럭셔리 브랜드 “우린 폴란드로 간다”
2011-04-29 예정현 기자
럭셔리 업계들이 러시아 시장에 다시금 발길을 들여놓고 있는 지금, 폴란드가 새로운 노다지 땅으로 업계의 주목을 끌고 있다. 러시아가 그러했듯 20세기 말 자유 경제로 넘어가는 시기, 지독한 정치 경제적 혼란을 겪었던 폴란드는 이제 안정된 경제 성장으로 중상류층이 증가하면서 서구 럭셔리 브랜드에 대한 열망이 뜨거워지는 유망 시장이다. 특히 전통 럭셔리 마켓인 유럽 마켓이 포화 상태를 보이고 중장년층이 주력 소비자인데 반해 폴란드 럭셔리 시장은 이제 생성기로 소비자들이 상대적으로 젊고, 열정적인 소비력을 갖고 있어 신규 매출처를 찾는 럭셔리 업계에 달콤한 유혹이 아닐 수 없다.
젊고 강력한 럭셔리 소비자 군
실제로 지난 5년간 폴란드 럭셔리 시장은 경제 성장으로 무장한 젊은 소비층이 가치 있는 브랜드, 세련된 서구의 하이엔드 브랜드를 찾기 시작하면서 전 부문의 매출이 확연한 성장세를 보였다. 특히 이들 소비자들의 럭셔리 제품에 대한 욕구가 사춘기 소년의 호기심만큼이나 왕성하고 적극적이어서 신규 유통망을 찾는 업계에 희망을 준다. 이를 반영하듯 현재 폴란드 시장에 진입한 럭셔리 업체의 수는 절반에 달하고 올해는 더 많은 브랜드들이 진입할 것으로 예상된다.
가장 활발한 성장세를 보인 럭셔리 부문은 공격적인 마케팅, 광고전을 펼쳤던 주얼리, 시계 시장으로 2010년 기준 5년 동안 남녀 시계의 매출이 각 96%, 114% 증가했고 고급 와인, 샴페인 및 주류, 의류, 풋웨어 시장 순으로 상승세가 컸다. 2위를 차지한 고급 와인, 샴페인 주류 부문의 매출은 같은 기간 45% 증가했으며 가벼운 와인 음류와 럭셔리 럼은 두 자리 숫자의 성장을 보여 럭셔리 주류 시장 성장을 주도, 럭셔리 주류의 신흥 메카로 떠오르는 폴란드 시장의 매력을 입증했다. 폴란드는 젊은 층의 발걸음을 유인하는 패셔너블한 나이트클럽과 부띠끄 , 호텔 등 ‘나잇라이프’가 활성화되고 있어 럭셔리 주류 시장의 성장은 더욱 가속화될 것으로 분석된다. (2010년 폴란드 인의 럭셔리 구매에 투자한 돈은 약 93억 달러로 이들 소비자들은 폴란드 국내 뿐 아니라 해외 관광지 및 인터넷을 통한 해외 럭셔리 구매도 진행하는 등 활발한 소비력을 과시한 것이 특징이다. -KPMG 자료)
루이비통부터 페라리까지
그렇다면 하이엔드 의류 및 풋웨어 시장의 흐름은 어떻게 진행되고 있을까?
폴란드 럭셔리 시장의 3위를 차지하고 있는 디자이너 의류, 풋웨어 시장은 폴란드 로컬 디자이너들의 세력을 과시하고 있는 가운데 서구 럭셔리 라벨의 레디투웨어와 틈새 시장을 노리는 양상이다.
실제로 전문가들은 폴란드 럭셔리 의류 시장이 급속한 성장세를 보이고 있지만 서구 유명 브랜드의 진입이 늦어지고 있어 폴란드 로컬 디자이너 시장이 그 혜택을 보고 있다고 진단, 중국과 인도, 중동 지역에 포커스를 맞춘 럭셔리 업계의 발 빠른 대처를 자극한다. 하지만 이런 와중에 휴고보스가 폴란드 소비자들에게 가장 인기있는 남성 브랜드로 자리잡아 눈길을 끄는데 휴고보스는 강한 브랜드 입지를 바탕으로 다양한 제품과 효율적 유통으로 폴란드 하이엔드 남성복 시장에 확실한 자리를 차지하고 있다.
이밖에 막스마라, 헥스라인, 아르마니, 제냐, 버버리, 에스카다, 데니끌레, 쳐치즈 등이 폴란드 럭셔리 소비자들에게 인지도를 넓히고 있으며 캐롤리아헤레라는 2010년, 루이비통은 2011 봄 폴란드에 첫 매장을 오픈, 서구 럭셔리 브랜드의 폴란드 진입을 자극하고 있다. (럭셔리 자동차 그룹 페라리도 폴란드 시장 진입을 천명한 바 있다.)
