스포츠 의류·용품시장 생존 경쟁 치열
2011-04-04 추려응 기자
브랜드 통합·고객 관리·글로벌화 등 세부 관리 시스템 구축해야
중국 스포츠 용품 산업에 대해 말하면, 지난 5년은 휘황찬란했고 격정과 꿈이 동시에 존재했던 5년이었다. 5년 중 올림픽과 아시안 게임이라는 양대 게임이 연이어 중국 대륙에 왔다. 5년 중 5개를 넘는 스포츠용품 회사가 홍콩에 상장했다. 지난 5년 동안 중국 스포츠 용품 시장의 규모는 약 200% 이상의 속도로 급속하게 성장해 스포츠 용품 산업은 한때 ‘떠오르는 태양’으로 불려 각각의 큰 스포츠 용품 기업의 지도자 이름도 여러 번 대부 리스트에 나타나는 등 중국 스포츠 용품 산업이 강세로 흥기했다.
중국 국산 브랜드의 지난 5년간 발전 궤도를 따라가보면, 5년 후 중국 내 스포츠시장의 거물은 더 이상 나이키나 아디다스가 아니라 리닝이나 안타 쭝궈뚱썅, 361뚜 등이 될 수 있다. 동시에 우리는 중국 국산 스포츠 용품 브랜드 성장이 완화되기 시작했고 데면데면하게 성장하는 시장이 슬럼프에 빠지게 됨을 발견할 수 있다.
해결하지 않으면 도약 시기에 유명 브랜드도 도태될 것이며 여전히 국제적인 브랜드의 뒤를 쫓아 그 차이는 날이 날수록 커질 것이다. 중국 국내 브랜드가 어려움에 처한 동시에 우리는 국제 브랜드가 국제금융위기의 영향 하에 우세가 하락하기 시작함을 볼 수 있지만, 동시에 중국 시장에 간절한 희망을 품고 있고 아울러 중국 시장에 대한 개척을 더욱 강화함을 볼 수 있다.
미래는 예측 가능한데 그것은 경쟁이 더욱 치열해질 것이며 새로운 경쟁의 잣대 앞에서 브랜드 서열 순위에는 변화가 발생할 것이다.
2,3선 도시공략 고수
지난 5년은 중국 스포츠 용품 산업이 제일 좋았던 기간이었다. 위 도표에서 어렵지 않게, 짧은 몇 년간 리닝과 안타의 영업실적 상승은 막강했을 뿐만 아니라 그들 배후의 동행자 쭝궈뚱향, 터부, 361뚜, 피커 등 그들의 영업실적도 상당히 눈길을 뜬다.
2009년, 리닝, 안타, 쭝궈뚱썅, 터부, 361뚜, 피커 등 기업의 영업실적을 더하면 300억 위안의 판매액에 근접해 대략 600 여억의 판매규모로서 이는 5년 전 중국 내 스포츠 용품 총 소비규모의 두 배에 달한다. 중국 스포츠 신발, 의류 시장은 빠르게 성장해 스포츠 용품 기업의 대규모 확장을 가속화했고 전체 업계도 폭풍 성장의 시기를 맞았다.
2006년부터 2009년까지 리닝의 판매점 수는 4297개로부터 7247개로 늘어 2952개 늘었고, 안타의 판매점은 2483개가 늘었는데 신규점포는 일반적으로 공백 시장과 아직 포화되지 않은 시장에 오픈해 이것은 시장의 공백을 메울 뿐만 아니라 또한 판매경로의 전파 범위를 확충했다.
리닝을 예로 들면, 2009년 리닝 브랜드의 영업 수익 77억 위안, 판매점은 7249 개로 판매점의 평균 산출은 106만이었고. 2009년 판매점을 1004개 늘렸다. 대충 계산해도 신설 매장이 리닝의 영업실적에 10억 위안을 넘게 공헌했다.
공개된 자료에 의하면, 2010년 리닝은 판매점이 7900개에 도달하도록 계획하며, 아나, 터부, 361뚜, 피카 등 브랜드의 판매점도 7000개 관문을 돌파할 것이다.
판매점이 증가하면 영업실적도 그에 따라 자연스럽게 상승한다. 자료의 계산에 따르면, 중국 내 스포츠 용품 브랜드의 판매점 증가속도는 평균 10% 안팎이지만 판매 영업실적의 성장속도는 평균 20% 안팎이다.
현재, 중국 내 스포츠 용품 브랜드의 점포망 안배 중 70%가 1,3선 도시에 있으며, 중국에는 지목시 280여개, 현급시 370여개, 현 1600여개 (자치현, 기, 자치진 특구와 임업구를 포함)가 있다.
