중국 아웃도어 시장이 폭발한다
2011-09-29 왕시앙 기자
백화점·전문점·온라인 등 3대 유통 채널 집중 공략
아웃도어 업계가 소비자의 수요에 맞춰 날이 갈수록 세분화된 시장을 찾아 나서고 있다. 전문적이든 비전문적이든 그리고 대중 시장이든 모두 활기를 띠고 있다.
현재 아웃도어 업계는 백화점 채널, 전문점 채널과 온라인 채널 등 3대 채널을 가지고 있다. 전문점 채널은 다시 多 브랜드 종합 전문 경영 점포, 단일 브랜드 전문 경영 점포, 전문 스포츠 점포 등으로 나눠진다.
야외 스포츠의 발전과 더불어 아웃도어 브랜드가 많아지면서 창조성을 지닌 아웃도어 채널이 만들어졌다. 대형 체인점이 진일보한 발전을 이루었지만 반면에 야외 스포츠의 특성이었던 클럽 채널 역시 무시할 수 없을 정도로 불안정해지고 있다.
백화점, 핵심 유통으로 부상
중국방직상업협회 아웃도어용품 분회가 매년 발표하는 중국 아웃도어 조사 보고서에 따르면, 2009년 중국 아웃도어 시장에서 백화점 채널은 59.38%, 전문 아웃도어 점포의 매출액은 35.88%, 기타 채널이 4.74%를 차지했다. 2010년에는 백화점 채널이 56.2%, 전문 아웃도어 점포의 매출액은 총 매출액의 35.6%, 기타 채널은 8.13%를 차지했다.
이와 같이 백화점 채널이 차지하는 매출액 지분은 다른 채널보다 월등히 높다. 기타 채널, 특히 온라인 채널의 성장 속도는 매우 빠르다.
베이징산푸아웃도어 총경영인 장헝은 전문 경영 점포의 매출액은 상승하지만 매출액 지분은 하강하는 것에 비해 백화점 채널의 매출액 지분이 점차적으로 상승하는 원인을 다음과 같이 분석했다. 첫째 백화점 채널은 유동 인구 및 위치 우위라는 고유한 이점이 있다. 때문에 백화점은 자금이 비교적 풍부하고 운영이 비교적 표준적이다.
둘째 야외 스포츠의 보급에 따라 많은 백화점들이 스포츠 브랜드 섹션에 보다 큰 면적의 아웃도어 채널을 제공해주었다.
셋째 소비자의 수요이다. 예전에 아웃도어 소비자들은 대부분 아웃도어를 야외 활동 목적으로만 구입했다면 최근에는 많은 사람들이 날씨 때문에 혹은 하나의 패션 상품으로 아웃도어를 구입해 아웃도어 용품의 용도가 확대됐다. 이는 백화점 소비의 특징과 잘 맞물리면서 매출을 촉진했다.
하지만 아웃도어 백화점 채널의 발전은 도시마다 차이가 있다. 2009년의 조사는 백화점 채널이 보편적으로 발전 추세를 보이는 것으로 나타냈다. 그 중 베이징, 상하이의 발전이 현저했다. 전반적으로 보면, 동부 연안 지역 백화점 채널의 매출 지분이 서부 지역보다 뚜렷하게 높았는데 이는 중국의 전반적인 경제 발전 수준과 일치한다.
아웃도어 브랜드 관점에서 분석하면, 현재 1류 아웃도어 브랜드는 대부분 백화점 을 주요 채널로 하고 있다. 2010년 백화점 채널은 모두 2092개로 2009년보다 13.02% 상승했다. 일반적으로 백화점의 아웃도어의 브랜드는 10개 미만인데 국내외 유명 아웃도어 의류 브랜드들이다. 대형 브랜드가 백화점에서 이룬 양호한 영업 실적이 후발 주자들을 자극했다. 현재 아웃도어 브랜드가 증가하며 후발 우수 브랜드들이 신속히 시장을 점령하기 위해 나서고 있는데 백화점은 많은 기회를 제공해 준다.
