아동복은 중소도시 중저가 시장이 틈새
2011-06-23 저우리잉 기자
항저우 중사이무역유한회사 창립 15주년 기념 F/W 전시회 성황
4월 19일~21일 항저우 중사이무역유한회사는 항저우 휴양림 제1 세계호텔에서창립 15주년 감사 행사 및 2011 가을-겨울 시즌 신제품 상품판매 박람회를 열었다. 중사이무역은 업계 내 사람들 사이에서 인지도가 높지 않지만, 그 전신은 아동복 도매 채널로 유명한 청장신탠디 브랜드이다. 이날은 중사이무역이 정식으로 설립된 날이기도 하다. 도매 현장에서 바부더우, 베이베이탠디, 챠우즈워이루어 등이 2011 가을-겨울 시즌 신상품 전부를 선보였다. 바부더우 5대 계열의 영유아복과 아동복은 캐릭터 이미지를 특색으로, 앞선 브랜드 콘셉트와 차별화된 상품을 계속해서 선보이면서 패션 아동복의 리더로 자리매김했다. 도매상에서 브랜드상으로의 전환은 그리 드문 일이 아니지만, 대리 도매상이 브랜드상이 되는 경우는 흔치 않다. 중사이 창시자 선치양창은 “꿈의 크기가 곧 활동 영역의 크기”라고 주장한다. 몇 년 동안 그는 회사를 경영하면서 회사를 업계의 1위로 여러 번 올려놓았다. 회사는 ‘2010 중국 의류 대리상 10대 학습 모범’, ‘스지칭 중국 의류 제1선 100대 브랜드’ 등의 영예를 누렸다. 선치양창은 사업 초기에 현재 브랜드의 길을 정했다. 이 모든 것은 1997년 7㎡가량의 도매 매장으로부터 시작되었다.
1997년 선치양창은 항저우 스지칭에 7㎡의 도매 매장을 얻어 ‘항저우 e시대 아동복 시계’를 창립했다. 지난 세계 90년대는 도매업이 가장 번창했던 때여 장사가 아주 잘 됐다. 선치양창은 이런 일확천금을 꿈꾸는 열기 속에서 적지 않은 자금을 얻었다.
일확천금을 꿈꾸는 사람들이 늘어남에 따라 도매업은 경쟁이 치열해졌다. 돈을 벌었지만 선치양은 만족하지 않았다. 그의 꿈은 인지도가 높은, 허가된 브랜드를 가지는 것이었다. 하지만 그는 도매상에 불과했다. 그는 브랜드를 가지는 것만이 생명력을 오래 유지하는 길이라고 생각했다.
2004년, 날이 갈수록 많은 사람들이 스지칭에 도매 매장을 오픈하기 시작할 때 선치양창은 ‘항저우 청장신탠지’ 아동복 유한회사를 설립해 개체 공상업에서 회사로 발전했다. SEC 국제브랜드관리 컨설트 기구와 함께 완성된 계열 브랜드와 고객 이미지 등을 연구 설계해 자기의 채널에 하나의 브랜드를 만들어 브랜드상의 사유로 대리 업무를 하였다. 같은 해, 청장신탠지는 항저우 스지칭에 800㎡가 되는 이미지 전시장을 오픈해 ‘아동복 브랜드 위탁 관리’ 이념을 만들었다.
다년간의 발전을 통해 청장신탠디는 쥔쥔, 쟈잉, 줘스쟈 등 40개 중국 내 유명 아동복 대리 업무를 하면서 강대한 ‘아동복 브랜드 자기장’으로 성장해 전 중국 500 여개의 가맹상 및 2800여 개의 경영상을 흡수했다.
전국 각 지역의 가맹상에 상응한 서비스와 서포트 제공을 보장하기 위해 2500㎡에 이르는 물류운송센터를 설립했다. 선치양창은 강대하게 구축한 물류 공급채널과 완전한 물류 운송 센터를 바탕으로 다시 판매 네트워크 개선, 경영방식 개조 등 일련의 사업을 진행해 원래의 간단한 계약형 협력 방식을 협력형, 회사형, 과학형의 연합 방식으로 바꿨다. 이렇게 정보 공유, 물류 유통, 이익 분할 등 선순환 발전 시스템을 구축했다.
