옷 값 올리면 매출 줄어들까? 전전긍긍
2011-09-29
원자재 가격 상승, 에너지 가격 상승, 인건비 상승 등에 따라 의류 가격 인상은 불가피한 것처럼 보인다.
2010년 12월부터 국가통계국에서 집계한 의류 소비 가격은 2007년 4월부터 전년 동기 대비 지속적인 성장 국면을 보였다. 뿐만 아니라 2011년 2월부터 몇 개월 동안 의류 소비는 지속적으로 증가하였으며 그 상승폭도 꾸준히 커지고 있다. 그 중 6월의 상승폭은 2.1%에 달했다. 상반기의 전년 동기 대비 상승폭은 1%에 머물렀다.
중화전국상업정보 센터가 집계한 전국 100대 중점 대형 판매 기업의 의류 매출 평균 단가는 전년도 동기 대비 성장 속도가 빠른 양상을 보였다. 올해 1~6월 의류 평균 단가의 전년도 대비 상승 폭은 17.3%에 달해 지난해의 12.1%보다 5.2% 상승했다. 물가의 인상에 따라 의류의 상승세 역시 보편적인 현상이라 할 수 있다. 하지만 국민 수입의 상승률은 물가의 상승률보다 턱 없이 낮다. 비 식품, 각종 의류 가격의 동시 상승은 판매에 도움이 되는가? 가격 인상, 또 다른 브랜드 재조정의 시작인가?
스포츠 브랜드 가격 인상
지난 연말부터 올해 초까지 스포츠 브랜드는 한 차례의 가격 인상을 단행했다. 최근 제2의 가격 인상이 또 다시 시작되고 있다. 이미 진행된 겨울 시즌 주문 박람회를 보면, 스포츠 용품은 평균 두 자릿수의 가격 인상이 불가피함을 알 수 있다.
리닝은 앞서 겨울 시즌의 신발 상품 가격을 7.8%, 의류를 17.9% 인상할 것이라고 발표했다. 동시에 안타, 터부, 피커 361두 등도 연말 주문 박람회를 겨냥해 상품의 가격 인상을 선언했다. 그 중 361두의 사정은 리닝과 비슷하다. 터부의 겨울 시즌 주문 박람회 데이터는, 지난 주문 박람회와 비교해 수주액이 27% 상승했다. 동시에 신발류와 의류 가격은 각각 10%, 17% 인상됐다.
안타가 올해 처음 판매 가격을 인상했을 때 딩스충 사장은 “한해 가격 인상은 10%를 초과하지 않을 것”이라고 발표했다. 2011년 겨울 시즌 주문 박람회에서 안타는 구체적인 인상 수치를 공개하지 않고 다만 “운동화, 의류의 평균 판매 가격은 지난해 동기보다 두 자리 수로 인상될 것”이라고 밝혔다.
이번 가격 인상에 대해 업계 관계자는 “1차 가격 인상은 봄 여름 상품이 원래 가격이 높지 않아 소비자들이 가격 인상을 크게 못 느꼈지만 겨울 의류는 가격이 비교적 높기 때문에 10% 이상 증가된다면 소비자에게 강한 영향을 줄 것”이라고 밝혔다.
명품, 또 다시 가격 인상
명품에 대한 관세를 내려야 하는지에 대한 논쟁이 끊이지 않음에도 불구하고 최근, 대형 브랜드들은 동시에 제품 가격 인상을 진행했다.
이번 가격 인상의 선두에는 고급 화장품인 에스터로더가 있다. 에스터로더를 포함하여 크리닉크 등 브랜드가 일부 상품에 한하여 7월 1일부터 5~8%의 가격 인상을 단행했다. 동시에 Cartier, 롤렉스, 루이비통, 프라다 등 명품 브랜드도 가격 인상 대열에 가담했다. 이 역시 올해 명품 브랜드의 2차 가격 인상에 속한다. 연초, 루이비통 샤넬, 에르메스 등 명품 브랜드들이 브랜드 산하 일부 제품의 가격을 인상했다. 하지만 2차 인상에서는 고급 화장품, 피혁 상품, 명품 시계 등 보다 많은 상품의 가격을 인상했다.
