남성복·캐주얼은 대형 매장이 유리
2011-08-29 왕샹 기자
다양한 상품 갖추고 공격 마케팅 펼치며 시장 선도
대형 점포, 생활관, 기함점, 전문점(소형), 단품점, 사회 구역점, 미니점, ‘고객 위주’의 이념은 일찍이 브랜드 속에 각인되어 클라이언트 개설 방식도 날이 갈수록 다양해지고 있다.
특수 체인이 빠른 발전을 겪으면서 브랜드는 클라이언트에 대한 조정을 진행했다. 직영점은 지난 세기보다 늘지는 않았다. 직영은 수직적인 관리, 직접적인 고객 자원 관리 외에 또 하나 대형 점포, 기함점 혹은 생활관을 만들어 브랜드들의 계열 상품을 소비자들에게 전시할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 직영점의 시작은 미국 GAP의 SPA 모델에서 비롯되었다.
중국에 진출한 후 전시, 체인상 모집, 판매력 강화 등에 많이 응용되었다. 하지만 일반 점포의 지출 초과와 상품 완성도의 요구는 이런 모델이 모든 브랜드에 적합하지 않음을 보여주었다.
중국식 대형 점포, 브랜드의 우상으로
부상메이터스방워이와 치피랑은 일찍이 대형 점포를 오픈한 브랜드로 중국에서 대형 점포 개설이 비교적 적합한 두 가지 브랜드 유형이다. 각각 캐주얼 의류와 남성복 브랜드이다. (한 점포에 계열 상품을 모두 전시) 메이터스방워이 동사장 저우청지앤은 “대형 직영점은 단독 자금 회수률이 높지 않고, 자금 회수 기간이 길지만 브랜드 이미지 형성에 효과적이고 고객에게 완전한 소비 체험을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 주변 체인상의 사기에 아주 도움이 된다”고 말했다.
레버리지 효과는 최종적으로 판매액 증강으로 이어진다. 이유는 점포가 크면 상품 수용력이 커지며 따라서 소비자의 선택의 폭을 늘려 쉽게 인기를 얻을 수 있기 때문이다. 동시에 정리 후에 상품 라인을 크게 키워 다양한 연령대의 소비자를 유지해 소비 시장을 확대할 수 있다.
치피랑 동사장 저우사오슝은 “대형 점포는 소비자 심리 변화를 만족시키는 하나의 형식”이라고 말했다. 사람들의 의류 소비는 물질적인 측면에서부터 심리적인 측면으로 전환되었다. 이런 심리적 요구를 만족시키려면 반드시 일정한 공간과 일정한 분위기를 갖춰야 한다. 왜냐하면 흔히 이 회사의 실력, 영향력, 예술과 미학에 대한 이해를 한 후에야 사람들은 그 회사의 상품을 사기 때문이다. 치피랑 생활관은 주요 대도시에 집중되어, 이미지 표현뿐만 아니라 모델에 대한 테스트도 하고 있다.
치피랑은 2009년에 5억4500만 위안을 판매 체인 업그레이드 프로젝트에 투자했다. 치피랑의 상하이, 베이징, 샤먼 등 대 중급 도시에 위치한 생활관, 단일 점포 면적은 모두 800㎡ 이상이다. 전통적인 남성복, 남성 패션, 가정 의류, 주거용품 등을 하나의 계열로 묶은 클라이언트 채널을 만들어 브랜드의 이미지를 부각시켰다. 관계자에 따르면 치피랑 점포의 구성 중 기함점이 10%, 생활관이 1%를 차지한다. 이런 비율은 "대형 점포가 소비자의 심리에 부합한다"는 동사장의 생각을 반영한 것이다.