스포츠 용품의 판매점 수치를 보자. 중국 내외 스포츠 용품 점포의 총점 수치는 4000 0여개에 이르러 2, 3선 시장 스포츠 용품의 소비 잠재력은 기본적으로 발굴되어 시장은 재통합 단계를 맞았다.
2010년 11월, 아디다스 중국 이사 총경인으로 부임한 쟈리는 아디다스의 향후 5년 중국 시장 발전전략을 털어놓았다. 중국의 중소도시, 3선 이하 도시도 모두 아디다스 향후 업무의 중점이다. 2010년 12월, 나이키 회사가 조직한 2011 경제연도 제2분기 영업실적 전화 회의에서, 나이키의 총재 Cha rlie Denson는 나이키는 중국 3선과 4선 시장을 더 한층 개발하여 영업실적의 지속적인 성장을 유지한다고 밝혔다.
그러나 나이키 회사는 나이키 브랜드 상품가격 인하의 방식으로 3,4선 도시에 진입하는 것을 부정하고 가격이 상대적으로 낮은 브랜드(쾅워이)를 중국 내 3,4선 도시의 “선봉”이 되게 했다. 양대 국제 대형 브랜드는 중국 내 스포츠 용품 브랜드의 주력 시장을 향해 창을 겨눌 것이다. 미래의 2,3선 도시 시장의 경로 쟁탈전은 더욱더 처참해질 것이며 가격전도 치열해져 조금의 과장도 없이, 중국 내 스포츠 용품 브랜드는 생사존망의 갈림길에 들어설 것이다. 경로를 얻는 자가 천하와 미래를 얻고 경로를 잃는 자가 천하를 잃는다.
多 브랜드 경영, 의류 스포츠의 융합
여러 브랜드와 여러 품종의 경영은 신발, 의류 업계에선 보편적인 것으로 스포츠 의류 업계에서는 갈수록 보편화되기 시작한다.
리닝 회사는 여러 브랜드 경영의 창시자로서 올해 kappa 브랜드의 중국 경영권을 선택하였고 후에 프랑스 야외 브랜드 아이고(艾高)를 도입, 이탈리아 브랜드 러투 도입, 스포츠 기계상 훙쐉씨와 스포츠 장비 상 카이썽을 매입하였고 이와 동시에 리닝 브랜드는 아동 스포츠 용품과 운동생활 용품으로 브랜드의 세분을 진행하여 엄연히 하나의 다 브랜드로 되어 다 브랜드 종합체육 용품 회사로 거듭났다.
터부의 다 브랜드 운영이 시작된 것도 비교적 빠르다. 스페인 브랜드 커린, 미국 브랜드 디즈니를 연속 매입하였다. 안타가 제일 처음 실행한 것은 브랜드의 세분화였다. 안타 스포츠 생활품과 안타 kids 상품을 확장해냈고 그 후 FILA 브랜드를 소속시켜 다브랜드 다품종 운영체계의 초보적인 건설을 이루었다.
이와 비교해, 361뚜 회사의 다원화 걸음은 비교적 늦고 오직 361 계열 상품만 출시했다.
현재 중국 여러 스포츠 용품 브랜드의 업적을 보면, 하나의 브랜드가 진급시킨 공간에서 이미 상품의 품종과 부딪혀 경로는 한계에 도달해 새 브랜드 혹은 새 품종을 배양하는 것이 하나의 살 길이었다.
이런 현상으로 볼 때, 리닝이든 안타든 막론하고 그들의 부업의 영향은 아직도 제한적이다. 하지만 리닝은 하나의 스포츠 신발 의류 기업으로부터 스포츠 신발 의류 스포츠 장비, 스포츠 기계를 아울러 운영하는 종합 스포츠 회사가 되어 업계의 좁은 영역을 광활하게 했는데 이런 시도는 미래를 위한 공간을 마련했다.
사실 2001년부터 2005년 사이, 안타 스포츠 용품 전문점은 탁구, 배드민턴 등 계열상품을 갖추었지만 시운이 좋지 않았다.
그 당시 이런 스포츠는 학교와 대형기관에만 경기장이 있어 소비에 일정한 제한이 있었다. 하지만 도시화 진행의 가속화와 정부의 시민 건강공정의 대대적인 추진에 가담해 스포츠 경기장과 스포츠 종목이 상응하게 늘어 군중들은 달리기와 산책 같은 비교적 간단한 스포츠에 만족하지 않고 스포츠 기술도 날이 갈수록 높아져 흥미 있는 운동 종목에 참가하는 사람도 부단히 늘어 스포츠 장비의 소비는 끊임없이 늘었다.
