5개 브랜드가 전체 50% 이상 시장을 장악하고 있다. 업계에서는 국내 「나이키」의 경우 지난해 총 6000억원대의 홀세일 매출을 일으켜 소비자가 매출은 그 두 배인 1조 2000억원대로 예상한다. 하지만 「나이키」도 일부 재고가 남는다고 가정할 경우 실제 소비자가 매출은 1조원대가 될 것으로 전망된다. 국내 「아디다스」의 경우는 4500억원대의 홀세일 매출에 그 두 배를 소비자가로 환산하고 일부 재고를 예상하면 실제 소비자가 매출은 8000억원대가 될 것으로 보인다. 「나이키」의 전체 매출에서 신발 비중은 60%선이다. 「아디다스」의 경우는 40~50%선으로 보고 있다.
슈즈 멀티숍이 시장 주도 세력으로 급부상
현재 국내 신발 시장은 슈즈 멀티숍 중심으로 재편되고 있다고 해도 과언이 아니다. 최근 몇 년간 전반적인 국내 경기의 침체 속에서도 슈즈 멀티숍 시장은 급성장했기 때문이다. 신발 시장을 리드하고 있는 「나이키」?아다디스만 보더라도 기존 단독 숍이 연간 7~8%대의 신장률을 보인 반면 슈즈 멀티숍에서는 연간 25~30%대의 가파른 신장률을 나타냈다.
국내 슈즈 멀티숍의 시초는 화승에서 1995년 론칭한 우둘스와 1996년 설립된 금화스포츠에서 론칭한 스프리스다. 그 이후 1999년 9월에 론칭한 에슬릿풋이 진정한 유통 중심의 슈즈 멀티숍이었다.
우들스와 스프리스는 각각 케이스위스·컨버스 등 회사에서 운영하는 자체 브랜드나 독점 브랜드 위주로 구성해 일반 브랜드 매장과 별반 다르지 않았다면 에슬릿풋은 상품을 직접 오더해 다양한 브랜드를 구성하는 진정한 유통 비즈니스를 모델로 한 슈즈 멀티숍이었다.
하지만 에슬릿풋은 위탁 위주로 형성된 국내 유통 환경에 적응하지 못하고 결국 2007년 지금의 「슈마커」에 인수됐다. 이러한 과정 속에 국내 슈즈 멀티숍 시장을 활짝 연 브랜드는 현재 업계 독보적 1위를 지키고 있는 「ABC마트」다.
2002년 론칭한 「ABC마트」는 초기부터 「나이키」 「아디다스」 「리복」 등 최고의 인기를 구가하고있는 글로벌 브랜드를 필두로 공격적인 영업을 펼치며 빠르게 안착했다. 그 이후 「레스모아」와 「풋마트」가 2005년에 론칭됐고 2007에는 「풋락커」, 그리고 2008년에 「에스마켓」이 론칭하며 슈즈 멀티숍 시장에 불을 지폈다. 온라인 분야에서도 눈에 띄는 업체가 탄생했다. 2001년 처음 문을 연 인터넷 슈즈 멀티숍 「플레이어」다. 「플레이어」는 초기부터 승승장구해오다 2008년 글로벌 금융위기가 터지면서 다소 어려움을 겪었지만 그때 어려움이 오히려 회사를 더욱 탄탄하게 성장시키는 계기가 됐다는 설명이다.
현재까지 슈즈 멀티숍 시장이 성장했지만 한편에서는 시장에 적응하지 못하고 어려움을 겪다가 중간에 사라진 브랜드도 분명 있다. 지금까지 KSK·슈스타·풋웨어익스프레스를 비롯해 매장 1~2개를 운영하는 회사까지 합하면 수십 개의 크고 작은 브랜드가 사라진 것이다.
이처럼 짧은 기간 슈즈 멀티숍 시장은 여러 이슈 속에서 빠르게 시장 환경에 적응하며 성장을 거듭하고 있다. 현재 슈즈 멀티숍 시장은 전체 신발 시장의 핵심 유통으로 떠올라 연간 30%대의 고성장을 일으키며 업계를 주도하고 있다.