에스터로더의 내부 인사는 “이번 가격 조정은 전 세계적인 가격 인상으로 나라 별로 현지 시장 상황에 따라 부동한 폭으로 가격이 인상될 것이다. 그 외 나라에서 최근에 가격이 인상되었는지는 분명치 않다”고 말했다. 현재 명품, 고급 소비품의 정가 정책은 모든 시장 가격의 통일성을 고려해 책정되는 것이 아니라 다양한 시장에서 다양한 가격으로 책정된다.
예를 들어 루이비통은 시장에 따른 가격 조정을 진행하며 버버리 역시 범 세계적인 정가 체계를 가지고 있다. 이익 확보를 목표로 하는 전제에서 각 지역의 시장 상황에 근거해 가격을 책정하는 것이다.
이번 가격 인상 2주일 전 국가 상무부는 명품의 수입 관세를 낮춰 해외와의 가격 차이를 줄일 것이라고 발표했다. 2010년 이후, 화장품, 명품을 위주로 하는 해외 대행 시장 무역 규모는 120억 위안에 달했다. 현재, 국제적인 명품 브랜드가 거의 중국에 진출한 상황에서, 대량 구입을 원하는 소비자들은 ‘구매 리스트’를 만들어 홍콩 등 해외에 가서 상품을 구입하고 있다. 중국 대륙의 가격은 홍콩보다 45%, 미국보다 51% 비싸다.
상무부의 통계에 따르면 시계, 가방, 의류, 술, 전자제품 등 20개 고급 브랜드의 중국 대륙에서의 판매 가격은 홍콩보다 45%, 미국보다 51%, 프랑스보다 72% 비싸다. 지나치게 높은 관세가 이런 가격 차이의 주된 원인이라 할 수 있다. 화장품을 예로 들면 수입 과정에서 30%의 소비세, 17%의 부가가치세, 10%의 관세를 내야 한다. 때문에 상무부는 명품의 관세를 낮추겠다고 발표했다. 그 중 화장품, 고급 담배, 주류를 먼저 시행하게 된다.
가격 상승은 보편적인 현상
6월 전국 국민 소비 가격은 평균적으로 6.4% 상승하여 3년 동안의 상승 기록을 갱신했다. 의류 가격은 전년 대비 2.1% 상승하였다. 그 중 의류 가격의 상승폭은 2.3%, 신발 가격 상승폭은 0.5%이다. 시장에서 1000 위안 이상의 티셔츠도 눈에 띄게 늘어 높은 가격 정책은 시장과 브랜드가 모두 인정한 판촉 방식임을 보여주었다.
비록 할인은 지속적으로 하지만 가격이 인상된 후 다시 할인하기 때문에 소비자의 지출은 예전보다 늘어날 것이다. 유닉크 같은 중저가 패션 브랜드를 예로 들면 지난 해 99 위안이면 구입할 수 있었던 최저가 바지가, 올해 149 위안으로 책정돼 그 상승폭은 50%에 달한다. 난징인들이 애용하던 와이모 백화점의 브랜드가 없는 티셔츠도 50 위안을 초과했다. 이 상품들은 지난 해 30 위안이면 구입할 수 있었다.
왕바우쿼이는 자기의 셔츠 브랜드 텅관을 주요한 슈퍼마켓을 통해 판매하고 있다. 셔츠 한 벌의 원가는 약 20 위안, 슈퍼마켓에서의 판매가는 120~130 위안 정도이다. 지난해와 비교하면 올해, 셔츠 한 벌의 판매 가격은 15위안 정도 인상되어 인상폭이 15% 정도 된다. 하지만 그는 이익은 겨우 6% 정도를 유지하고 있다고 밝혔다.
“우리의 브랜드 역시 상품 종류에 따라 10~20% 정도 가격을 인상했다. 원자재 및 인건비의 상승은 모두가 알고 있는 상식이 됐다. 브랜드 의류는 내부 관리를 통해 이 부담을 어느 정도 완화시킬 수 있다. 브랜드들이 가격을 인상하는 분위기 속에서 자기 브랜드의 가치를 유지하기 위해 덩달아 인상하는 것이 가격 인상의 근본적인 원인”이라고 모 브랜드 사장이 밝혔다. 그의 브랜드 의류의 영업 실적은 양호하다. 콘셉트는 캐주얼 패션이고 중가 상품으로 브랜드는 현재 고급화되어 가고 있다.
