중국 <복식도보> 제휴 - 중국 패션 시장 분석
2010-11-12
럭셔리에서 매스밸류까지…글로벌 패션기업 간 실력대결 시작됐다
중국 시장은 세계적인 패션기업의 관심이 집중되고 있으며, 유력 브랜드들은 끊임없는 러시를 보이고 있다. 유럽, 일본, 한국 등 해외 기업들은 중국 내 지사를 설립하고 있으며, 현지 마케팅 전략을 내건 제품개발이 발 빠르게 진행하고 있다. 중국 소비자들도 전세계 내놓으라 하는 브랜드를 한자리에서 구매할 수 있어 반기고 있다. 최근 중국 패션시장 흐름을 △고가 럭셔리 마켓 △대중 패션마켓 △SPA형 브랜드 등으로 구분해 흐름을 살펴보고자 한다.<복식도보 - 저우리잉, 류미나 기자>
* 하단 지역별, 복종별 시장점유율 참고
고가 럭셔리 마켓
전세계 럭셔리 브랜드 소비 1위-중국
최근 베이언이 실시한 2009년 ‘사치품 리서치’에 따르면, 국제 사치품 업계 판매는 예상보다 높은 것으로 나타났다. 그 주요 구매인력은 미국인과 중국인이다. 중국에서의 판매량은 30% 증가한 것으로 세계 1위를 차지했으며, 아시아의 전반적으로 사치품 판매량이 급증한 것이다. 이는 또한 5년 연속 세계 제3의 사치품 시장으로 주목을 받을 수 있는 원인이기도 하다.
베이언은 아시아 사치품 판매량이 증가한 데는 또한 중국 관광객들이 아시아 각 지역 관광 때 대량의 명품을 구매한 것도 포함되었다고 예측하고 있다. 2010년 공항 면세점 사치품 판매는 160억 유로로 나타났다.
또 2010년 명품 의류, 명품 액세서리, 명품시계 판매량은 2009년 1530억 유로에서 2010년에는 10% 상승한 1680억 유로로 나타났다. 또한 명품 판매량이 중저가 브랜드보다 훨씬 월등한 것으로 나타났으며, 또한 남성복 판매량이 여성복에 비해 많은 것으로 나타났다.
전국비즈니스정보센터가 ≪복식도보≫에 제공한 데이터에 따르면, 중국 소비자들은 럭셔리 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있고, 구매 아이템도 갈수록 다양해지고 있는 것으로 나타났다. 최근 데이터에서도 8월 「아르마니」 소속 브랜드인 「EMPORIO ARMANI」 티셔츠는 중국 동북지역에서 판매 1위였고, 시장 종합점유율은 무려5.25%에 달했다. 「아르마니」 여성복 판매량은 중국 화북지역에서 앞자리를 차지했다. (※티셔츠 판매현황 참조)
럭셔리 브랜드, 중국 시장에서 부활
해외 패션기업들은 국제금융위기를 계기로 중국 시장에 대한 관심을 증가시키고 있다.「Prada」는 2010년 7월31일 상반기까지 영업이익은 2배 이상 증가했으며, 전체 판매총액도 41% 늘어났다.
그 중 유럽시장의 판매액은 18.7%, 미국 시장은29.9% 상승했다. 회사 관련인사의 소개에 따르면 미국 시장의 판매와 도매업이 비약적인 발전을 했다고 전했다. 원동지역 주민들의 수입이 대폭 증가됨에 따라 중국 내륙지역, 홍콩, 타이완, 마카오 및 한국시장의 판매량은 47.3% 증가했다고 밝혔다.
상반기「Prada」 판매액은 전체 그룹 매출의 78.7%를 차지했고, 「Miu Miu」는 17.3% 차지했으며, 「Car Shoe」와 「Church's」 화장품은 각각 4%를 차지했다. 현재 「프라다」는 계속해 판매 경로 확장에 주력하고 있고, 내년에는 직영 매장 운영으로 전체 판매액의 70% 이상을 직영점에서 올린다는 목표를 세우고 있다. 지난해 1.2억 유로를 판매하고 직영매장 건립에 투자했으며, 주로 아시아와 유럽지역에 33개 매장을 오픈했다.
