중국 로컬 브랜드의 성장을 주목하라
2010-11-12
중국에서 1등이 되면 세계에서 1등이 될 수 있다. 가능한 일일까?
최근 <ZARA>로 유명한 INDITEX그룹과 유니클로, 이랜드그룹을 비롯한 한국 기업들이 중국에 투자하는 걸 보면 그럴 만도 한 것 같다. INDITEX는 자사가 보유한 <Bershka>,<Pull&Bear>,<Stradivarius>를 중국 여러 도시 쇼핑몰에 동시에 입점 시키면서 세력을 넓혀가고 있으며 유니클로는 상하이 난징시루에 전 세계에서 가장 큰 매장을 오픈 하고 향후 10년 안에 중국에서만 천 개의 매장을 운영하겠다는 계획을 발표했다.
과연 중국은 이들이 생각하는 것처럼 성공이 보장된 기회의 시장이기만 한 건지 아니면 많은 한국 브랜드들이 실패하고 돌아간 것처럼 십게 도전할 수 없는 블랙홀인지 중국에서 성공한 브랜드를 지역별로 살펴 보면서 그 해답을 찾고자 한다.
성공한 중국 패션 브랜드에는 이유가 있다
성공한 중국 패션 기업들은 지금은 어마 어마한 규모를 자랑하는 대기업이 됐지만 시작은 대부분 초라했다. 제품을 만들어 낼 생산시설 외에 자기 브랜드를 만들어 보겠다는 오너의 의지가 전부였던 이들의 도전은 중국의 경제 성장과 더불어 빠른 성공 신화를 만들어 냈다.
하지만 그들은 “시장이 기회를 주었을 뿐”이라고 늘 겸손할 뿐이다. 아직도 많은 중국 브랜드들은 해외 굴지의 컨설팅 업체 및 패션인력들과 협력해 브랜드를 발전 시키고 있으며 유럽과 미국 같은 패션 선진국의 노하우를 배우기 위해 노력하고 있다. 지금은 부족한 점이 있지만 멀지 않은 시간에 놀라울 정도로 성장해 있을 것이 분명해 보인다.
중국 시장을 보려면 지역별 특성 알아야
중국 브랜드를 연구하다 보면 지역별로 성장한 경우가 많다. 대부분 지역적인 기반이 있어서 이기도 하지만 이들이 그 지역 소비자에게 가장 적합한 상품을 공급하고 있다는 점을 알아야 한다.
중국 브랜드의 수주회를 보면 적어도 남방과 북방을 나누어 하거나 참가 인원이 많을 경우 몇 개의 도시로 나누어서 하는 경우도 있다. 상품 기획 역시 남방과 북방을 나누어 한다. 이는 서로 다른 지역적 특성을 보다 효율적으로 이해하고 관리하려는 그들의 노하우이다.
지역별로 성공한 브랜드와 그 지역의 특성을 같이 연구한다면 중국 패션 환경을 이해하는데 많은 도움이 될 것으로 믿는다. 그러면 중국을 몇 개의 권역으로 나누어 그 지역에서 발생해 활동하고 있는 브랜드와 지역별 특성들을 알아 보기로 하겠다.
① 베이징지역
베이징은 중국의 수도다. 미국과 비교하자면 워싱턴과 비슷한 행정, 정치의 중심지며 중국의 북방지역을 대표하는 곳이다. 따라서 상대적으로 다른 도시에 비해 생산 기반이 약해 패션브랜드가 발전하기에는 좋은 조건을 갖추고 있지는 않지만 상징적으로 중국을 대표하는 브랜드가 이 곳 베이징을 중심으로 발전했다.
베이징은 올림픽과 함께 변모한 모습을 보여줬다. 대국의 수도라기에 초라한 면이 없지 않았던 도시 면모가 올림픽과 함께 정비되어 지금의 베이징은 글로벌 브랜드의 본격 진출과 함께 레벨 업 되고 있는 중이다.