다원화 브랜드, 하나의 채널
청장신탠지는 도매업에서 하나의 성공 신화를 창조했다. 하지만 선치양창은 여전히 만족하지 못했다.
2006년 청장신탠지는 정식으로 자기의 브랜드인 베이베이탠지, 베이베이왕궈, 챠오즈워이뤄를 출시했다. 규모는 점점 커져 화랜 UDC 스다이다사에 2000㎡의 사무실 공간, 스지칭에 2000㎡의 중심 점포, 빈지앙에 1만㎡의 물류운송센터, 빈지앙에 3200㎡의 전자 상거래 플랫폼을 소유하게 됐다. 동시에 광저우, 상하이, 쟝수에 3개의 자사를 설립했다.
2010년 8월, 청장신탠지는 국제 유명 아동복 브랜드인 바부더우(중국) 아동용품 유한회사와 함께 바부더우 다운 재킷, 영유아복, 아동복, 양털옷 등 프로젝트와 관련하여 정식으로 전략 협력을 체결했다.
올해 3월, 영국 BBCW회사의 탠시엔바오바오, 미국 화나회사의 톰과 제리, Bugs Bunny와 정식으로 협력을 체결해 2012년에 디자인, 생산, 판매 면에서 세계적 전통을 지닌 유명 캐릭터 다운 재킷을 출시한다.
선치양창은 “아동복은 모두 기능성 복장이다. 하지만 다운 재킷의 전문성에 대한 요구는 날이 갈수록 높아지는데 현재 아직 전문성 리더 브랜드가 출현하지 않았다”고 말했다. 올 4월 19일, 중사이무역 유한공사는 정식으로 청장신탠지를 벗어나 단독으로 회사를 세워 브랜드를 운영하고 있다. 이로서, 선치양창의 아동복 왕국은 초보적인 구조 완성을 이뤘다.
상품은 채널이 제일 중요하다. 선치양창은 앞으로 채널은 아동복의 핵심 경쟁력이 될 것이라고 말했다. 더욱이 다른 브랜드의 장점을 모방한 전문점이나 매장을 오픈하는 것은 스스로에게 맞는 채설 방식을 설립하기보다 못하다. 아동 다운 재킷은 주요상품이 되어 많은 이윤을 안겨줄 것이다. 하지만 아동복 브랜드가 모두 자기의 독특한 스타일과 대표 캐릭터 도안을 내세우기 때문에 품목 개발의 여지가 크지 않다.
단일 브랜드 다운재킷 혹은 영유아복으로는 많은 고객의 개성을 만족시킬 수 없으며 다양한 경쟁업체와 맞설 수도 없다. 따라서 그는 고속발전을 유지하기 위해 바부더우, 탠센 바우바우 등 대리 브랜드, 베이베이왕궈, 베이베이탠지 등 자체 브랜드와 결합하여 ‘다 브랜드 아동 주제관’이라는 새로운 모델을 만들었다.
중사이 후저우 영업점은 성공한 사례이다. 합리적인 임대금과 매장 면적이라는 조건 하에 후저우 매장은 베이베이왕궈 등 3대 자체 다운 재킷 브랜드와 대리 브랜드를 결합시켰다. 어떤 특별한 광고나 선전, 판촉 행사 없이 그 해의 목표 이윤을 달성했을 뿐만 아니라 지속적인 성장을 보이고 있다.
중사이는 다음과 같이 말했다. 현재 단일 브랜드 매장은 생존하기 어렵다. 높은 단가, 고이윤, 경쟁 상대가 적은 국제 유명 아동복 다운 재킷 브랜드를 돌파구로 삼은, 국제 일류 브랜드 영유아복을 결합한 매장 형식이 강세를 띠면서 출발하여 경영상과 소비자의 선택은 다원화 국제화가 되었다.
현재의 채널 결합은 그의 최종 목표가 아니다. 그의 꿈은 어린이를 주제로 한 백화점을 건설하여 어린이 용품들을 모두 그의 백화점에 수용하여 소비자의 쇼핑 수요를 진정으로 만족시키는 것이다.