스포츠 신발 의류 영역에서, 치피랑(七匹狼)등 정통기업이 시장을 장악하며 끼어들었는데 이것은 시작에 불과할 뿐 후발주자들이 스포츠 신발, 의류 영역을 장악하리라는 것을 믿어 의심치 않는다.
스포츠 브랜드가 유행 신발 복장 영역에 깊이 들어온 것도 있는데 아디다스의 NEO 계열과 나이키의 360 계열은 모두 목표를 시대 유행복의 소비 집단에 두었다. 안타의 운동생활 점포는 전 중국에 근 500여개가 있어 경쟁은 이미 시작되었다. 시대유행 복장 브랜드의 스포츠화 침투로 인해, 스포츠브랜드의 시대 유행복을 향한 진군은 시장의 정상적인 상태로 소비자의 입장에서 선택의 여지가 많아졌고 브랜드의 입장에선 실력을 발휘할 곳이 많아진 셈이다.
오픈 완화, 판매 경로 최적화, 생산량 증가
시장이 일정한 정도로 발전됨에 따라 판매경로 확장의 증가 방식도 필연적으로 정체되어 판매경로 최적화와 연간 생산량 증가와 브랜드 영역실적의 공고화는 필연적인 선택이 되었다.
현재 중국 스포츠 브랜드는 이미 판매점의 수치 증가에 의지하여 영업수익을 올리던 시대는 지났음을 인식했다. 먼저 살펴볼 것은 리닝이다. 근래 리닝은 새로운 일련의 개혁을 준비했다. 관리층은 2011년에 유통경로를 재통합하여 500~600개의 단일 경영 점포를 없앨 계획이다.
중국 스포츠 용품 기업의 리더로서 리닝의 이런 행동은 마치 스포츠 업계의 하나의 새로운 신호와 같아 이것은 스포츠 용품 업계가 새로운 점포의 오픈에 의지해 거칠게 성장하던 시기는 이미 지나갔음을 의미한다. 마찬가지로, 361뚜 2009, 2010 재정연도 연보고 중에 회사는 다음 몇 년의 재정연도 내, 해마다 600~800개로 증가하던 판매점의 확장을 중지할 뿐만 아니라 4년 내 도매점포를 10000개에 도달하도록 한다고 발표하였다. 하지만 회사가 발표한 2010년 제3분기 운영 자료 중 판매점의 증가 수는 89개밖에 안 돼 확장의 발걸음은 차단되었다. 관리층도, 회사의 확장 걸음은 완화될 것이라고 밝혔다.
하지만 회사 주문량 증가가 여전히 왕성한 것과 동시에 회사의 각 판매점의 판매 증가가 2% 상승된 것을 생각해볼 수 있다. 정리 후 회사 영업수입의 3년 복합 증가율은 21.0%이다.
현재 스포츠 용품 전문점의 점포 면적은 평균 100㎡ 전후로 점포에 진열할 수 있는 SKU수로부터 보면, 상품의 품종에 비해 매점은 둘러보기에 그리 넓지 않고, 소비자의 선택성과 비교성도 그리 크지 않다. 판매시장의 변화에 따라 향수 매장은 다음 두 극으로 분화될 것인데 그것은 각각 특수하게 변하는 것으로 전문점을 위주로 하는 작은 점포와 브랜드의 상품을 전부 구비하는 대형 점포 두 가지로 대표될 것이다.
베이징 삐이화 경영고문 유한회사의 수석고문 쑤언워이(?巍)는 “매 점포의 효율을 올리기 위해, 미래의 스포츠 용품 시장은 2,3선 도시가 적합할 것이며 여러 브랜드와 여러 종류의 소비상품을 제공하는 것은 높아지는 고객 원가를 나누어 분담하게 될 것”이라 말했다.
동시에 전자상 거래를 통한 판매경로는 이미 정통 판매경로의 큰 보완으로 여겨졌다. 리닝이 처음으로 타우보우왕에 진입하여 비공식적인 점포를 정리하기 위해 귀순자를 모집했을 때, 리닝의 합격적인 대리인이 되고 동시에 스스로 독립적인 사이트를 개설하기 위해 인터넷을 통한 상호작용은 인기가 높았다.