<LINING>은 중국의 대표적인 스포츠 브랜드다. 체조선수이기도 한 리닝은 국가의 대표적인 브랜드로 육성 시키고자 한 정부의 노력에 의해 성공한 브랜드이기도 하다. 2008년 베이징 올림픽 때 성화를 들고 메인 스타디움을 공중에서 돌았던 성화주자가 바로 그다.
덕분에 올림픽 공식 스폰서였던 <아디다스>보다 올림픽 특수를 톡톡히 봤다고 하니 중국 정부가 얼마나 이 브랜드에 공을 들이고 있는지 알만 하다. 현재 매장수가 7천 5백 개 이며 매출이 약 84억 RMB인 <LINING>은 명실상부한 중국의 대표적인 스포츠 브랜드이다.
중국 여성복의 대표주자인 <WHITE COLLAR>는 마담 조닝의 대표브랜드로서 매장을 가보면 흡사 고급 바에서 칵테일을 한잔 해야 할 것 분위기를 연출하는 것으로 유명하며 좀처럼 친절한 서비스를 받아보기 어려운 중국 매장에서 최고급 VIP 서비스를 받아 볼 수 있는 곳이기도 하다.
고가의 모피를 포함한 정장 류가 메인 상품이며 3~4개의 서브 브랜드를 동시에 디스플레이하고 있다. 최고 여성복 브랜드에 걸맞게 중국의 주요 백화점에 모두 입점해 있다.
② 장쑤, 저장 지역(상해포함)
이 지역은 패션 비즈니스가 발달하기에 아주 좋은 조건을 갖췄다. 우선 최고의 원부자재 공급처라는 점이다. 특히 소흥, 커치아오 지역은 중국의 최대 화섬류 공급처로 유명하며 이우 시장은 전세계에 부자재를 공급하는 주요 지역이다. 더군다나 상해를 포함한 항주, 남경 등 주요 소비 시장도 근접해 비즈니스 발달이 쉬울 수 밖에 없었다.
장쑤 지역은 실크로 유명한 오장 지역에서 생산되는 각 종 원단과 강인 지역의 생산 기반이 패션 업이 발달한 원인이 됐다. 중국 최대의 다운의 브랜드인 <BOSIDENG>을 이 지역 대표 브랜드라고 할 수 있다.
<BOSIDENG>은 여전히 중국 다운 판매 1위를 고수 하고 있으며 최근 <BOSIDENG MAN>이라는 신규 브랜드를 발표해 20~30대의 소비자를 공략 하고 있다. 저장지역은 영파, 온주, 항주 같은 패션 도시를 보유한 패션 산지이다. 영파지역은 중국 남성복의 산지라고 불리는 곳이다.
<YOUNGOR>,<FIRS>,<ROMON>등 중국의 내노라 하는 남성복 브랜드는 사실 처음에는 와이셔츠와 정장류를 수출하던 공장부터 시작했었다. 지금 <YOUNGOR>본사를 방문해보면 그 엄청난 규모에 놀라는 사람들이 많은데 그 시작은 너무 초라했었다. 지금의 이 브랜드는 자사 브랜드는 물론 해외의 유명 브랜드를 들여와 동시에 전개 하면서 중국 남성복의 최고로 자리잡고 있다.
항주는 여성복이 발달한 도시이다. 대표적인 브랜드로 <JNBY>는 상당한 상품력과 가격 경쟁력을 갖춘 중가 여성 캐주얼로 주요 백화점을 포함한 가두 매장을 확보하고 있는 실력 있는 브랜드이다. 온주는 캐주얼의 산지로서 <Metersbonwe> <Semir>등의 중국 대표 중저가 캐주얼을 탄생시킨 지역이다.
특히 <Metersbonwe>는 본거지를 상해로 이전하면서 중국 최고의 중저가 캐주얼 브랜드로 거듭 낳았다. 최근에 <Me&City>라는 브랜드를 런칭 해서 새로운 변화를 꾀하고 있다. 소비 도시로서 상해는 더 이상 설명이 필요 없는 듯 하다. 한국의 많은 브랜드가 중국에 비즈니스의 시작 도시로 상해를 꼽는 이유도 여기에 있다.