의류·패션 산업의 착오
발표회 당일, 전날 주문에 참가했던 중사이 대리상만 해도 1000여개가 넘었다. 그 중 일부는 새로 가입하고 또 일부는 10여년 전 도매업부터 협력했던 파트너였다. 비록 올해는 새로운 첫 걸음이지만 그들은 선치양창이 아동복에 대해 독특한 견해를 가지고 있기 때문에 그를 신뢰하고 있다. 또한 미래에 대한 그의 정확한 전망이 오늘날의 중사이를 있게 했다.
아동복에 대한 선치양창의 깊은 이해는 15년의 아동복 경영 경력에서 온다. 아동복 기업은 최근 우후죽순처럼 성장했지만 일부 실패한 기업도 있다. “실패한 기업은 아동복 경영에 대해 알지 못하기 때문에 그런 착오가 생기는 것”이라고 선치양창은 말했다.
착오 1: 아동복은 고급, 고가여야
선치양창이 처음 아버지가 되었을 때 부모의 소비심리를 더욱 이해하게 되었다. 그는 말했다.
“많은 아동복 기업들은 가격이 높으면 판매가 되지 않을 것이라 말하는데 그것은 위치의 문제이다. 지금 대부분의 부모들은 70년 이후 혹은 80년 이후 출생자로서 품질에 대한 요구가 아주 높다. 하지만 아동복과 성인복의 정가는 구별이 있다. 성인복의 가격은 상한가가 없다. 예를 들면, 제니야의 양복은 몇만 위안에 판매되기도 하는데, 그것은 실크 의류일 뿐만 아니라 그 사람의 사회적 위치도 대변하기 때문이다. 하지만 아동복은 그렇지 않다. 더욱이 영유아복 상품은 빠른 소비품이다. 아이가 빠른 성장기에 처하면 상품은 반 개월이 채 지나기도 전에 맞지 않는다. 때문에 영유아복의 가격은 상한선이 있다.”
조사를 하면서 발견한 것은 소비자들이 선물을 고를 때 고급 아동복을 더욱 선호하지만 선물은 아주 작은 부분의 소비일 뿐 진정한 시장은 자기 소비 시장이다. 베이베이왕궈는 이러한 사정을 고려해 중가의 제품을 출시했다. 품질이 우수하고 가격이 합리적이어야만 소비자의 구매욕을 불러일으킬 수 있다.
착오 2: 대도시 핵심 상권에만 오픈
많은 아동복 브랜드가 고가의 제품으로 대도시 중심상권을 점령하려 한다. 선치양창은 이런 사유 방식은 결코 아동복을 경영하는 좋은 사유방식이 아니라고 말한다. 마땅히 중소 도시의 거대 잠재력을 봐야 한다.
첫째, 중소도시의 인구 성장률, 의류 평균 소비 성장률이 모두 대도시보다 높다. 의류 평균 소비성장률이 높은 15개 도시 중에는 겨우 4개의 대도시만 있다. 궈이저우(贵州)가 1위이다. 상하이는 4.77%로 12위를 차지했다.
둘째, 도시화의 진행은 중소도시의 소비력을 끌어올렸다. 상하이를 예로 들면 상하이 외곽 아동복 소비 증가율은 상하이 중점 무역구보다 월등히 높다. 또한 중점 무역구의 경쟁력, 시장 점유를 위한 판촉 경쟁력도 날이 갈수록 심해져 이윤은 점점 감소할 것이다.
셋째, 많은 스포츠 브랜드, 여성복 브랜드의 채널이 침체되었지만 아직 국제 고급 아동복 브랜드가 중소 도시에 진출하지 않았기 때문에 이런 소도시는 여전히 시장 잠재력이 있다.
소비자의 입장에서 보면 간편한 구매 역시 아동복을 소비할 때 고려 요소가 된다. 이에, 중사이가 매장을 오픈하는 원칙은 ‘소도시에 큰 매장을 열고, 대도시에 많은 매점을 여는 것’이다.
대도시에서 중사이는 고밀도 구성을 채용했다. 사회 구역 매장을 중심으로 소도시의 작지만 집중된 상권을 선택해 큰 매장을 오픈함으로써 시장 점유율을 강력하게 장악했다.
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