가격 인상에 대한 반발
가격 인상은, 실은 충분히 이해할 수 있는 것이다. 원자재, 에너지, 물류, 인건비 등 원가의 상승이 의류 가격의 상승을 설명할 수 있는 충분한 근거가 될 수 있다. 저가 의류는 원가가 상승하면 가격 인상은 불가피하다. 왕바우쿼이는 인건비의 상승이 생산 원가의 제일 중요한 요소라고 보고 있다.
지난 해부터 전국 각 지역에서 최저 임금을 상향 조정한 후 일반 기업의 인건비는 대폭 상승됐다. 항저우시를 예로 들면, 4월 1일, 최저 임금이 새로 조정된 후 인건비가 월 1100 위안에서 1310 위안으로 210 위안 정도 인상해 그 인상폭이 20%에 달한다.
항저우 번신의류의 사장 방창주인은 가을, 겨울 시즌다운 재킷을 만드는 데 드는 인건비는 건당 65~120 위안으로 지난해 평균 45~80 위안보다 월등히 인상됐다. 다운 재킷 한 벌의 표준 가격 1000 위안의 원가는 300 위안 정도인데, 올해의 인건비를 기준으로 하면 다운 재킷 원가의 3분의 1이 인건비이다. 그 외 원단과 물류 원가의 상승으로 가격 인상은 불가피하다고 밝혔다.
하지만, 원가 인상이 명품 가격 인상의 실질적인 원인이 아닌 것처럼, 단순한 원가 인상은 브랜드 의류의 가격 인상을 설명하는 분명한 이유처럼 보이지 않는다. 일반적으로 상품 가격은 생산 원가+연구 개발 원가+시장 마켓팅 비용+판매 비용+관리 비용+환율 손익+합리적인 이윤+브랜드 이익으로 볼 수 있다. 명품이 가격을 인상하는 주요 원인은 그것의 명품이라는 위치를 유지시키기 위한 근본적인 속성 때문이며 이 속성에는 명품 이미지의 가치를 내재하고 있다.
“가격 인상은 명품의 브랜드 전략과 맞물린다. 브랜드는 부단한 가격 인상을 거듭하면서 명품이라는 반열에 오른다. 반면 가격 인상 속도가 느리면 시장에서 도태되고 만다”고 붜가이 컨설턴트 사장 가오지엔펑은 말했다.
중국명품협회 행정 총재 차이수지엔 역시 공감했다. “끊임없이 상승하는 중국의 소비력 때문에 브랜드 기업들은 매년 정기적인 가격 인상을 통해 시장에서의 브랜드 고급화 이미지를 형성해야 한다. 가격이 저렴한 브랜드는 소비자의 외면을 받기 때문이다."
이것이 바로 명품 브랜드가 가격을 인상하는 실질적인 이유이다. 사실 상 일부 브랜드 의류의 가격 상승에는 동일한 원인이 존재한다. 일반적으로 정상적으로 운영되면 의류의 이익은 30%가 되기 때문에 원가가 일정 정도로 인상된다고 해서 그것이 가격 인상에 결정적인 영향력을 끼치지 않는다. 우후죽순처럼 생겨나는 많은 브랜드 속에서, 브랜드가 고급화 이미지를 만들기 위해서 가격 인상은 불가피한 선택이다.
“다른 브랜드가 모두 가격을 인상했는데 우리만 가격을 인상하지 않으면 우리가 원단의 단가를 낮췄다는 오해를 불러일으킬 수 있다. 이러면 오히려 브랜드를 사랑하던 단골까지 잃을 수 있다”고 모 브랜드 사장은 말했다.
유통 마진 끊임없이 인상
앞에서 밝혔듯이 120 위안 셔츠의 원가는 20 위안 정도, 1000 위안 다운 재킷의 원가는 300 위안 등 의류의 출고 가격과 시장 판매 가격은 커다란 격차가 있는데 이는 공공연한 비밀이다.