올해 30% 이상 매출 신장 무난할 듯
슈즈 멀티숍을 주도하고 있는 「ABC마트」는 지난해 108개 (반스 매장 12개 포함) 매장에서 매출 2700억원을 달성했다.
점당 월 평균 매출이 2억원대가 넘는 업계 최고 수준이다. 올해는 140개 매장에서 3500억원을 목표로 하고 있다.
올해 10주년을 맞은 「ABC마트」는 오는 3월 서울 대학로점에 「ABC마트」 단독 100호점을 오픈한다. 이 곳은 지하 2개층 포함해 전체 7층 규모로 서울의 명동과 같이 「ABC마트」를 대표하는 플래그십 매장으로 활용해 다양한 행사도 겸할 계획이다.「ABC마트」는 유통망 확대와 공격적인 마케팅으로 계속해서 업계를 주도한다는 방침이다. 더애슬릿풋이 전신인 「슈마커」는 과거 유통망을 그대로 인수했던 터라 유일하게 대리점 유통망이 남아 있다. 따라서 유통 채널이 다양하고 그 숫자도 가장 많다. 크게 대리점·직영점·대형 할인점으로 구분되며 지난해 말까지 150개를 운영했다. 매출은 지난해 1300억원에서 올해는 유통망을 200개로 확대해 1600억원을 매출 목표로 정했다.
「슈마커」는 해외 시장 진출에 앞장서고 있다. 지난해 중국에 3개 매장을 오픈했으며 오는 3월에는 상해에 1개점을 추가해 연말까지 15개로 확대한다는 방침이다. 그 이후 다른 국가의 진출도 구상 중에 있다. 최근 금강에서 전개하는 「레스모아」의 성장세가 가장 두드러진다. 「레스모아」의 신장률이 슈즈 멀티숍의 평균 신장률인 30%대를 넘어서고 있기 때문이다. 「레스모아」는 모기업 금강의 풍부한 인프라를 바탕으로 공격적인 매장 전개를 펼쳐 그 결실을 톡톡히 얻고 있다. 일단 「레스모아」는 전국의 핵심 상권에 매장을 열고 있으며 매장 크기도 타 브랜드에 비해 비교적 크게 가져간다.
지난해 11월 오픈한 강남점의 경우 지하 1층부터 지상 1층까지 1320㎡(400평)규모의 초대형 매장을 오픈했다. 「레스모아」의 이 같은 대형 매장 오픈은 타 업체와 달리 프리미엄 슈즈 멀티숍을 지향하기 때문이다. 「레스모아」 강남점을 보면 다양한 상품을 모아놓은 멀티숍이라기 보다는 입점된 브랜드마다 별도의 공간을 제공해 숍인숍을 포함한 대형 멀티숍의 개념이라는 것이 보다 정확하다.
「레스모아」는 주요 상권에 매장을 확대함으로써 입점 브랜드에게는 주요 상권에 매장을 하나씩 열어 주는 것과 같은 효과를 제공해 높은 호응을 얻고 있다.
이러한 숍인숍을 도입한 대형 매장 확보는 회사의 적극적인 지원아래 당분간 이어질 방침이다. 지난해 55개 매장에서 1000억원대의 매출을 일으켰으며 올해는 68개 매장에서 1500억원을 목표로 하고 있다.
올해 1조 돌파, 2~3년 내 2조원대로 폭발
「풋마트」는 효율 경영을 제1의 목표로 내걸고 슬로우 비즈니스를 펼쳐 성공적인 사업을 전개하고 있다.
‘돌아가더라도 바른 길로 가는 것이 지름길이다’라는 경영 이념아래 2005년 출범해 6년 만인 지난해 29개 매장에서 320억원 매출을 일으켰다. 올해는 36개 매장에서 420억원을 목표로 하고 있다. 「풋마트」의 영업 이익율은 「ABC마트」 다음으로 높은 11%를 나타내 효율 경영이 실제 결실로 나타나고 있음을 알 수 있다.