한편 럭셔리 제국 LVMH는 산하 브랜드-디올, DKNY, 펜디, 지방시, 루이비통-플래그십 오픈을 통해 폴란드 진군 계획을 수립, 발 빠른 행보를 보이고 있고 몽블랑은 모노브랜드 매장을 통해 폴란드 소비자를 맞고 있으며 롤렉스, 불로바, 불가리, 모리스라끄로와, 율리시스나르딘, 티솟, 오메가, 라도, 레이몬드 웨일 등 럭셔리 시계, 주얼리 브랜드로 폴란드에 공식 적으로 진출, 럭셔리 시장을 구성하고 있다. 주얼리 업체 티파니 또한 폴란드 진입을 가시화하고 있는 상태다. 폴란드의 럭셔리의 주요 유통 통로는 멀티브랜드 매장과 살롱 체인 등으로 Apart, W Kruk, Noble Place, Hermitage Boutique, La Boutique Suisse, Jansen&Co salon 등이 대표적이다. (2010년 3월에는 폴란드 최초의 공식 롤렉스 살롱이 폴란드 럭셔리 명소, 바르사바의 Plac Trzech Krzy?y 광장에 문을 열었다.)
EU 가입 이후 급성장한 폴란드 경제
문제는 여타 이머징 마켓이 그러하듯 럭셔리 브랜드의 품위에 어울리는 적절한 유통 부지를 찾기가 힘들다는 것인데, 수퍼 하이엔드 브래드를 유치하기 위한 ‘럭셔리 존’ 구축 작업이 힘을 얻고 있어 어려움은 점차 해소될 전망이다.
폴란드의 럭셔리 시장 성장 가능성은 폴란드의 EU 가입 이후에 본격 시작된다. 자유경제 도입과 정치적 혼란으로 방향성을 잃던 폴란드가 EU 회원국이 되면서 급격한 경제 활력을 되찾게 된 것이다. 그 결과 수출이 증가하고 실직율이 낮아진데다 국내외 일자리 증가로 주머니가 두둑해진 중산층들이 럭셔리 소비에 본격 뛰어들었다. 10년 전만해도 폴란드에 진출한 글로벌 럭셔리 브랜드는 극소수였지만 중산층이 증가하면서, 신규 매출처를 찾는 럭셔리 업체들에게 ‘새로운 가능성, 성장력 있는 시장’으로 해석되기 시작된 것이다. 실제로 내수 위주의 경제 시스템으로 인해 폴란드는 유럽에 불어 닥친 불황의 여파를 가장 적게 받았고 2006년부터 2008년까지 폴란드의 HNWL(High Net Worth Individuals: 럭셔리 구매력을 갖춘 고소득층)이 유럽에서 가장 급증한 것으로 나타나 럭셔리 시장의 성장 가능성을 뒷받침 한다.
현재 글로벌 럭셔리 브랜드 200개 중 절반(53%)이 폴란드에 진출했고 특히 자동차 부문의 경우 럭셔리 자동차 브랜드의 88% 정도가 이미 폴란드 진입, 폴란드 소비자들의 라이프 스타일을 바꿔주고 있다.
시계·주얼리 진출 많고 어패럴은 적어
앞서 살펴보았듯 럭셔리 시계, 주얼리 브랜드의 경우 65% 정도가 폴란드에 진출, 매출 성장세를 보이고 있는 반면 럭셔리 어패럴 업계의 경우 폴란드 시장에 대한 이해도가 아직 낮아 적극적인 진출을 망설이고 있는 상태다. 흥미로운 점은 폴란드에 진출한 럭셔리 어패럴 브랜드가 전체의 33% 정도에 불과한 반면 해외 온라인 매장을 찾아 럭셔리 브랜드를 구입하는 폴란드인들이 급증하면서, 럭셔리 업체들이 온라인을 통한 폴란드 시장 접촉이 증가하고 있다는 점이다.
실제로 온라인 상거래를 통해, 제품을 구입하고 폴란드까지 배송이 가능하도록 조치한 럭셔리 브랜드의 수가 지난 5년간 70%이상 늘어난 것으로 밝혀졌다. 2004년부터 자영업자들이 19% 세금 혜택을 받을 수 있는 법이 실현되면서 이들이 파워풀한 럭셔리 소비군으로 등극한 것도 폴란드 럭셔리 시장의 매력을 높이는 부분이다.
일각에서는 최근 폴란드 주식 시장의 혼란이 럭셔리 소비력에 부정적으로 작용할 것이라는 전망도 나오고 있지만 인터넷이나 해외 명품 쇼핑, 독일의 럭셔리 매장을 찾는 폴란드인의 발길은 끊이지 않고 있어 폴란드 시장은 여전히 럭셔리 업계에서는 기회의 땅이다.
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