백화점 공동 경영 커미션 체계는 의류 브랜드가 백화점의 가격 인상 요구를 무시할 수 없게 한다. 이 외 다년간 형성된 여러 가지 대리점 제도 역시 의류가 출고하면서부터 판매되기까지 여러 유통 과정을 거치고 있으며 매 유통 과정의 커미션은 매년 15%의 상승폭을 기록하고 있다. 지역 대리상은 재고의 압박, 백화점의 커미션으로 인하여 가격을 자체적으로 인상한 후 시장에 내놓는다.
“현재 불합리한 상업 관계 속에서 백화점은 최후의 승자로 우뚝 섰다. 백화점은 판촉 이벤트, 세일 등을 정기적으로 진행하는데 이런 수수료는 모두 브랜드가 부담한다. 높은 가격표를 붙이지 않으면 바로 브랜드의 이익에 직접적인 영향을 준다. 현재 일반적인 가격표의 인상폭은 30% 정도”라고 백화점에서 근무하고 있는 여성복 점장은 말했다.
이렇게 하여, 공장 출고가 30 위안의 셔츠가 성급 대리상 가격 40 위안을 거쳐 시급 대리상에 이르면 60 위안이 된다. 의류의 가격 책정은 최종 도매 단계에 달려있다. 가격은 브랜드의 인지도에 의해 결정된다.
“일반 브랜드의 가격은 원가의 5배 정도이지만 인지도가 높은 브랜드는 많게는 10배 가까이 된다. 국제 명품이 가격은 원가의 몇 십 배에 달한다. 이외 상이한 소매 단말 역시 가격 인상에 영향을 주는데 일반 매장의 가격은 번화가의 가격보다 낮다.
가격 상승 여파 판매량 감소
대대적인 의류 가격 인상 후 판매량은 어떠한가? 중화전국상업정보센터의 통계에 의하면, 2011년 상반기 전 중국 100개 중점 대형 도매 기업의 각종 의류 판매량은 6.86% 상승해 전년 대비 6.81% 큰 폭으로 하락했다. 그 중 5~6월 연속 두 개월 전년 대비 성장속도가 느렸다. 성장 속도는 겨우 0.86%와 1.23%로 전년도 동기 대비 각각 15.53%, 14.24% 하락했다.
의류 매출액은 전년 대비 상승했거나 기본적인 평형을 유지했다. 가격 인상이 의류의 단가 상승에 공헌한 셈이다.
최근 상반기부터 매출액과 이익이 급감한 리닝의 이번 가격 인상에 대해 과연 상품의 가격 인상이 매출액 증가에 도움이 되는가라는 보편적인 질문을 던져볼 수 있다.
“의류는 식품과 같이 매일 구매해야 하는 소비품이 아니다. 가격이 인상되면 적게 사거나 온라인을 통해 구입한다”고 입을 모으고 있다. 판촉 행사를 하지 않는 백화점은 고객이 현저하게 줄어든다.
유명 스포츠 브랜드 관찰원 마강은 “새로운 가격 인상 혁명은 이익보다 폐단이 크다. 그 원인은 대부분 스포츠 브랜드가 겨냥한 소비자는 중산 계층으로 이 부류 사람들은 물가 인상에 대해 아주 민감하다. 중국산 브랜드가 집단적으로 가격을 인상한 것은 중저급 일부 시장을 포기한 것이다. 가격 인상의 결과는 경영 어려움으로 돌아왔다’고 말했다.
브랜드가 가격 인상을 통해 브랜드 레벨을 업그레이드 했다 해도 그것이 소비 하락을 초래해 다시 대대적인 판촉 이벤트로 판매량을 올려야 한다.
이것은 하나의 모순을 연출했다. 가격을 인상하는 것은 브랜드상 마음이라 해도 소비량을 결정하는 것은 소비자의 마음이다. 판매량이 증가하지 않을 때 가격을 인상함으로 브랜드의 이익에 공헌할 수 있다. 하지만 물가가 팽창하는 이때 지속적인 소비자의 신뢰를 얻어 소비자의 브랜드 충성도를 높이는 것, 그것이 단순하고 관례적인 물가인상으로 가능한 것일까?
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