온라인 슈즈 멀티숍 「플레이어」는 지난해 매출 680억원을 달성했으며 올해는 1000억원 매출에 도전하고 있다. 최근 온라인 게임 업체에서 경력을 쌓은 전문가들을 대거 영입해 사이트 리뉴얼을 단행했다.
이후 방문자 수의 증가는 물론, 고객 성향 분석에 이르기까지 사업에 필요한 다양한 분석 시스템까지 개발해 향후 성장은 계속될 것으로 전망된다. 「플에이어」는 올해 온라인 슈즈 유통 기업으로는 처음으로 중국에 진출하게 된다.
「에스마켓」은 올해 시스템 업그레이드와 관리 체계 강화에 앞장설 방침이다. 4년 차에 접어들면서 전체적인 시스템을 점검할 때가 되었고 지속적인 성장을 위해서도 반드시 필요하다는 판단에서다. 「풋락커」는 지난해 22개 유통망에서 250억원을 달생했다. PB의 매출까지 합하면 총 600억원에 이른다. 직접 유통까지 전개하는 PB의 비중이 높다. 올해는 35개에서 400억원을 달성한다는 계획이다. PB의 매출까지 포함할 경우 총 800억원을 목표로 정했다.
이와 같이 국내를 대표하는 슈즈 멀티숍들이 지난해보다 매출 목표를 대폭 상향해 발표했다. 「ABC마트」와 「슈마커」 그리고 「레스모아」까지 3개 브랜드의 올해 매출 목표는 총 6600억원에 이른다. 여기에 「플레이어」 「풋마트」 「풋락커」 「에스마켓」의 매출을 모두 합하면 9500억원대가 예상된다.
이외에도 「플렛폼」 「긱샵」 「세이브힐스」를 비롯해, 토탈 스포츠 멀티숍인 「인터스포츠」와 「웍앤톡」, 이랜드의 「스포블릭」까지, 나아가 전국에 흩어져 있는 병행 수입 위주의 멀티숍까지 합하면 국내 슈즈 멀티숍 시장은 올해 1조원을 훌쩍 넘길 전망이다. 연간 30%대 신장률을 적용한다면 3년 내 2조원 시장, 빠르면 2년 내에 2조원 달성도 가능할 것으로 점쳐지고 있다.
나이키.아디다스 막강 파워, 점유율 50%
슈즈 멀티숍에서 상품을 구분할 경우 크게 타사 브랜드와 직접 전개하는 PB(Private brand), 독점 EB(Exclusive Brand) 포함)로 나뉜다. 슈즈 멀티숍에서 타사 브랜드인 「나이키」 「아디다스」의 파워는 막강하다. 두 브랜드의 매출은 전체 슈즈 멀티숍 시장의 50% 이상 비중을 차지한다. 여기에 「뉴발란스」 「푸마」 「컨버스」 등의 브랜드 매출을 합할 경우 어떤 멀티숍 내에서는 전체 매출의 70~80%를 차지하기도 한다.
특히 「나이키」 브랜드 하나만 「ABC마트」에서 매출 비중이 25%를 차지한다. 이는 전체 슈즈 멀티숍에서는 가장 낮은 수치다. 어떤 멀티숍에서는 나이키만 50~60%의 비중을 차지하기도 한다.
슈즈 멀티숍에서 이들 글로벌 브랜드의 마진은 소비자 가격의 45~50% 선이다. 판매되지 않은 일부 재고를 감안하면 마진율은 이보다 더 낮아져 효율을 떨어뜨리는 요인이 되기도 한다. 하지만 글로벌 브랜드는 콘텐츠로써 가치가 실로 엄청나다. 실제 나이키가 있는 매장과 없는 매장의 매출은 현격한 차이를 보인다. 한 마디로 나이키가 있으면 고객이 몰리고 없으면 고객이 몰리지 않게 된다.