현재 의류 업계의 운영 방식은 대략 다음과 같은 두 가지로 분류된다. 하나는 유럽의 전통적 브랜드에서 가져온, 디자이너 브랜드, 명품 브랜드의 운영 방식이다. 이런 방식의 운영 핵심은 브랜드의 이미지와 문화 수립에 있는데 트렌드 창조에 힘을 쓸 뿐만 아니라 자기가 창조한 패션 문화를 부단히 외부에 전파한다. 브랜드의 고급 이미지를 지키며 상품 가격은 비교적 높으며 부가가치 역시 높다.
현재 이런 운영 방식은 중국 내의 일부 고급 브랜드 특히 여성복 브랜드가 선호하고 있다. 이런 운영 방식에는, 꼭 점포가 커야 한다거나 상품이 완전하게 갖춰야 할 필요가 없다. 하지만 반드시 상품이 전문적이고 정교해야 한다. 다른 하나의 방식은 SPA，스페셜티스토어, 프라이빗 라벨 어패럴의 리테일러이다. 의류 기업이 자기의 브랜드를 가지고 있으며 상품 기획, 디자인, 생산, 판매에 이르기까지 모두 회사가 관리하는 체계화 방식이다.
유명한 영업 전문가 리하이눠는 “SPA 방식은 미국의 GAP에서 시작, 발전한 것이다. 제1 세대는 SPA, 제2세대는 일본의 유니클로이다. 왜냐하면 유니클로가 SPA를 성공적으로 운영, 출시했기 때문이다. 제3단계는 자라이다. SPA 방식은 공급 체인 관리 이념을 차용해 고객과 공급상을 효과적으로 연결시켜 소비자 수요를 첫째로 하는 목표를 만족시켰다. 혁신적인 공급 방식과 공급 체인 유통을 통해 빠르게 변하는 시장을 만족시켰다. SPA 방식의 발전으로 브랜드 점포는 점점 더 커져갔다”고 말했다.
중국 의류 업계에서 유럽 방식의 운영은 흔히 브랜드의 단일 상품 순이익과 부가가치를 효과적으로 높여줬다. 하지만 현재 중국에서 글로벌 대형 브랜드에 필적할 만한 브랜드는 아주 제한적이다. 하지만 SPA 방식은 오히려 상품 판매 수량을 수직으로 끌어올렸다.
업계 전문가는 “중국의 거대한 시장, 첨단 상권에서 글로벌 대형 브랜드와 겨루는 것은 힘든 것이다. 때문에 2, 3선 도시에 채널 체인을 개발하는 것이 첫 번째 임무”라고 말했다.
중국 본토 브랜드가 더 이상은 전통 유럽 기함점 이념을 굳이 고집할 필요가 없다. SPA 방식은 기함점 개념을 도입하는 중 대형 점포의 개설을 함께 끌어 들였다. 심지어는 브랜드 유치와 체인 제도 역시 기함점 오픈 사업에 포함시켰다. 중국에서 대형 점포는 소비자의 소비를 유인할 뿐만 아니라 브랜드를 유치해 투자를 이끌어 내며, 더 많은 분점을 위한 기초를 마련하기도 한다.
브랜드 실력에 대한 엄격한 요구
“의심할 바 없이, 현재 메이터스방워이, 치피랑, 안타, 야거얼 등 브랜드의 채널은 대 점포 방식을 도입한 후 경쟁에서 한 발짝 앞서나갔다. 모든 브랜드들이 대 점포 방식을 도입할 자본이 있는 건 아니다”라고 브랜드 상업 디자이너 전문가 두샤는 말했다.
상품을 예로 들면, 일반 전문점의 스타일 수량, 상품 콘셉트 및 계열성에 대한 요구가 높지 않고 다만 상품이 다양하고 특정한 스타일이 있으면 된다. 하지만 점포 면적이 1000㎡가 넘어 여러 층이 된다면, 각 층 혹은 각 구역의 상품 콘셉트와 스타일은 뚜렷한 구별이 있어야 한다. 상품 수요는 다양하다. 이것은 상품 개발에 대한 요구가 높아지며 상품 관리 방면에서 많은 도전을 필요로 한다.
