고객과 통하려면 체험하게 하라
2011-07-22 왕샹 기자
백화점·쇼핑센터 마다 체험 공간 만들어 밀착 교감
어떤 사람은 “판매를 체험하는 것은 21세기 영업 전략 중 가장 유력한 비밀 무기”라고 말한다. 그것이 소비자와의 쌍방향 소통에 가장 유효하기 때문이다.
의류 기업이 소비자에게 제공하는 것은 일종의 가격 관념과 생활 방식이다. 날이 갈수록 치열해 지는 시장에서 상품의 단일화 소비는 아주 빠르게 도태된다.
기업은 체험으로 소비자의 감각 신경을 자극해 그들의 마음 속에 잠재해 있던 소비 욕구를 자극할 필요가 있으며 더 나아가 상품의 부가 가치를 확대해야 한다. 지금, 패션 브랜드가 전문점에서만 체험 영업 방식 비율이 늘어날뿐만 아니라 백화점, 쇼핑센터 등에서도 브랜드 체험점을 개설해 고객을 유치하고 있다.
체험 소비가 차별화 경영 핵심으로
최근 날이 갈수록 많은 기업들이 광저우의 쇼핑센터에 체험점을 개설해 소비자들이 매력을 느끼고 있다. 지금 소비자들은 워이둬리 보석체험센터 DIY에서 자기만의 반지를, 광둥 애플체험센터에서 최첨단 IT 기술을, 샤우Q반더우청의 체험센터에서 어린아이들의 장난감을 체험하고 있다. 체험점을 일찍이 개업한 패션 브랜드는 스포츠 브랜드이다. 농구, 보드, 현장에서 직접 제작하는 티셔츠 등이 있다. 스포츠 브랜드는 소비자를 가이드하는 과정 중에서 소리 없이 매출을 올리고 있다.
“소비자 체험을 중심으로 설계된 각 과정은 시종 일관된 양호한 체험을 통해 소비자의 마음을 움직여 소비자의 구매 행위를 촉진하고 있다.” 이는 해당 시장에 종사하고 있는 한 인사의 말이다.
지금 브랜드 동질화의 문제는 상업 판매 업계 발전을 괴롭히는 난제이다. 이런 현실 상황 아래에서 시장에서의 단순한 브랜드 차별화는 어려운 문제이다. 때문에 체험성 소비는 기업의 차별화 경영의 연장이다.
또 다른 한 편으로, 소매 산업의 부단한 발전과 더불어 고객의 소비 심리에도 변화가 있었다. 일반적인 영업 방식은 이미 소비자의 주의를 집중시키기 어려워졌다. 소비자들은 새롭고 직접 참가하는 이벤트식 판매에 더욱 관심을 보이며, 뿐만 아니라 참신한 체험식 소비 방식은 마침내 고객의 소비 심리를 만족시켰다.
광둥상업연구원의 유통경제연구소 소장인 왕센칭 교수는 다음과 같이 말했다. “체험점의 개설과 발전은 상품에 심각한 변화를 가져다 줄 것이다. 첫째로 상품 디자인의 인격화, 이모션화 및 풍족화를 독촉할 것이다. 체험점이 고객 체험의 메시지를 전달해 상품의 개선과 참신성을 부여하기 때문이다. 두 번째는 체험점은 상품의 체험 과정을 통해 기업과 고객 간의 거리를 줄여 신뢰와 충성을 쌓을 것이다. 이는 소비 채널 안정화와 상품의 판매 확장에 유리할 것이다. 세 번째는 체험점의 개설은 소비자의 구매 수요 및 소비 행위를 자극할 것이다. 소비자의 잠재적인 소비 욕망은 체험 과정 혹은 관찰 중에 자극 받을 것이며 이는 소비자의 구매 충동을 불러일으키게 될 것이다.”
체험 영업, 참신한 실행이 관건
한 도시의 체험점의 숫자는 한 도시에서의 영업 번영을 가늠하는 하나의 기준이 되었다. 체험점의 다수는 본부와 상품 발표의 성질을 함께 가지고 있기 때문이다. 어느 전문가가 지적했듯이, 도시의 계획, 상권의 구도 및 경영 관리 중 기업 전시, 쇼, 체험 장소 설립 역시 계획되어 있다. 심지어는 체험점의 밀집 구역을 설립해 기업의 체험점 개설을 유도하고 있다.