이에 대한 대안으로 슈즈 멀티숍들은 PB 브랜드를 론칭하고 이들을 육성해 글로벌 브랜드에 버금가는 수준으로 성장시키기 위해 심혈을 기울이고 있다. 최소한 타사 브랜드의 정책에 의해 사업의 기반이 흔들려서는 안 된다는 판단이다.
글로벌 브랜드들은 점차 슈즈 멀티숍을 주요 파트너로 격상시키고 이에 맞는 다각도의 협력을 위해 노력하고 있다. 공식 어카운트(벤더)로 등록된 업체들과 정기적인 미팅을 개최하고 이들과 함께 고민하고 좋은 결과를 도출해 내기 위해 힘쓴다.
각 업체별로 독점 상품을 공급해 주기도 하고 신상품 개발에도 직접 참여시키는 등 점차 파트너로써 지위가 올라가고 있다. 또한 인기 상품에 대한 원활한 물량 공급을 위해서도 노력한다. 나이키코리아는 전체 매출에서 슈즈 멀티숍이 차지하는 비중이 18%선이다. 신발만 빼서 보면 30%를 차지할 정도로 점차 비중이 높아 지고 있다.
푸마코리아의 경우도 마찬가지로 그 비중이 늘고 있다. 지난해 전체 매출에서 슈즈 멀티숍이 12% 정도의 비중이었다면 올해는 17%대까지 성장한다는 설명이다. 이미 상품 주문이 완료된 시점이라 아예 확정된 수치라고 봐도 무방하다. ABC마트에서만 전년 대비 올해 70%를 더 늘려 주문했다.
PB 강화가 비즈니스 성공 노하우
슈즈 멀티숍들의 PB(EB 독점)사업은 선택이 아닌 필수 사항이다. 앞에서 언급한 것처럼 「나이키」 「아디다스」를 위시해 글로벌 브랜드의 매출 비중은 50% 이상 차지한다. 타사 브랜드인 이들을 통해서는 높은 이익을 발생시키기가 쉽지 않다. 따라서 가격정책·물량수급·마진 책정 등이 자유로운 PB 사업에 모두가 열중하고 있는 것이다.
「나이키」 「아디다스」 등의 글로벌 브랜드는 고객을 집객시키고 전체 외형 매출을 높이는 역할을 한다면 PB는 풍부한 물량과 높은 마진으로 회사를 튼튼하게 살찌우는 역할을 하게 되는 것이다. 결국 슈즈 멀티숍에서는 PB 론칭과 상품 개발에 지속적인 투자를 아끼지 않고 있으며 인지도 상승을 위해 별도의 마케팅도 지속적으로 펼치고 있다.
「ABC마트」의 「반스」는 전체 매출의 25%를 차지한다. 슈즈 멀티숍 가운데 유일하게 나이키 수준까지 치고 올라온 것이다. 그 밖에도 「ABC마트」에는 「호킨스」 「누오보」 「스테파노로시」 「지안카를로모넬리」 등의 브랜드가 선전하고 있다. 「ABC마트」 대표 브랜드인 「반스」는 의류와 잡화라인까지 확대해 단독 숍으로도 펼쳐 현재 12개점이 영업 중에 있다.
「슈마커」는 PB 수가 가장 많다. 「테바」 「바비번스」 「짐리키」 「박스프레쉬」 「디젤」「쿠시」 「콰루바」 「코비안」 등이 있다. 이들을 정확히 설명하면 자체 브랜드인 PB가 아니라 모두가 독점 브랜드(EP)다. 「슈마커」에서는 계속해서 독점 브랜드를 론칭해 매장을 신선하게 하고 고객의 트렌드에 발빠르게 대처해 나간다는 전략이다.
「레스모아」에서는 올해 PB 브랜드인 「로버스」를 강화한다. 「로버스」를 「레스모아」 내에서 전략 브랜드로 육성하고 향후에는 단독 브랜드 숍으로도 전개한다는 계획이다. 이 밖에 「클락스」 「포니」 「에어워크」 등이 있다. 「풋락커」의 「베어파우」는 PB 브랜드가 성장한 대표적인 케이스가 되고 있다. 2008년 3만 족 판매를 시작으로 백화점 단독 매장도 전개해 2010년에는 10배가 상승한 35만 족을 판매했다.