또한 올해 상반기 중국, 이탈리아, 싱가포르, 프랑스, 호주와 미국에 새로운 직영 매장을 설립했으며 그 중 가장 대표적인 브랜드는 라스베가스에 진출한 「Miu Miu」라 할 수 있다. 상하이 반도우 호텔의 「Prada」와 「Miu Miu」 매장도 주목받고 있으며, 아시아 지역에서 최대 규모인 「Prada」 매장은 싱가폴에 위치해 있다.
「Giorgio Armani」는 금융위기로 인해 소비자들의 지출이 감소됨에 따라 지난해 매출액과 이윤은 모두 하락세를 보였다. 그러나 신흥시장인 중국시장에서는 오히려 32% 증가한 것으로 나타났다.
「Hermes」는 2/4분기 판매량은 5.67억 유로로서 동일한 시기에 비해 27% 상승했다. 올해 상반기 전체 판매액은 10.7억 유로로, 지난해 동일 시기에 비해서는 22.8% 늘어났다. 지역적인 범위를 살펴보면 일본을 제외한 기타 아시아 지역에서 가장 큰 폭인 57.1% 상승했고, 미주 지역의 증폭은 35.5%, 프랑스 외 기타 유럽 국가에서는 26.3%, 일본은 10% 상승했다.
럭셔리 브랜드, 2·3급 도시서 ‘알짜 장사’
2010년 경제위기 회복추세에 따라 중국시장은 세계적으로 사치품 시장의 요지로 꼽히고 있다. 최근 「Prada」가 상하이에서 연속4개 브랜드숍을 오픈했고, 7, 8월에는 청두, 광저우, 항저우에도 잇따라 개점했다.
또한 「루이비통」은 상하이 화이하이루와 푸동에 3211㎡ 규모의 초대형 매장을 설립해 또 한번 최고 기록을 갈아치웠다. 「Armani」도 상반기 중국시장에 주력을 다해왔으며, 「GUCCI」는 올해 13~17개 브랜드숍 설립을 목표로 하고 있다.
중국 투자자문 유통업계 이쉐룽 수석연구원에 따르면, 중국 2,3급 도시 럭셔리 브랜드 발전 전망은 매우 높은 것으로 나타났다. 현재 럭셔리 시장 발전이 빠른 베이징, 상하이와 같은 1급 도시가 아니라 청두, 하얼빈, 다롄, 충칭, 시안, 우시, 원저우, 닝보 등과 같은 2,3급 도시들이라고 지적했다.
예를 들면 「오메가」는 올해 전세계적으로 20개 체인점 중 14개를 중국에 설립했다. 홍콩, 베이징, 상하이 뿐 아니라 안산. 원저우, 쿤밍, 다롄 등 도시들에도 설립했다. 올 4월부터 현재까지 「GUCCI」가 오픈한 5개 브랜드숍 중 4개는 2, 3급 도시로 정저우, 지난, 구이양과 타이왠이었다.
「루이비통」은 중국 22개 도시에 27개 브랜드숍을 오픈했는데 그 가운데 창사, 시안, 칭도우, 샤먼, 우시, 원저우 등 2, 3급 도시들도 포함되어 있다. 하반기 「루이비통」은 정식으로 난닝 등 지역 브랜드숍 설립을 시도 하고 있다.
「Armani」는 향후 중국시장의 최전선인 베이징, 상하이와 같은 대도시들뿐만 아니라 2, 3급 도시들 잠재력 발굴에 최선을 다할 것이라고 밝혔다. 중국은 전망 높은 시장으로 그 잠재력 또한 무궁무진하다. 그 외 또한 관광소비시장 경로 확보를 위해 2009년 홍콩 국제공항, 프랑스 다이고우얼공항과 오우리공항에 브랜드숍을 설립했다.