미국의 뉴욕 같은 역할을 하는 이 도시는 이미 아시아의 최고 도시로 성장하고 있다. 지금도 상해에는 많은 브랜드가 탄생하고 있지만 중국 전역에 영향을 미치고 있는 브랜드는 많지 않다. <BELLVILLES>,<GUJIN>이 상해에서 탄생한 대표 브랜드라고 할 수 있는데 <BELLVILLES>는 여성 커리어 브랜드로 가두 상권 위주로 발달해 있으며, <GUJIN>은 여성 내의 브랜드로 중국 전역에 유통망을 확장하고 있는 대표 브랜드이다.
지금까지 발달해 왔던 중국 브랜드가 주로 원부자재 공급처와 생산시설이 집중해 있던 지역 위주로 발달해 왔다면 향후 시작될 브랜드는 상해처럼 소프트웨어가 발달한 곳이 될 것이다. 지금 이 시간도 많은 신규 브랜드들이 상해에서 시작되고 있다.
③ 푸젠성 지역
중국의 패션을 이야기 하면서 빼놓을 수 없는 지역이기도 하지만 한국 사람들에게 많이 알려지지 않은 곳이기도 하다. 푸젠성은 중국의 대표적인 신발류 생산지이면서 질 좋은 원단이 생산되던 지역 이였다.
<나이키>의 전 세계의 최대 OEM 베이스였던 이 지역은 신발 공장이 많아 <ANTA>,<361>등 중국의 대표적인 스포츠 브랜드가 탄생할 수 있었던 배경이 된 곳이다. 푸젠성에는 이 브랜드 외에 많은 스포츠 브랜드가 비즈니스를 하고 있는데 수주회가 열리는 시즌이 되면 푸젠성의 주요 도시 전시장에는 스포츠 브랜드의 대리상과 가맹상 들로 넘쳐 난다.
스포츠 브랜드 외에 남성 비즈니스 캐주얼이 발달해 있는데 자켓, 점퍼류를 포함한 아웃터 공장들이 많이 산재해 있고 대만에서 투자한 좋은 원단가공 공장이 많이 발달해 있는 지역적인 특성으로 이 지역에서는 남성 캐주얼이 많이 발달해 있다.
<SEPTWOLVES>,<LILANZ>,<K-BOXING> 등 중국 어느 지역에서도 볼 수 있는 남성 비즈니스 캐주얼의 산지가 바로 이곳이 푸젠성이다.
푸젠성은 중국을 연구하는 패션인 들에게 주목해서 봐야 할 도시라고 조언하고 싶은 곳이다. 훌륭한 생산 인프라를 가지고 있고, 최근 중국에서 가장 돈을 많이 벌고 있는 스포츠 브랜드와 남성 비즈니스 캐주얼의 메카인 곳 이여서 향후 패션 관련된 투자가 활발하게 이루어 질 것으로 보인다.
④ 광둥성 지역
중국의 대표적인 공장 밀집 지역이다. 중국의 개혁개방 이전부터 열려 왔던 광주 페어를 중심으로 패션 관련업종이 발달 해 왔었으며 개혁개방의 최대 수혜 도시 심천을 중심으로 서양의 새로운 문화가 전달 되었던 지역이기도 하다.
광주, 심천 등 광둥성의 대표 도시들은 주위에 패션이 발달할 수 있는 좋은 인프라를 둔 관계로 많은 브랜드가 탄생하고 있는 곳이기도 하다. 원부자재 소싱이 수월하며 전 세계의 OEM을 위한 트렌디한 디자인 소스가 많은 여건은 좋은 여성복 브랜드를 만들기에 좋은 환경이 됐다.