2007년 5월, 베이징 광둥 시장에는 많은 사람들이 몰려들어 원기둥 모양의 기구 안으로 들어가고 싶어했다. 이 기구는 리바이스 브랜드가 연구 개발에 참여시킨 인체 스캐너이다. 이 스캐너는 여러 방면으로 인체를 측정해, 고객에게 정확한 신체 사이즈를 측정해준다. 이러한 출발점은 리바이스가 랜덤 조사한 결과, 중국 내에서는 아직도 많은 소비자들이 자기의 정확한 신체 사이즈를 모른다는 것으로부터 출발했다.
이렇게 소비자의 심리 수요로부터 출발한 이 이벤트는, 과학적 장비를 통해 소비자들의 감각 기관을 자극하면서 소비자들이 상품에 호감을 가지고 만족감을 표시할 수 있게 했다. 따라서 주체 브랜드가 감각, 감정적인 면에서의 인지도를 높일 수 있게 했다. 이는 전형적인 체험식 판매 과정이라 할 수 있다. 또한 중국 내 의류 브랜드 체험식 영업 발전 과정 중에서의 전형적 사례로 남을 것이다.
중국 내 새로운 영업 방식에서 성과를 거둔 또 한 기업은 류싱메이이다. 1998년 류싱메이 액세서리 브랜드는 중국에서는 처음으로 광둥에 고객을 위한 무료 이미지 디자인 및 고객을 위한 무료 헤어 디자인, 코스메틱 헤어 디자인 체험관을 열었다. 이 체험관은 단장하기를 좋아하지만 그 방법을 모르는 여성 소비자들에게 무료로 체험하고 공부할 수 있는 기회를 제공해줬다.
때문에 체험관이 시장에 나오자마자 큰 환영을 받아 중국 내 체인점이 급속도로 늘었다. 최근 사치품 간접 패션점과 날이 갈수록 많은 사람들이 선호하는 맞춤 의류, 각종 의류 DIY는 모두 체험식 영업의 실현이라 할 수 있다.
상품이 극대로 다양해진 지금, 가격은 더 이상 소비자들이 민감하게 받아들이는 부분이 아니다. 체험식 영업과 브랜드 구조가 어떻게 조화되는 가는 브랜드가 직면한 문제이다. 현재 여전히 많은 중국 내 기업들은 체험식 영업은 소비자들이 좋은 상품과 서비스를 경험해 천방백계로 상품과 서비스 품질을 개선하지만, 최종적으로는 동질화로 나아가는 것이라고 오해하고 있다.
사실상 광고, 진열, 브랜드 VI 설계, 서비스 방식, 소통 등은 하나의 체험식 영업 전력이 구비해야 되는 내용일 뿐 천편일률적으로 매장에 탈의실을 설치하거나 신상품과 이월상품 간의 차별을 둔 디스플레이를 하는 것이 결코 아니다.
소비자들에 생동하고 다양하고 개성적인 체험을 제공하며, 다양한 매체를 이용해, 상품 자체를 초월한 전반적인 서비스를 제공하는 것이야말로 체험식 영업의 장점이다.
왕센칭 교수는 첫째 상품의 특징과 더불어 현장 체험의 편리성 및 조작 가능성, 둘째 회사가 지속적인 체험점 경영과 지속적인 생존 능력을 구비해야 하며, 셋째 회사가 지속적인 물류 공급 능력으로 체험과 소비의 일체성을 확보해야 하며, 넷째 고객의 체험 과정 중에 발생하는 문제에 대한 충분한 해결 능력이다. 이런 능력을 구비하지 못한다면 고객들에게 제공하는 체험은 반감을 가지게 될 것이다.
더불어 체험영업 실행 중에는 우선 콘셉트가 있어야 하고 다음으로 체험을 바탕으로 한 디자인, 제작 그리고 상품 판매를 위한 것이어야 한다.
셋째 고객 심리 분석과 소통 방식을 위한 목표가 있어야 한다. 넷째는 소비 양상이 폭발적인 능력을 구비해야 한다. 다섯째는 체험 보급은 장기화, 지속화 되어야 한다고 체험점 개설의 일반적인 구비 조건을 제시했다.
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