최근 보스톤 앙케이트 조사에 따르면 중국 부자들의 지역 분포범위 또한 광범위한 것으로 추정된다. 이러한 현상으로 인해 사치품 시장도 잇따라 상하이, 베이징 등 1급 도시들로부터 2, 3급 도시로 전이되었다. 과반수에 달하는 사치 브랜드의 발전은 최근 3년간 비약적으로 발전을 해온 것으로 나타났다.
상류 계층에서 대중으로, 타겟층 확대
「Armani」 그룹에서는 판매량 부진에 대한 분석을 통해 ‘Collezioni’와 청바지 브랜드에 대한 컨셉 조정을 진행했다. 또한 「Hermes」 에서는 중국시장에 어필할 수 있는 브랜드인 「상샤（ShangXia）」를 출시했다. 「상샤」 1호점은 상하이에 오픈했고, 주요 취급 품목으로는 식기와 가구들이다.
「Hermes」 북아시아지역 이사장 커루이한은 「상샤」는 Hermes 의 독자적인 주요 브랜드로 중국에서 개발된 것이며, 초창기 「상샤」에서는 식기와 가구 단일 품목만을 취급하고 있는 전통적인 홈 패션 제품이라고 밝혔다.
그러나 커루이한은 향후 더욱 많은 아이템으로 승부를 걸겠다고 결의를 다졌다. 전문가들의 분석에 따르면, 「Hermes」 의 이러한 작전은 자신의 브랜드 이미지 제고에 도움이 될 뿐만 아니라 지역화 제품들로 더욱 많은 소비자들의 이목을 집중시킬 수 있다고 밝혔다.
대중 패션마켓
글로벌 대중 브랜드들은 럭셔리 브랜드보다 저렴한 가격으로 중국 소비자들에게 어필하고 있다. 특히 여성복, 스포츠웨어, 아동복에서 우세를 나타내고 있다. (※ 여성복 및 트레이닝웨어 매출 현황 참조)
전국비즈니스정보센터 데이터에 의하면, 여성복 중 「ONLY」、「VERO MODA」、「아이거」가 여전히 강세를 보였지만 우세는 다소 하향된 것으로 나타났다. 스포츠웨어 브랜드 중 「나이키」 「아디다스」는 여전히 상세를 보여 순위 앞자리를 차지했다.
물론 중국 시장 내 트레이닝 브랜드의 경쟁력도 다소 상승세를 보여 글로벌 브랜드 시장 경쟁력에 부응할 수 있을 것이다. 아동복 중 「나이키」와 「아디다스」의 판매실적은 성인복의 영향으로 우위를 보인 것으로 분석됐다. 최근 데이터에 따르면, 8월 「아디다스」가 동북, 화동, 중남, 서북 4개 지역에서 판매 1위인 것으로 통계됐다.
온라인 시장 공략 주효했다
「Jack&Jones」는 가장 먼저 온라인 매장을 시도한 브랜드다. 지난해 10월 15일 타오바오닷컴에서 정식으로 오픈한 이후 당일 매출은 20만 위안에 달했고 3일 뒤에는 2배로 증가해 47만 위안을 기록함으로써 온라인 쇼핑의 1인자가 됐다.
온라인 매장의 신속한 발전은 더 많은 브랜드로 하여금 온라인 매장 행렬에 나서게 됐고, 올해 8월 16일 「아디다스」 타오바오 온라인 매장이 정식 오픈됐다. 「아디다스」 타오바오 온라인 매장은 아디다스스포츠（중국）유한회사 직영으로 「아디다스」 소속의 많은 브랜드들이 동시에 판매되어 화제가 되고 있다.