<Marisfrolg> 심천의 대표적인 여성복 브랜드인데 최근 몇 년 동안 발전 속도가 빠르다. 감각적인 디자인과 인테리어는 유사한 여성브랜드가 발달해 있는 한국과 일본의 여성복 브랜드와 비교해도 손색이 없을 정도이다.
<Ochiry>는 광주에서 시작한 여성 캐주얼 브랜드로서 몇 년 전만 해도 시장에서 사입 한 상품 등의 구성으로 눈에 띠지 않던 브랜드인데 최근 업그레이드된 상품력과 인테리어로 주요 백화점에서 매출이 늘며 매출 랭킹 상위를 유지하는 브랜드가 됐다. 광둥성은 감각 있는 여성 브랜드와 <YISHION>, <JEANSWEST>같은 중저가 캐주얼을 중심으로 지속적으로 패션 브랜드가 발달할 수 있는 지역이라고 할 수 있다.
이상과 같이 중국 각 지역별 브랜드 및 특성에 대해 알아 봤다. 지역별로 다른 환경과 문화를 가지고 있어 각기 다른 방법으로 패션 비즈니스가 발달해 왔지만 그 성공 요인을 분석해 보면 우리가 꼭 알아야 할 무언가를 발견할 수 있다.
한국과 중국은 다르다
너무 간단한 말이지만 정말 중국을 제대로 연구하고 조사해서 진출하는 한국 기업들은 많지 않은 것 같다. “중국 인구가 14억이니 한 사람에게 하나씩만 팔면 얼마야?” 이런 식의 접근으로 중국 시장에 진출한 기업들이 적지 않은 게 사실이다.
물론 이건 용감무쌍한 개척 정신이 한국의 빠른 경제 발전을 이루게 한 건 사실이지만 그건 한국에서나 가능한 일이였다. 중국은 한국과 다른 것이 너무 많다. 과연 우리가 무엇을 알고 있고 모르는지 이것부터 짚어봐야 하겠다.
단기간에 성공한 브랜드는 아무도 없다
지금은 1조의 매출을 올리며 한국 브랜드 중에서 중국에 성공한 사례로 꼽을 수 있는 이랜드도 90년대 중반 중국에 진출 많은 고전을 통해 지금의 모습을 만들 수 있었다. 유럽계 브랜드로 가장 성공한 케이스로 꼽을 수 있는 덴마크 BESTSELLER그룹의 <Only>,<vero moda> 역시 95년도 중국 땅에 처음 발을 디뎠다.
지금은 중국의 어느 백화점이나 쇼핑몰을 가도 십게 볼 수 있는 이 두 회사의 브랜드는 많은 시간과 노력을 통해서 이루어낸 결과물 이였다. 지역별로 성공한 중국 브랜드 역시 마찬가지다. 브랜드가 발전해 전국에 매장을 내는 데 걸리는 시간은 최소한 몇 년 이상 걸릴 수 밖에 없다. 따라서 너무 빠른 유통 확장은 많은 부작용을 초래할 가능성이 많다.
최근 십게 철수 결정을 내리는 한국 브랜드를 보면 안타깝기 그지 없다. 중국은 한국처럼 1,2년 안에 성공을 판단할 수 있는 시장이 아님을 잊어서는 안되겠다.
중국은 몇 개의 시장으로 나누어져 있다
중국은 22개의 성으로 나누어져 있는 거대 국가다. 중국 사천성의 인구가 1억5천명에 달하니 지금 한국의 3배의 인구다. 따라서 한 개의 성에 한 브랜드가 전개하는 매장수가 백 개 이상 되는 경우가 많다. 한국에 전개하는 브랜드가 일반적으로 백 개 정도의 매장을 보유하고 있다고 보면 중국 한 개의 성에 전개되는 매장수가 한국 전체의 매장 수와 맞먹는 셈이다.
중국의 역사를 보면 알 수 있지만 다른 민족들을 한족으로 통합해 만든 국가 이기 때문에 서로 다른 문화와 신체 구조 등을 가질 수 밖에 없다. 따라서 중국을 한국처럼 하나의 시장으로 보는 시각부터 바꿔야 한다.
