성숙기 맞은 스포츠 시장 갈수록 세력 약화
2011-04-22
현재 중국의 스포츠 브랜드는 확장 열기 후, 이로 말미암은 수축, 침체가 나타난 다음 새로운 발전 단계를 맞이할 것이다. 어쩌면 리닝에게 닥친 곤경과 주동적인 조정 행위는 스포츠 의류 산업의 전면적인 전환점 및 침전의 시작이 될 것이다. 리닝이 겪은 2011년 제2분기 상품 판매 박람회의 실패는 리닝 주가의 큰 하락으로 이어져 투자 기구는 투매하는 곤경에 처했다. 업계는 스포츠 의류 산업이 현재 대량의 신 점포에 의지해 영업 실적을 올리던 성장 방식이 계속 지속되기는 어렵다는 것을 알게 됐다. 리더 기업 리닝은 이런 방식의 선두주자와 인솔자로서, 그들의 곤경은 스포츠 용품 산업의 조정기의 진통이 도래하였음을 예고하였다. 비록 부분적 수행 브랜드는 여전히 2, 3선 도시 시장의 잠재력을 강조하고 있음에도 불구하고 말이다.
리닝의 파산을 외치다
자본 시장에서 얻은 이익의 인기로, 중국 스포츠 용품 산업은 근래 빠르게 발전하여, 캐주얼 의류의 인기 이후, 의류업의 또 다른 성장 열풍을 불러일으켰다. 그러나 자본시장의 빠른 반응으로 업계의 리더 그룹인 리닝은 새 점포 방식의 능력이 없음을 보았다. 자본 시장은 지금 리닝을 약하게 보고 있다. 이것은 리닝이 겪은 2010년 12월 말 주가 폭락의 원인이 됐다. 2일 동안의 주가 하락폭은 21.88%, 시가는 48.96억 위안이 줄었다. 2010년 전반, 연초부터 12월 말의 하락폭이 43.5%로 나타나 자본 시장이 리닝의 발전 방식에 대한 우려를 보여줬다.
해당 투자기구는 리닝의 이번 하락 추세의 중요한 조력자이다. 2010년 12월 20일, 제이피 모건체이스는 주당 18.24 홍콩달러의 가격으로 리닝의 1288.3만 주를 투매하였다. 또한 주당 17.07 홍콩달러로 977.4만 주의 주식을 팔았다. 22일, 제이피모건체이스는 다시 1069.9만 주를 주당 17.31 홍콩달러로 팔았다. 이로서 보유 주식을 11.77% 줄였다. 미국 자본 집단 역시 22일 주당 17.26 홍콩달러로 65.1만 주의 리닝 주식을 투매하였다. 이 두 기구가 3일 내에 5.98억 홍콩 달러어치의 주식을 팔았다.
이와 동시에 증권사는 분분히 리닝의 투자 등급을 원래의 ‘보유’에서 ‘판매’로 낮추었다. 더인은 리닝의 목표가를 40% 낮춰 표명하여 14.68 홍콩달러로 내렸다. 고우성의 리닝 목표가는 15% 하락했고 제이피모건체이스는 리닝의 목표가를 23% 낮추었다. 위세가 대단한 이런 쇠약은 모두 리닝의 ‘다점포 방식’을 지목했다. 이전에 대량적인 점포에 의지해 성장하던 방식은 더는 지속될 수 없다. 이윤의 수축은 리닝으로 하여금 더 나아가 ‘신 점포 방식’의 곤경에 빠지게 했다.
신점포 방식 힘을 잃어
리닝을 쇠퇴에 이르게 한 직접적인 도화선으로, 리닝이 2011년도 2/4분기 판매 박람회의 실패를 들 수 있다. 시장은 리닝의 영리 능력이 ‘날이 갈수록 힘을 잃음’을 알아챘다. 리닝의 공고에 따르면 2011년 2/4분기 판매박람회에서 리닝의 의류상품 및 신발류의 판매가는 8% 상승했지만 주문수량은 각각 7%, 8% 하락했다. 도매 할인의 영향으로 주문 총 가격은 지난해 동기 대비 6% 하락했다.
한편으로 신점포의 대량적인 개업과 다른 면으로, 대리 가맹상이 물품을 들이는 것에 날로 신중해져, 먼저 돌파한 7000 개 판매점의 리닝이 직면한 바, 매장 수량 증가와 영업실적 증가는 정비례하지 않는 상황에 부딪쳤다. 유사한 점포의 영업실적 하락은 여러 점포를 열기에 온 힘을 쏟았던 시대의 스포츠 용품 산업에 경종을 울렸다.
후베이 의류 대리상 씨앙칭핑에 따르면, 스포츠 브랜드 점포 숫자의 경쟁은 재조정 국면에 이르렀다. 그는 1년 전에 하나의 스포츠 브랜드 대리상을 퇴출시킨 결정에 대해 만족했다.
“지금 스포츠브랜드의 동질화는 너무 심하다. 상품의 어떤 특색이 없이 다들 숫자에 의지해서 경쟁한다”라고 씨앙칭핑은 말했다. “내가 당시 스포츠 브랜드 대리상을 퇴출시킨 것은 이윤이 없었기 때문이다. 많은 브랜드들이 점포를 늘렸지만, 내가 관리했던 브랜드상도 더 많이 주문하고 더 많은 점포를 열었지만, 상품 자체가 어떤 특색도 없었다. 즉, 기타 브랜드와 별다른 구별이 되지 않았는데 이것이 우리의 이윤을 낮게 했고 심지어 적자를 보게도 했다. 때문에 우리는 포기할 수밖에 없었다.”