3, 4급 이너 4~7급 도시까지 공략
사치 브랜드의 2, 3급 도시 진출은 대중 브랜드로 하여금 그 진가를 발휘하지 못하고 있다. 3,4급 도시들에까지 사치 브랜드가 진출을 시도했다. 그 선두주자는 스포츠웨어이다. 유통업계에 따르면 「아디다스」와 「나이키」는 중국 본토 브랜드의 경쟁력에도 불구하고 2,3급 도시, 「지어」는 3,4급 도시 진출에 전력을 다하고 있다고 밝혔다.
최근 보도에 의하면 「아디다스」 중국 마케팅센터 리챵은 2009년 보스턴 자문센터（BCG）가 「아디다스」 중국시장에 대한 예측한 결과 3, 4급 도시는 또 다른 새로운 경로의 확장이다. 2010년 「아디다스」의 전략은 중소형 도시 발전전략인 반면, 「나이키」의 전략은 저가 제품들 라인을 출시해 3,4급 도시를 공략하는 전략이라고 밝혔다.
「아디다스」의 이러한 전략은 대세의 흐름을 따른 것이라고 리챵은 말했다. 현재 중국 대도시의 패션시장은 이미 포화상태로 백화점을 포함한 전반적인 시장 마케팅의 포커스는 3, 4급 도시를 주요 목표로 하고 있다. 이 또한 「아디다스」가 3, 4급 도시에 진출할 수 있는 발판을 마련한 것이다.
보스턴자문센터가 「아디다스」의 마케팅전략에 대한 분석에 의하면 모든 중국 현급 이상의 도시와 지역에서 수입, 소비품의 판매총액과 구매력 등 요소들로부터 1급 도시부터 7급 도시까지 7개의 등급으로 나눌 수 있다.
「아디다스」의 최종 판매 데이터에서 볼 수 있다시피 2007년~2009년, 1급~3급 도시까지 트레이닝 제품 판매 실적은 다소 하향추세로 나타났지만 4급 도시~7급 도시에서 트레이닝 제품 판매가 증가된 것으로 나타났다.
이러한 시대 흐름으로부터 「아디다스」는 4급~7급 도시 진출을 결심하게 된 것이다.
덴마크 3총사의 이유있는 하락세
덴마트 Bestseller회사 ‘삼총사’-「ONLY」、「VERO MODA」、「JACK&JONES」는 장기간 동안 중국시장에서 판매1위였다. 1996년 중국시장에 진출한 Bestseller는 2000년부터 신속하게 발전해 불과 몇 년도 안 되는 시간 동안 시장점유율과 판매에서 앞자리를 차지하고 있었다.
최근 몇 년간 중화 전국상업정보센터의 판매 데이터에 따르면「ONLY」、「VERO MODA」가 1위, 2위를 차지해 수많은 국내 브랜드의 멘토가 되었다. Bestseller는 줄곧 순수한 유럽풍 디자인과 화려한 브랜드 숍 이미지로 중국 국내 소비자들의 유럽 지향을 만족시켰다.
이들 삼총사의 일관성 있는 컨셉으로부터 중국 소비자들의 소비 성향과 트렌드를 엿볼 수 있다. 2000년부터 인터넷의 비약적인 발전은 한국, 일본, 유럽 등 해외 스타일에 대해 새로운 인식을 갖게 되었다. Bestseller 삼총사의 시장점유율과 판매량은 중국 국내 소비자들이 유럽 스타일을 지향하고 있는 것을 증명해주고 있다.
우수한 판매 실적임에도 불구하고 무엇 때문에 하락세가 나타난 것일까? 각종 데이터에 의하면, Bestseller 소속 브랜드가 중국 내에서 판매 실적은 상승세를 보이고 있으나 순위는 1위, 2위가 아니다. 브랜드 컨셉이 이러한 국면을 초래한 것이다.
흥행하고 있는 「H&M」 「ZARA」 등과 달리 최신 트렌드를 선보이고 있기는 하지만 올드 유럽풍 스타일을 고집하고 있는 Bestseller는 상대적으로 디자인 완성도가 떨어지는 것이 사실이다. 물론 이들 삼총사의 하락세는 브랜드의 몰락을 의미하는 것은 아니다. 올해 6월부터 8월까지 중화 전국정보센터 판매 데이터로부터 「ONLY」 「VERO MODA」는 다소 하락한 것을 볼 수 있다.