고객 세밀화 관리
중국 스포츠 용품 공장의 사유방식은 변화가 필요하다. 현재 대부분 스포츠용품 공장이 맡은 역할은 큰 도매상으로, 상품의 경영을 하면서 상품을 대리점에 도매하고 다음 대리점이 소매 및 프랜차이즈에 유통하고 있다.
브랜드 운영 공장의 시장 관리는 여전히 소홀했고, 브랜드가 현지에서 운영되는 정황과 대리점의 경영능력 관계가 비교적 큰데, 브랜드 운영 공장의 시장 관리가 비교적 작아 상품을 고객에게 어떻게 판매하고, 매개의 세부 절차를 어떻게 조작하는지, 이런 문제에 브랜드 상인의 관여가 극히 적었다.
브랜드 상인과 소매상인의 거리가 너무 멀어 이것은 브랜드 상인의 판매능력이 얼마나 되는지를 제때에 파악하지 못하는 문제를 초래했다. 브랜드 상인은 자세를 낮춰 저자세로 고객에게 접근하여 판매의 일환인, 설계, 생산, 유통, 매장 인테리어 방식 판매원의 능력, 소비와 피드백 사이에 형성되는 유효한 절차 등 모든 이익 체인의 매개 과정들을 주시해야 하는데, 이런 고객 서비스는 바로 명품 브랜드에 대한 서비스인 것이다. ERP 혹은 더욱 첨단의 정보 시스템은 전체 공급망, 유통 체인, 이익 체인의 상승효과를 제고시켰고 정확한 관리로 경험주의가 예측하는 위험과 시간을 줄여 효율을 상승시켰다.
고객문제를 해결했다. 중국의 소매기업은 너무 많아서 그 숫자를 헤아리기 어렵다. 중국 소매업에 종사하는 사람의 수도 정확히 셀 수 없다. 그러나 중국의 판매업 전문인재 교육기관은 별로 없다. 한편으로 소매상 인재들을 대대적으로 모집하면서 교육, 전수, 도움 등 수단을 동원해 사업기능을 높이지만 소매 인재는 오히려 비교적 높은 빈도로 유실되고 있다.
어떻게 기술과 유실률이라는 두 가지 문제를 파헤치는가 하는 것은 골치 아픈 문제이다. 교육 방면으로, 적지 않은 브랜드 회사가 교육기관을 설립해, 정기적이고 비정기적인 상품 지식을 채용해 직장에서 기술교육을 진행했는데 이것은 직원의 표준화 과정을 크게 제고시켰지만 인재를 잡아주는 방면에서는 창의성이 결핍되었다.
영원히 멈추지 않는 국제화 진행
모든 중국 스포츠 브랜드 기업가는 모두 수출하고자 하는 이상을 가진다. 2009년 7월 십여 개의 리닝과 다른 상품이 제4기 상품 박람회의 중개판매상을 잡았다.
2008연초 리닝은 미국 나이키의 본부 포틀랜드에 전세계 설계중심을 설립했다. 약 1년반 후, 약 20명의 국제적인 브랜드에 임직 중인 베테랑 디자이너들이 상술한 부분 작품을 완료했다. 2010년 1월, 리닝은 미국의 포틀랜드에 제1 전문 매장을 소심하게 개설했다. 5월 대만의 씨먼딩에 위치한 제1 전문매장이 오픈했다. 국제화 혹은 글로벌 브랜드는 중국 기업에겐 하나의 꿈이라 하더라도 난관이 가득하다. 이후 중국 스포츠브랜드는 반드시 이 길을 계속 걸어가야 한다. 스포츠 브랜드 옵서버 천쓰신(?士信)은 “중국 본토 스포츠 브랜드가 세계를 향해 나아가는 것은 필연적인 것으로 리닝, 안타는 그 중의 행운아가 될 가능성이 크다”라고 말했다.
지난 몇 년 간, 소비자의 소비관념은 최저생활유형 소비에서 향수형 소비로 바뀌어 문화 및 스포츠용품이 시장의 증가가 아주 빨라 스포츠 용품 업계에 양호한 발전 기회를 가져다 주었다.
2010년 원가의 상승을 겪으면서 스포츠용 상품은 부득이하게 가격을 올려 통화팽창의 영향을 받았다. 국민들은 적게 입고 적게 먹기 위해 인터넷에서 물건을 구입하였고 스포츠용품 기업은 마케팅에 힘을 더 쏟지 않으면 안되었는데 이것이 소비자의 구매욕을 자극하여 가격전쟁은 이제 시작일 뿐 향후 이와 비슷한 곤경이 지속적으로 출현할 것이다.
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