신발 업계 “직판 강화·농촌지역 공략”
2011-04-04
중국 신발업이 상품 동일성이 엄중한 지금, 판매 경로 건설 동질화라는 난제에 부딪혔다. 신발 기업은 판매 시장을 개척하기 위해 판매 경로를 소비자에 더 한층 침투시킬 것이다.
두 가지 길이 있는데 하나는, 판매 편평화로서 과대한 유통 절차를 취소하고 소비자에게 직접 다가서는 것이고, 다른 하나는, 판매망의 중심화로 제1,2선의 중심 도시의 주도적인 개척에서부터 3,4선의 도시를 포함한 농촌지역으로 넓혀가는 것이다.
판로 침체의 촉매제로, 주요하게, 첫째, 1,2선 도시의 시장의 포화를 촉진하여 경쟁을 격화시키거나 소비의 확대로 저가 상품을 배격하는 것이고, 둘째는 중국 125구칙이 주도하는 내수 촉진과 도시화” 진행을 촉진하여 중국의 발달이 더딘 지역의 소비 총량과 규모의 폭발적인 성장 기회를 가져올 수 있는 것이고, 셋째로, 2009년 이래 가전 하향, 자동차 하향, 건축자재 하향이라는 국가가 주도한 내수정책은 모두 현저한 성과를 얻었을 뿐만 아니라 신발 제조업을 포함하여 상관기업에 많은 이익을 가져다 주어, 중국 내륙의 광대한 아직 발달되지 않은 지역의 소비증가 잠재력을 볼 수 있다.
중국의 신발 브랜드 기업의 이전의 중점 경쟁은 줄곧 1,2선의 주요도시 및 경제가 발달된 지역을 둘러싸고 진행되어 시장경쟁은 치열하였다. 주민수입의 보편적인 상승에 따라 앞으로 농촌시장의 거대한 성장 잠재력은 날이 갈수록 더욱 중시될 것이다.
나이키
나이키가 2010년 재정연도의 전화 회의에서, 나이키의 총재 Charlie Denson는, 나이키가 중국의 2,3선 도시로의 진입을 밝혔다. 뿐만 아니라 나이키 계열의 중저급의 다양한 상품을 출시하는 동시에 기타 브랜드를 매입하거나 도입할 것이다. 이전에 나이키는 5년계획을 발표하여 중국 대륙에서 연 10% 이상의 수입 증가를 예측하였다.
나이키 2011 재정연도의 제2분기 보고는, 2010년 11월 30일까지 나이키가 중국 대륙에서의 수입은 4.82억 달러로 전년 동기에 비해 20% 성장하여 중국 소비자들이 나이키 농구공, 축구공, 러닝 상품에 대한 수요가 여전히 왕성하다고 밝혔다.
이것은 다시 한번 하나의 신호를 보내는 것과 다르지 않다. 중국 시장은 발전의 여지가 아주 크며, 나이키가 한 걸음 더 중국 2,3선 시장을 개척하여 업적의 지속을 증가하려는 의지를 견고하게 했다. 시장의 풍문에 의하면, 대대적으로 개척한 2,3선 도시 중 나이키의 부분 상품의 정가는 300위안 안팎으로 이것은 나이키가 저렴한 가격으로 안타, 피커 등 중국 내 브랜드가 시장에서 획득한 영향과 지위를 흔들어 놓을 가능성이 있음을 의미한다.
아디다스
2010년 11월，아디다스는 향후 5년간에 중국 대륙에서의 발전 노선도를 발표하였다. 2015년까지, 아디다스 전문점 2500개를 신설하는데, 주요하게 중국의 중소도시에 분포될 것이다. 이런 동기의 하나는, 본토 브랜드 리닝, 안타 등이 2,3 도시의 시장을 튼튼히 잡고 있는 동시에 원래 그들에게 속해있던 1선의 도시를 점령했기 때문이다. 1선도시의 우세는 점차 희미해져 확장이 안 되며, 아디다스는 2,3 도시로 진입할 기회를 잃었다.
사실상 2008년 올림픽의 재고화 위기를 겪은 후, 아디다스는 2,3선 도시 시장에 대해 실질적인 행동을 취했다. 아디다스 그룹은 2010년 1월 새로 부임한 중국의 이사장 두퍼뤄이는 국내 매체와의 인터뷰에서 향후 5년 내에, 1선 도시의 개척보다 아디다스사는 2,3선 도시의 잠재시장에 더 주목할 것임을 밝혔다.