상해 사람들과 베이징 사람들은 서로 다른 말과 의식 구조를 가지고 있다. 중국 시장을 몇 개 권역으로 나누어 분석해야만 하는 이유가 여기에 있다.
지역별로 시작해서 전국구 브랜드로
지금 중국 패션계에 주목을 받고 있는 브랜드의 탄생 배경을 보면 재미 있는 점을 발견할 수 있다. 이들 브랜드는 지역별 특성에 맞게 시작됐으며 또 그렇게 발전해 왔다는 것이다 중국 대부분 브랜드는 자기 지역에서 발달해서 나중에 전국구로 가능 경우가 대부분이다.
화남에서 강한 브랜드 화북 지역에서 강한 브랜드로 나누어 지는 것도 그런 이유다. 그도 그럴 것이 중국의 남쪽과 북쪽이 너무 다른 기후와 문화적인 차이 그리고 가장 중요한 것은 소비자들의 체형이 많이 다르기 때문이다.
브랜드가 최초로 발달한 지역에서 어느 정도 안정된 판매에 이르면 타 지역에 유통을 넓히게 되는데 초기에는 많은 문제가 발생할 수 밖에 없다. 지금 전국구로 성공한 브랜드들도 많지는 않지만 아직 이런 문제들이 상존하고 있는 것으로 봐서는 완벽히 해결하기 어려운 문제로 보인다.
다양한 유통 형태가 고려되어야 한다
중국의 많은 브랜드들은 넓은 지역을 효율적으로 관리하기 위해 대리상이라는 제도를 운영하고 있다. 각 지역별 대리상들은 가맹상을 모집해 브랜드의 최소단위 매장을 형성한다. 이런 대리상 제도는 유통망을 빠르게 전개할 수 있는 장점이 있다.
또한 모든 상품들을 대리상과 가맹상이 직접 브랜드 수주회를 통해 구매 하기 때문에 빠른 현금 유입이 가능해 효율적인 측면에서는 직영점을 운영하는 것 보다는 훨씬 낫다. 하지만 이 대리상 제도의 치명적인 약점은 브랜드 컨셉 이나 전략을 브랜드 주도하게 끌고 갈 수 없다는 것이다.
하지만 최근에는 다양한 유통형태로 변화 중이다. 중국 최고의 중저가 캐주얼인<Metersbonwe>는 대리상 위주의 매장운영에서 벗어나 최근 직영점 오픈을 조금씩 늘리고 있다. 이는 그 동안 체계적으로 보여질 수 없었던 브랜드 컨셉 이나 전략을 브랜드 주도하에 끌고 가겠다는 의도로 볼 수 있으며 주요 상권의 매장들을 확보 함으로써 새로운 투자 형태로서도 가치를 높이려는 의도라고도 할 수 있을 것이다.
중국 소비자들을 아는가
중국의 유통형태는 이미 많은 한국 브랜드들이 직간접적으로 경험을 통해 어느 정도 활용 가능한 데이터를 확보하고 있는 것으로 보인다. 하지만 중국 소비자들의 구매 패턴이나 소비자들의 상품을 보는 수준에 대한 연구는 아직 부족한 점이 많다.
지역별로 가지고 있는 문화나 신체적인 조건 등 시간을 가지고 연구하지 않으면 안 되는 것들이 너무 많다. 이에 따라 지역별로 상품을 구매하는 이유나 패턴 등이 너무 다르다. 한국 브랜드가 중국 진출 초기에 겪게 되는 가장 큰 문제가 여기에 있다. 적어도 몇 년 동안은 중국 지역별로 착장 조사 정도는 해야 된다.
그들이 무엇을 입고 어떻게 체형이 다르고 어떤 상품들이 판매되는지 조사 없이 중국 시장에 덤비는 건 무모한 도전이다.
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