특히 대중들이 아웃도어 패션 브랜드 선호함에 따라 브랜드는 물불을 가리지 않고 백화점에 입점하고자 한다. 기타 복종의 의류와 마찬가지로 현재 아웃도어 브랜드가 선호하는 백화점에 입점하기 위해서는 상당한 인력과 물력을 소비해야 한다.
아웃도어 점포, 전문성 고심
중국방직품상업협회 아웃도어 분회는 다음과 같이 밝혔다. 2008년 전문 아웃도어 채널 숫자가 줄었다. 그 원인은 아웃도어 브랜드가 대대적으로 백화점에 입점했기 때문이다. 2009년부터 아웃도어 채널은 가격 하락이 멈추고 지속적으로 성장하는 추세를 보였다. 아웃도어 브랜드가 최초로 시장에 나온 이래, 현재는 多 브랜드 종합 전문 경영 점포, 단일 브랜드 전문 경영 점포, 전문 스포츠 점포로 세분화되었다. 야외 활동의 전문화와 대중화에 따라 아웃도어 브랜드 산업의 특유 채널 모델은 우세를 나타내기 시작했다.
중국 최초의 아웃도어 점포는 1995년 베이징 지하실에서 시작되었다. 당시 아웃도어 용품은 초급 단계에 머물러 있어 등산, 암벽 등반 등에 대해 이해하는 사람이 드물었다. 아웃도어 상품 역시 단순했다.
1997년부터 2000년은 아웃도어가 완만하게 발전한 단계였다. 그 후 2007년에 이르러 아웃도어는 점차 발전하기 시작해 2008년 이후 아웃도어 시장은 안정된 발전기에 접어들어, 세분화되고 더욱 전문적인 브랜드 전문점 및 스포츠 용품 전문점이 생겨났다. 동시에 기존의 전문 브랜드들도 아웃도어 브랜드를 출시했다.
아웃도어 브랜드가 자기의 전문점을 개설한 것은 아직 많지 않다. 아웃도어 채널의 산매점 비율은 기타 의류의 산매점 비율보다 현저하게 적거나 분산되어 있다. 유명 아웃도어 브랜드에 최적화된 채널은 역시 백화점이다. 전문성이 강한 장비 유형의 상품은, 여러 브랜드 종합 경영 점포 채널이 더 적합하다. 야외 스포츠에 이를수록 장비의 전문성은 야외 스포츠의 품질에 직접적인 영향을 끼친다. 전문적인 장비일수록 야외 스포츠의 위험성을 줄여줄 수 있기 때문에 소비자들은 보다 전문적인 브랜드를 선호하고 있다. 그 외 야외 스포츠 항목은 일반적으로 고정된 그룹을 가지고 있다. 그룹의 분위기 및 주위 사람들의 선택은 소비자가 상품을 구입하는데 중요한 요소로 작용한다.
채널 체인화에 여백
현재 아웃도어 용품 마케팅은 두 가지 형태의 추세를 보인다. 하나는 특정 고객을 겨냥한 것으로 상품 품질과 종류에 대한 요구가 비교적 전문적이다. 다른 하나는, Decathlon으로 대표되는, 전문화 입문과 스포츠 보급으로 그 취지는 “make the pleasure of sport accessible to the largest number of people”이다. 이 종류의 시장은 아직 초보 단계에 머물러 있어 성장 속도가 빠르다.
일부 유명 브랜드의 가공을 하던 기업 및 전문적으로 무역을 하던 기업이 더욱 많은 소비자를 잡기 위해 자체적으로 출시한 브랜드는 일반적으로 기술이 부족한 대중적인 브랜드로 품질 면에서 공을 들인 것이 아니라 패션적인 요소로 소비자의 눈길을 끌고 있다. 아웃도어 전문 콘셉트이거나 아니거나를 막론하고 채널의 체인화 추세는 날이 갈수록 현저해지고 있다.