아디다스는 팀을 조직하여 각 지역 시장에 진입하여 판매상과 협력하여 스스로 이런 전권을 판매상에서 기탁하던 시장을 공제하였다. 동시에, 더욱 빠른 침투와 다방면적인 본토화를 위하여 아디다스는 경영방법에 대해 조정을 진행하여 더욱 중국답게 변화하였는데 더욱 많은 본토 직원채용과 정부와 더욱 상호작용을 하고, 더욱 많은 관리인과 본토 판매상을 파견하여 적극적인 소통을 하는 것 등을 예로 들 수 있다.
피커
이미 2, 3선 도시에서의 이익점을 정확히 찾아 판매망이 전국적으로 확산되어, 전문점의 수는 7000개 안팎이 되었지만 판매 경로의 통제에 대해 피커는 여전히 힘을 다하고 있다. 지난 몇 년간 중국 스포츠 브랜드가 규모확장과 자본운영 등 국내외 요소의 영향하에 많은 매장들이 직영규모를 늘렸다.
본사가 판매 경로를 장악하는 것은 남이 판매경로를 장악하는 것보다 필연적으로 더 좋다. 이런 까닭에 피커는 이미 순응 추세를 보여 약세 시장을 겨냥하여 대리권을 회수하고 지사를 직접 세워 운영하고 있다. 인재결핍 및 소비자관리 등 문제로 인하여, 지사운영은 회사가 기대하는 방면으로 발전하지 못했다.
2010년 상반기, 몇 개의 핵심 직영점의 보류를 제외하고, 피커는 기타 지역의 전부를 대리상에게 넘겨줄 것을 결정했다. 그 중 상하이의 지사는 제일 처음으로 대리상 인수되었고 그 후 저쟝, 쓰촨, 꿔이쩌우 등 몇 개 지역도 모두 몇 개 구역으로 나뉘어져 양도되었다. 총체적으로 보면 피커의 이번 판매경로의 침강전략과 대리방식은 다르다.
구역분산화를 들 수 있는데 하나의 도시의 몇 개 대리상에게 침강하여 대리상이 정성을 들일 수 있는데 편리하게 했고 다음, 대리상 협력 선택에서 더욱 많은 신인 혹은 원래 대리상 중에서 성과가 좋은 사람을 찾았고 심지어 회사 내부 공인의 창업을 장려해 그 구역의 대리상이 되게 했다. 원래 피커의 총경영자, 판사처 경리 등 많은 사람들이 대리상이 되었다.
아우캉
중국 신발업의 시장 경쟁이 더욱 거세짐에 따라, 체인점 위주였던 원저우 신발업계는 분분히 발전방식을 변화시켰다. 한편으로 상품과 브랜드를 제고시켜 시장을 향해 발전했고 다른 한편으로 판매 침강을 실현시켜 체인 신발성에 진입하였다. 체인 신발성의 판매업태의 지위를 겨냥해 아우캉은 큰 행동을 취했다.
2010년 12월15일 제3차 중국 판매 체인 신발성의 논단에서, 아우캉은 정식으로 찐바이천(金佰川), 다터우, 훙판 등 국내 체인 신발성의 거물들과 손을 잡아 중국 처음의 신발 연맹이 되었다. 쌍방은 각 지역 체인 신발성의 판매경로 자원을 충분히 재통합하여, 상품 구매, 이미지 선전, 판매촉진, 관리인 배양 등 전반적인 영역에서 협력하며 이후에도 투자와 자본 영역에서의 더욱 심도 깊은 협력을 배척하지 않고 전국 범위 내에서 체인 신발성의 브랜드를 공동 제작하여 체인신발성을 전기 업체의 궈메이(国美), 쑤닝(苏宁)과 유사하게 만들 것이다.
아우캉은 계열사인 캉룽(康龙)과 훙훠냐오(红火鸟)가 정식으로 이런 체인신발성과 협력관계를 펼침을 선포하여 캉룽, 훙훠냐오 브랜드가 향후 일년간 천 여개에 근접하는 클라이언트 판매망을 신설하여 2, 3선의 10개 성의 신발 판매시장의 할당량을 신속하게 확대함을 의미했다.