두샤는 “대형 점포의 관리 시스템은 점포의 운영 체계, 직원의 관리 및 격려 체계, 상품의 데이터 분석 체계, 서비스 촉진 체계 등으로 나뉜다”고 강조했다.
이 외, 직원과의 소통 등도 중요하다. 소형 점포와 대형 점포는 큰 차이가 있다. 점포가 작으면, 점포의 점장이 일부 관리 규범을 제정하여 전체 점포를 비교적 쉽게 관리할 수 있다. 점포가 크면 직원의 적극성을 어떻게 불러일으켜야 할지 역시 하나의 중요한 문제가 된다. 브랜드 전략 운영 전문가 주원신은, 현재 의류 업계 직영의 추세를 다음과 같이 분석했다. 직영점의 좋은 점은 기업이 주도권을 가지고 있는 것이다.
남성복 브랜드 치피랑, 리랑, 지우무왕, 후더우, 진바오 등은 모두 채널 구조를 대대적으로 조정한 후, 직영과 체인점이 전체 판매 채널 중에서 차지하는 비율을 높였다. 직영점의 많은 투자, 많은 직원, 난이도가 높은 조직 관리, 투자에 대한 위험, 재고 위험 등 부담, 체인상에로의 이익 귀속, 빈번한 판촉 이벤트, 이미지 수립 등이 요구하는 수준에 미치지 못하고, 시장 가격 체계 역시 비교적 혼잡하기 때문에 브랜드의 전체적 발전에 유리하지 않다.
중국 특색 의류 산업 판매 방식과 SPA 방식이 결합된다면 생활관, 스타점, 기함 점을 중심으로 형성된 대 점포 방식은 앞으로 기업의 클라이언트 형태의 일종 발전 방향이 될 것이다. 이런 대 점포의 설립 형식은 회사 직영, 대리 체인점, 회사와 대리상 협력 등을 포함한다. 이런 대형 점포 클라이언트 형상은, 앞으로 브랜드가 발전하는 과정 중에서, 아주 중요한 이미지 형성 작용을 할 것이며 판매 중간 절차를 감소해 SPA 방식의 저가 특징을 실현시킬 것이다.
리카이눠는 “대형 점포의 폐단은 상품 개발 원가가 너무 높다”고 말했다. 현재의 대 점포는 이미 의류 브랜드의 개념이 아니라 대형 의류 판매상의 개념이 되었다. 의류 브랜드는 브랜드 문화만 강조한다. 예를 들어 프라다 점포에 진열한 상품은 100개 미만이다. 하지만 대형 점포는 반드시 상품이 완전하게 구비될 것을 요구한다. 그 중 상품 종류, 재고 관리, 상품 회전률, 판매 기술 관리 각 면에서의 변화가 복잡하다. 만일 일부 과정이 원만하지 않으면 재고 압력이 발생하게 된다. 관건은 도심지에 개설한 대점포의 높은 원가를 낮춰는 것이다.
총체적으로 보면, 대형 점포 방식의 장점은 채널을 직접 운영하기 때문에 상품의 전시, 브랜드 선전에 유리, 자금 유통이 비교적 빠르다는 것이다. 대형 점포는 또한 자원을 통합하여 다른 브랜드를 경영해 이윤을 얻을 수 있다는 것이다. 반면 대형 점포의 단점은 채널 임대금, 점포 인테리어 등 원가가 높아지고 관리 능력이 높지 않으면 개척 속도가 완만하다다. 발전 단계가 부동하고 상품 운영 종류가 부동하고, 자금 실력이 부동하고, 운영 이념이 부동하고, 가치관이 부동하고, 중국에서 대형 의류 점포의 변혁은 생존 방식과 함께 변화할 것이다. 현재 대형 브랜드에 적합한 대형 점포 방식은 앞으로 많은 변수가 있을 것이다.
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