스포츠 용품 업계에 대한 씨앙칭펑의 근심은 현재 나날이 확실해진다. 리더 기업인 리닝의 주문 영업실적의 하락이 분명해졌고, 대규모 확장 후 스포츠 브랜드의 단일 점포 운영은 도전에 직면했다.
“우한에서 우리가 관찰하고 측정한 바, 우리와 동일한 중심 상업가의 스포츠 브랜드 점포는 기본적으로 모두 이익을 얻지 못하는데 이런 점포가 90% 이상을 차지한다”고 씨앙칭펑은 말했다. 씨앙칭핑과 같은 관점을 가진 사람으로 저장 한붜경영유한회사 브랜드 매니저 떵타오가 있다. 그의 관점에서 보면, 리닝의 현재 곤경은 스포츠 용품 업계에 예전의 발전 모식 문제가 출현한 뒤에 확대된 것이다.
“현재 스포츠 브랜드의 경쟁력에 대해선 확실히 파악할 수 없다. 저는 그들의 경쟁 수단을 보아낼 수 없다. 비록 그들이 선전하고 광고를 내보내고 협찬 면에서 아주 열렬하더라도, 디자인 연구 개발을 포함한 상품 방면에서 스포츠 브랜드 사이의 차별성이 크지 않다. 현재 그들의 확장 정도가 이렇게 크지만 사람들은 그들의 지난 몇 년 간의 발전이 아주 느리다고 느낀다.” 떵타오는 말했다.
“이것은 지난 푸젠남성복 브랜드를 생각하게 한다. 역시 동질화 악성 경쟁과 규모 확장으로 인해 사람들은 현재 스포츠 브랜드의 확대 열풍이 지나간 후, 수축·침체가 진행된 다음 다시 새로운 발전단계를 맞이할 것이다. 리닝이 지금 당면한 곤경과 주동적 재조정 행보는 스포츠의류 산업의 전면적인 방향전환, 침체의 시작이 될 것이다.”
개업 목표 불변
리닝의 CEO 짱즈융은 최근 리닝이 실패한 시장의 표현에 대해 다음과 같이 해석했다.
“스포츠 용품 판매시장은 무거운 압력과 직면했다. 예전의 대량 신규 오픈 증가에 의지해 성장했던 방식을 계속 유지하기 힘들었고, 다른 한 면으로 고객 판매점 운영의 각 항목 비용이 날이 갈수록 높아졌다. 이것은 리닝 회사의 판매상이 다음 연도의 증가 전망을 한층 더 조심스럽게 했다.”
판매상의 신중함은 이윤에 대한 ‘보증’이 없기 때문이다. 때문에 새 점포 오픈 열정은 하락할 수밖에 없다. 기존 점포를 운영 중인 판매상도 모험을 무릅쓰고 구매하려 하지 않는다. 때문에 신 점포의 수량에 의지해 성장하는 방식은 정체에 빠질 수밖에 없어 신 점포의 성장은 힘을 잃었다. 뿐만 아니라 점포의 영업실적은 계속하여 하락해 스포츠 브랜드의 이익 전망이 의심스러웠다.
“명백하게, 이것(리닝의 주가 폭락)은 부분적으로 투자자가 리닝의 영업실적의 완만한 상승을 우려하기 때문이다. 이것은 투자자로 하여금 전체 스포츠 용품 영업실적에 대한 믿음을 감소시킬 수 있다. 더 나아가, 앞으로 2,3선 브랜드가 자본 시장에 진출했을 때 받을 수 있는 압력은 더욱 커질 것이다.”
중국 스포츠 용품 시장분석 인사 뤄스찐(罗时金)은 말했다. “리닝의 이번 위기는 스포츠 브랜드에게는 하나의 경고이다. 다년간의 시장 인클로저 운동을 경험한 후, 스포츠 브랜드의 판매중심은 원래의 오직 점포수만 추구하던 것으로부터 단일 점포의 영업실적을 끌어올리는 것으로 전환되어야 한다. 중국의 스포츠 용품 시장은 이전의 ‘말 타고 꽃구경하던 시대’로부터 ‘정성스럽고 꼼꼼하게 경작을 하는 시대’로 변화 중에 있다. 점포의 영업 이윤을 올리는 능력이 급선무이다.
리닝으로 대표되는 대량 신규 점포에 의지한 스포츠 의류 증가 방식은 리더 기업 리닝이 자본 시장에서 냉대를 받은 지금, 재조정 성장 방식의 발전 요구와 직면했다. 하지만, 이 산업의 전환 발전 중, 브랜드가 단일 점포의 영업 이윤을 상승시킬 수 있는 능력이 급선무인 관건적인 시점에, 어느 누구도 외부에서 자신의 영업 능력이 하락했다고 인정하고 싶어하지 않는다.
“재조정 무렵, 그들은 여전히 판매 시장에서 자신들의 공간과 잠재력을 증명할 것이다. 스포츠 브랜드는 여전히 충분한 점포의 수량으로 그들의 시장 능력을 증명해 다시 자본 시장의 인기를 얻어야 한다.”
“회사의 올해 7900개 점포 목표수치는 변하지 않는다”고 리닝 회사의 언론 대변인 짱쌰오이앤은 주가가 폭락한 다음 말했다.
반면, 리닝의 중국 내 제일 중요한 경쟁상대인 안타(安踏)의 부총재 짱타오도 며칠 전, “7000개 점포”의 돌파라는 결정적인 발표를 한 후, 안타의 점포 수는 계속 증가하고 있다.
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