지얼다
아우캉은 줄곧 다방면으로 판매경로 양식 변화의 길을 찾아 시장개척에 뛰어들었다. 아우캉의 총 경영자 왕쩐췌앤(王振权)은 일찍이 1+N, 위험 제로 방식을 요약하였다. 그 중 1+N방식은, 1은 명품공간 혹은 단일 브랜드 기함점을 의미하고, N은 여러 판매점을 의미한다.
위험 제로는 최저 보너스+업무 보너스의 방식으로 대리상들이 어떠한 위험도 받지 않음을 보장하여 대리상은 주요하게 점포 임대, 현재 공안 관계 유지를 책임지며 기타 나머지 업무는 모두 기업이 책임지고 완성할 뿐만 아니라 비용도 책임진다.
금융 위기 시기의 시장개척, 증가 보장을 위하여 2009년 6월, 지얼다는 확실한 기회를 잡아 위세가 드높은 마케팅 변혁을 일으켰다. 찐왕 공정 (金网工程)이 그 시초이다.
찐왕 공정은 마케팅이 새롭게 클라이언트 침강을 하여 경로가 편평화, 제조상 실현, 대리상, 클라이언트 가맹상 이익 3위일체의 실속 있는 마케팅 공정이다. 지얼다는 찐왕 공정의 가동을 통하여 마케팅 모식을 먼저 건립하고 다음 판매망을 건립하고자 희망했다.
먼저 고객 서비스를 설립하고 다음 경로를 정리하여 이로서 엇갈린 배열이 정취있게 하여 시장의 마케팅 망을 종횡무진하면서 중간상이 중심이 되고 가맹상은 눈이 되는 사물의 핵심을 파악하면 그 밖의 것은 저절로 해결되는 마케팅 관리와 서비스 체계를 실현하였다. 순조롭게 찐강 공정을 실시하기 위해 지얼다는 삼보걸음의 마케팅 개혁을 진행했다. 첫걸음은 구조조정으로 내공을 쌓는 것이고, 두 번째 걸음은 자원의 재통합으로 샘플시장과 샘플점포의 건설을 가속화하는 것이고, 세 번째 걸음은 투자를 더욱 늘려 시장점유율과 브랜드 인지도를 높이는 것이다.
2010년, 지얼다는 대규모로 신속히 하여 868 적진 돌격 계획을 완성하여 찐왕 공정을 전면적으로 펼쳐 2011년 이 거동은 여전히 계속될 것이다.
씽치류우
경쟁이 치열한 여성 신발업에서 씽치류우는 줄곧 ST&SHT가 브랜드를 주도하는 것을 견지하여 지금 ST&SHT의 2,3선 도시의 점유율은 각각 90%, 70~80%가 되었다.
다만 3,4선 도시에서의 판매 점유율은 낮은데, 빠이리(百丽)와 비교하여 격차가 크다. 때문에, 씽치류우는 2010년 경로 침강 정책을 제정하였을 뿐만 아니라 2010년 6월 한국의 유명배우 전지현을 초청해 브랜드 대변인으로 두었다. 광고에 더욱 많이 투자하여 3,4선 도시의 시장을 확대하여 신규 오픈 매장 속도는 예전보다 선명히 빨라졌다. 2008년, 2009년 두 해에 씽치류우의 신규 매장 수는 100개였지만 2010년 한 해 증가한 신규 매장수는 300개를 넘었다.
메이디쎄
다년간의 침묵 후 광저우의 제1브랜드라는 명예를 가졌던 메이디쎄(MD)는 권토중래를 준비했다. 2010년의 성탄절을 시작으로 한 개월을 단위로 하는 낡은 것으로 새 것을 교체해주는 이벤트가 연출되었다.
2009년 이전에 구입한 ‘MEIDIC K’로고가 있는 신은 특가로 메이디쎄 점포에서 임의의 새 신으로 바꿀 수 있다. 1998년 이전에 구입하여 MEIDIC K’로고가 박힌 신으로도 동일한 유형의 새 신으로 바꿀 수 있는 기회를 제공했다.
뿐만 아니라 1995년 이전에 구입한 흰색 로고가 있는 메이디쎄로는 고액의 상품권을 교환할 수 있다. 2011년부터 메이쎄는 경로에 힘을 쏟고 있다. 광저우시 터러루(特乐路) 신발업 유한공사 메이쎄 마케팅 총재 펑씬탠(冯信添)은 “일종의 특수한 방식으로 이 브랜드의 기억을 시장에 환기시킬 것을 희망한다”라고 토로했다.
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