뿐만 아니라 「베어파우」 본사에서는 국내의 성공적인 결과를 지켜보고 일본을 비롯해 아시아 전개권도 제공했다. 현재 「베어파우」는 양털 부츠 브랜드라는 시즌성 상품 이미지에서 벗어나기 위해 상품 개발과 마케팅에 집중하고 있다.
풋마트는 「더블스타」, 에스마켓은 「프린세스메이커」, 플레이어는 「레디아이」가 대표적인 PB 브랜드로 이들 모두 회사의 효자 브랜드 역할을 톡톡히 해내고 있다.
캐주얼 슈즈, 의류 편집숍 확대가 불 지펴
슈즈 멀티숍에서 또 하나의 두드러진 특징이 캐주얼 시장의 확대이다. 스포츠 브랜드의 강세가 이어지고 있지만 캔버스 슈즈·보트슈즈·스니커즈 슈즈에 크록스와 락피쉬 같은 톡특한 콘셉트의 기능성 신발까지 가세해 캐주얼 슈즈 시장 또한 급격한 증가세에 있다.
사람들이 트렌드에 민감하게 반응하고 세련된 스타일을 표현하기 위해서는 다양한 신발을 구비해야 한다. 즉 라이프스타일의 변화로 패션성이 강한 캐주얼 신발이 뜨고 있는 것이다.
캔버스 스타일로 유명한 스코노의 경우 지난해 300억원대의 매출을 달성했다. S/S시즌에 특히 강한 크록스는 지난해 500억원대의 매출을 달성해 안정적 브랜드 전개가 이뤄지고 있다.
이들 두 브랜드 모두 단독 숍을 전개하고 있어 조만간 토털 브랜드로의 성장도 기대된다. 캐주얼 슈즈는 의류 편집 숍에서도 키 테넌트의 역할을 하면서 그 중요성이 갈수록 상승하고 있다.
국내 대표 편집숍 에이랜드에서 「탐스」 슈즈는 명동 1개점에서만 한 달에 1억원대의 판매고를 올리기도 했다. 최근에 입점한 「슈페르가」도 첫 달부터 한 평 남짓 코너에서 월 1000만원대 매출을 보여 향후 전망을 밝게 하고 있다. 국내에 의류 편집 숍이 이제 막 부상하고 있다. 의류 편집숍의 향후 전망은 매우 밝다는 게 업계의 중론이다.
의류 편집 숍의 확대와 더불어 캐주얼 슈즈 수요도 증가할 전망이다. 의류 편집 숍을 구성할 때 캐주얼 슈즈를 필수 아이템으로 정하고 있기 때문이다.
또한 의류 브랜드에서의 신발 사입도 늘어날 전망이다. 예전처럼 OEM으로 생산해 매장에 구성하는 것이 아니라 이제는 인지도 있는 신발을 직접 사입, 매장에 구성해 신발 인지도를 브랜드 성장에도 활용한다는 것이다. 지난해 에이션패션은 케즈 슈즈를 폴햄 매장에 구성한다는 업무 제휴를 체결한 바 있다.
우리 나라 슈즈 시장 트렌드가 급변하고 있다. 세계적인 스포츠 브랜드 시장과 독특하고 차별화된 상품력을 지닌 브랜드 시장으로 양분되고 있다. 전통적인 드레스화 시장은 축소되는 반면 패션성이 강한 캐주얼 시장은 급상승하고 있다.
라이프스타일이 변하면서 다양한 활동에 맞는 다양한 스타일의 신발을 찾는 사람들이 급격히 증가하고 있는 것이다. 이러한 변화의 중심에 슈즈 멀티숍이 신발 유통의 핵심 축으로 떠오르고 있다. 따라서 이 시장에 도전장을 던지는 브랜드가 늘어 날 전망이다. 이미 이마트와 이랜드, 그리고 자루아이가 출사표를 던졌다.
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