글로벌 SPA 브랜드
글로벌 브랜드 중 사치 브랜드와 대중적인 브랜드 외에도 트렌드에 민감한 「ZARA」 「H&M」 「유니클로」 「C&A」와 같은 저가형 SPA 브랜드 또한 이슈가 되고 있다. 올해 6월 뒤늦게 중국 시장에 진출한 「GAP」은 2010년 베이징, 상하이 지역에 4개 브랜드숍을 운영할 계획이라고 밝혔다.
세계 3대 패션 판매상이며 ‘발빠른 트렌드’는 「H＆M」의 핵심이다. 2009년 세계적인 판매 수익은4% 증가했다. 그 중 중국시장의 역할이 가장 크다. 「H&M」 중국시장의 판매 총액은 16.14억 스위스 프랑으로서, 전년 동기 대비 83% 증가한 것으로 집계됐다. 판매 증폭은 세계 2위로 일본 다음이다.
「H&M」은2009년 한해 동안 세계적으로 275개 브랜드 숍을 오픈했고 그 중 14개가 중국에 위치했다. 인디텍스사의 2009년 보도에 의하면 2008년까지 「ZARA」는 중국에 23개 브랜드숍을 소유하고 있었다. 그러나 2009년에는 44개로 증가돼 해외 브랜드가 중국시장 발전이 가장 신속한 지역 중 하나이다.
차별화 마케팅으로 소비자들에게 어필
트렌드에 민감한 브랜드 역시 사치 브랜드와 마찬가지로 브랜드 이미지를 중요시하고 있다. 「Zara」와 「H&M」 체인점은 보통 사치 브랜드가 밀집된 지역에 위치하고 있다. 예를 들면 「Zara」 중국 체인점은 상하이 난징시루에서 최고급 명품들과 나란히 한다.
「H&M」은 최고의 상업 지역을 선별해서 체인점을 설립하고 있다. 가장 적합한 상업 조건에 새로운 체인점을 설립하기 위해 「H&M」은 주위환경과 유동인구, 주위 기타 시설 등을 분기별로 마스터 체크하고 있다. 「H&M」은 새로운 시장 진출 전 우선 시장에 대한 잠재력을 충분히 고려하고 있다. 다음으로 소비단체 특성에 따른 제품구성이다.
「Zara」 「Uniqlo」 「H&M」은 동일한 수준의 브랜드로 보기 마련이데 그들의 마케팅에는 큰 차이가 존재한다. 「Zara」의 제품은 「H&M」에 비해 디자인이 심플하지만 가격대는 조금 높은 편이다. 더욱이 「Zara」에서 매년 출시되는 아이템은 대략 1만2000여 가지로 「H&M」의 3배 가까이 된다.
그러나 「H&M」 디자인이 중국 소비자들에게 더욱 패셔너블한 느낌을 주고 있다. 이런 현상은 「Zara」 디자인은 정장느낌이 많이 가미되었지만 「H&M」 컨셉은 유행 아이템이 가미된 트렌드가 위주이고 액세서리 또한 「Zara」에 비해 품종이 다양한 것이 주원인이다.
빠른 회전율로 소비자 입맛 잡았다
‘빠른 회전율’은 민감한 트렌드를 의미함과 동시에 가격대가 저렴한 요소도 포함되어 있다. 이러한 브랜드 제품 가격은 중국시장에서 낮은 편은 아니지만 기타 국제 명품 브랜드에 비해 그 가격은 1/10밖에 안 된다.
더욱이 시즌 끝날 무렵 진행되는 할인행사는 최대 80%까지 가능하다. 빠른 회전율은 국내 브랜드가 추구해온 시스템이다. 이러한 면에서 「Zara」가 그 대표적인 예이다.
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