브랜드 유통 채널 확보 경쟁 치열
2011-11-25 왕수밍 기자
“변하지 않으면 몰락” 위기감 팽배
“변화지 않고, 업그레이드 하지 않으면 길은 점점 더 협소해질 것이다.” 이는 스포츠 브랜드의 성급 대리를 하고 있는 천즈펑의 말이다.
그는 ‘백열화’라는 말로 브랜드 기업의 채널 쟁탈전을 설명했다. ‘암전’의 시대는 이미 끝나 기업들은 피 튀기는 전쟁터에 뛰어들 게 된 것이다. 전프펑이 대리를 맡고 있는 스포츠 브랜드는 일류 유명 브랜드라 할 수 없지만, 회사는 1년에 수백만 위안을 투자해 우수 상권에 있는 기함점을 환매했다. “우리는 양도 수수료까지 부담하는 조건으로 상대방과 가격 협상을 했는데 그 목적은 단 하나, 점포 자원을 손에 넣기 위해서였다“고 그는 말했다.
채널 확보하는 자가 천하 얻는다
일부 도시의 주요 상업 거리와 상권의 점포는 이미 황당할 만큼 비싸다. 광저우 베이징루, 원저우마제, 우한 부싱제, 샤먼 중산루는 패션의 중심가이다.
일부 점포의 임대 비용은 일년에 2~300만 위안에 이른다. 비록 이익으로 점포 임대료와 판매 직원의 월급 등을 지불할 수조차 없지만 여전히 많은 브랜드들은 이 지역으로 밀집해 들어오고자 한다.
“당신이 많이 가지면 상대는 적게 가지고, 당신이 강하면 상대는 약해진다”면서 화교대학 경제학원 시장경영과의 양수칭 주임은 이런 현상은 한정된 매점 수와 부족한 자원 때문이라고 분석했다.
이미 검증된 사례는 “브랜드를 소유한 자 시장을 얻고, 채널을 소유한 자 천하를 얻는다” 는 점을 여실히 보여주고 있다.
고객을 장악한 자 채널을 확보하고 채널을 장악한 자가 곧 승자이다. 비록 안타, 361두, 터부, 피커 등 스포츠 용품 기업이 발표한 ‘1만개 점포’ 계획은 의문에 부딪쳤지만 피커 그룹의 시장 총괄 차이진하이는 “이런 전략은 필요한 것인 동시에 필수적인 것”이라며 “직영, 대리, 체인 등 어떤 경영 모델을 사용하던지 빨리 더욱 많은 고객 자원을 점령할 수 있다면 앞으로의 시장 경쟁에서 승산이 있다”고 설명했다.
음지에서 양지로 나온 쟁탈전
하룻밤 사이 한 브랜드는 어느 도시의 12개 매장에서 다른 브랜드로 바뀌었다. 이것은 허구적인 이야기가 아니라 실제 존재했던 사건이다.
“사실 아주 간단하다. 한 브랜드가 큰 돈을 들여 라이벌 수중의 자원을 사면 된다”고 천즈펑은 말했다. 채널 쟁탈전의 가속화에 따라 이런 스토리는 앞으로 점점 더 많아질 것이다.
원인은 도시의 핵심구역에 있다. 보행거리, 일급 상권 등은 그리 많지 않다. 핵심 거리에 있는 점포 자원은 한정적이어서 라이벌들은 서로 앞다투어 이 지역에 매장을 오픈 하고자 하기 때문에 매장을 얻기 어려운 현상은 자주 벌어지고 있다.
이런 사례는 저쟝, 후베이, 스촨, 푸젠 등 지역에서 번번히 발생하고 있다. 바이리가 상장하여 100억 위안의 자금을 모집한 후 바로 40%를 채널 확보에 투자했다.
저쟝에서 NIKE, ADIDAS를 10년 동안 경영한 한 경영상은 한 점포의 일년 매출액은 4000만 위안에 달했지만 바이리와 바우위엔의 채널 쟁탈전 중 결과 최종적으로 바이리가 전체를 매입했다.
스포츠 의류 대리점의 채널 통제는 총성없는 전쟁터가 되어버렸다는 것이 공통된 지적이다.
결전의 순간이 왔다
“앞에는 강적이 있고 뒤에는 추격병이 있다.” 글로벌 브랜드의 중국 시장 점령과 국내 새 브랜드의 부단한 시장 점유 경쟁 하에 촨저우 브랜드는 어떻게 시장적 우세를 유지하고 있는가?
“반드시 양호하고 많은 서비스망을 구축해 앞으로의 경쟁에 능동적으로 대처해야 한다”고 업계 관계자들은 제안했다.
브랜드 전쟁은 채널을 통해 치뤄진다. 항저우 우린 백화점, 수저우 관챈 거리, 난징 푸즈묘 등 핵심 상권에 361두 등 스포츠 브랜드가 계속 상주하고 있는 원인은 대형 점포를 개설할 뿐만 아니라 점포 수를 늘리기 위해서이다.
심지어 한 거리에 있는 스포츠 신발 전문 점포를 개설하기 적합한 상가를 모두 임대해, 제일 좋은 점포를 가지고 개설하고 나머지는 다른 산업에 임대해주기도 한다. 당연히 점포를 라이벌에게 임대해주지는 않는다. 안타는 동일한 거리에 여러 점포를 개설해 각 점포에 다른 계열 상품을 진열하기도 했다. 안타 스포츠, 안타 아동복, 안타 생활관 등등 다른 점포를 개설했는데 그 목적은 무엇일까?
화교대학 경영학원 경영학과 주임 양수칭은 “브랜드의 세분화보다 중요한 것은 브랜드가 반복 소비자의 눈에 띄게 함으로써 소비자들에게 브랜드의 인지도를 높일 수 있게 된다” 고 말했다.
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