산푸는 중국의 유명한 아웃도어 체인점으로 직영을 우선으로 하고 있다. 2004년에서 2005년 사이, 산푸는 일찍이 2,3선 도시에서의 체인점을 시도했지만 통합, 정비 등 일련의 사업이 난관에 부딪쳐 포기했다. 이는 산푸 특유의 특색으로 자기의 클럽과 온라인을 통해 인기를 얻고 있다. 유사한 방식으로 운영하고 있는 브랜드는 투런 후와이 등 아웃도어 전문점이 있다. 점차 체인점이 강대해짐에 따라, 주류 상품인 전문 아웃도어는 종류를 세분해 진열했다.
당연히 일부 대중 패션 액세서리도 볼 수 있는데 그것은 그들이 대리 경영하는 아웃도어 패션 액세서리 브랜드로 일반적으로 가격 대비 성능이 좋은 출시 된지 얼마 안 되는 브랜드들이다. 체인점 규모가 크지 않고, 발전이 더디더라도 아웃도어 용품의 전문 경영 점포의 체인화 추세는 분명하다. 대표적인 것으로 Decathlon을 들 수 있다.
지금 중국의 번화가에 자리잡은 거대한 체인 기업이 아직 없다. 전문 아웃도어 체인 판매 채널은 아직 이러한 체인 기업을 형성하지 못했을 뿐만 아니라 해외 체인 판매 기업 역시 Decathlon을 제외하면 중국에 진출한 체인 기업 역시 없다. 이는 중국 아웃도어 체인 판매 기업에게 남겨진 기회이다.
그러나 전통적인 스포츠 판매상 및 대형 스포츠 체인 판매상이 점차 아웃도어 체인점에 침투하고 있는데 이는 아웃도어 판매 채널에게 하나의 걸림돌이 될 것이다.
클럽 채널 확장 열기 뜨겁다
아웃도어 시장에서의 하나의 안정된 판매 채널은 날이 갈수록 많아지는 스포츠 클럽의 소비라고 할 수 있다. 아웃도어 전문점은 자기의 클럽이 있을 뿐만 아니라 온라인 아웃도어 전문 클럽도 있다. 거기에 적지 않은 특정한 전문 항목, 혹은 애호로 뭉친 클럽, 브랜드상이 조직한 클럽까지 있다.
대부분 아웃도어 스포츠 클럽의 활동은 모두 자전거 지구력 경기, 캠핑 대회같이 단체로 훈련하는 과정, 혹은 특정한 항목의 경기 및 모임에 집중되어 있다. 해당 데이터의 통계에 따르면 매년 백 개에 상당하는 기업이 훈련을 조직하고 있다. 일부 아웃도어 클럽은 단체 시장”을 공략해 부대적으로 일부 아웃도어 장비와 액세서리를 경영하고 있다.
최적화된 채널 신중히 선택
현재 아웃도어 시장에 뛰어든 신규 브랜드는 날이 갈수록 많아지고 있어 아웃도어 시장이 풍성해짐과 동시에 채널에 대해 더욱 많은 요구를 불러일으키고 있다. 업계 관계자는 “대형 브랜드와 소형 브랜드의 채널 선택 기준은 다르며 채널의 다원화를 형성해 브랜드들이 합리적인 채널을 선택하는 것은 아주 중요하다”고 말했다.
일반 상품 판매와 달리 아웃도어 상품은 일반적으로 다원화 판매 모델을 채용한다. 결론적으로, 브랜드가 채널을 선택하는 과정에서 주객을 분명히 해 중점적인 부분에 자원을 투자하고 평가, 조정하고 있다. 구체적으로 전체 지역의 점유률을 높이는 동시에 중점 도시의 고객 관리를 세분화해 침투률을 상승시키고 있다.
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