‘S·DEER’ 전문점 유통으로 고속성장
2010-10-01
전국 700여 개점 오픈, 연 매출 10억 위안 돌파
패션 브랜드 ‘S·DEER’ 가 올해 전국에 700여개 전문 매장을 오픈하며, 연 매출이 10억 위안을 돌파했다.
소규모로 사업을 시작했던 차이궁허와 순빙은 패션계의 선두주자가 되었고 S·DEER브랜드 창시자라는 타이틀은 그들에게 수많은 명예를 가져다 주었다. S·DEER 의 순탄한 사업확장의 바탕에는 창업자의 전략적인 비즈니스 마인드와 전체 직원들의 세심한 노력과 단결이 있었다.
자신만의 비즈니스 전략이 필요
순빙은 “사업이 현재에 이르기까지 성장하는 데는 무엇보다 자신만의 비즈니스 전략이 필요하다”고 말한다. 브랜드가 외형적으로 어느 정도 규모와 경쟁력을 갖추게 될 때 고유의 사업 노하우로 전 브랜드를 총괄할 수 있어야 한다는 것이다.
직영 매장 중심 경영 체제
많은 브랜드들이 위탁 판매로 규모의 성장을 이뤄내는 데 비해 S·DEER는 남달랐다. 직영 판매 중심의 유통을 진행한 것. 또한 S·DEER의 판매는 거의 대부분 전문점에서 판매가 되고 있고 백화점 매장은 적다.
순빙 브랜드 집행 이사장은 “브랜드의 초기에는 위탁 판매와 대리점의 형식으로 외형을 늘려 나갔는 데 이는 기업의 시스템과 이미지에 다소 부정적인 영향을 미치게 되었다. 브랜드를 롱런 발전시키기 위해서 기업은 단지 수수료를 통한 금전적 이익보다 브랜드 이미지를 우선시 해야 한다.
그러나 대리점 점주들은 이 점을 이해하지 못한다. 때문에 양자간에는 항상 모순이 존재한다. 위탁 가맹 형식의 방법으로 기업 성장을 꿔 한다면 이러한 모순들은 급성장하는 유통 외형 속에서 가려져 버릴 수 있다. 또 비즈니스 확장 중에 시장 변화를 겪게 되면 기업의 위기는 더욱 커질 수 있다. 시장환경이 바뀌면 대리점주들은 브랜드를 쉽게 바꿔 버리기 때문이다.
대리점들의 이런 변수는 기업들이 내실을 다질 시간적 여유조차 없게 한다. 반대로 직영 경영 방식은 심각한 변수가 있더라도 기업에 영향을 끼치지 않는다. 그리고 충분한 시간과 확고한 브랜드 지배력으로 원활한 비즈니스가 가능하다”고 말했다.
백화점에서 전문점을 거쳐 다시 백화점으로
1999년 S·DEER는 운영하고 있던 기존의 50여 개의 백화점 매장들을 철수하고 직접 경영을 하기로 결정했다. 50여 개 매장을 철수하는 것은 모든 판매 수수료를 포기하고 새로운 비즈니스 툴을 선택한 모험이었다. 하지만 전문매장 판매만을 고수한 S·DEER의 정책은 몇 년간의 노력으로 끝에 성공을 이뤄냈다. 잇따른 러브콜에 의에 2006년 다시 백화점으로 입점했고 어떤 행사에도 참여하지 않는 파워풀한 브랜드로 변신했다.
발전 과정과 시기의 적절함
차이궁허는 “S·DEER의 발전 과정은 우리들이 추구하는 패션 디자인 문화와 기업 관리 의 모습을 잘 나타내 준다. 매 과정 모두가 우리들 특유의 스타일 취향이 표현되있고, 이런 스타일과 사회적 가치가 반영된 S·DEER 브랜드의 발전의 바탕에는 전 직원들의 열정이 이 있다”고 말했다.
아웃렛, 정상매장과 동일한 수준 유지해야
아웃렛이 최근에 각광을 받는 유통으로 떠오르고 있다. S·DEER는 노세일 정책을 고수하지만 아웃렛 매장은 소유하고 있다. 아웃렛 매장의 퀄리티를 정상가 매장과 동일한 수준으로 유지한다면 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 끼치지 않는다는 것이 S·DEER의 생각.
재고관리 및 수익율에도 이점이 있다. 난징S·DEER아웃렛으로부터 점차 전국적으로 확대해 나가고 있으며 매장규모는 보통 80~100㎡다. 점포는 일반적으로 유동 인구 많고 학생들이 비교적 많은 도시의 주요 산업 단지에 위치해 있다. 인테리어, 서비스 등 모든 방면에서 정가 매장과 동일하다. 제품은 한 시즌이 지난 제품으로 엄격히 제한을 했고 가격은 보통 기존 가격의 40~50%할인된 가격이었다.
사실상 아웃렛의 탄생은 그 계기가 있다. 정가 판매 중 사이즈가 빠지거나 시즌이 지난 제품들을 팔기 위한 방편인 동시에 ‘디오’가 판매 중에서 발견한 하나의 마켓이다. 손님들은 저번 시즌에 출시된 디자인이 올해에도 또 있는지를 자주 물어왔다. 이러한 손님들의 수요를 만족시키기 위하여 ‘디오’는 아웃렛 방식을 생각을 해낸 것이다.
손빙은 “현명한 아웃렛 운영을 위해서는 매장의 이미지 관리, 제품의 디스플레이, 서비스는 모두 정가 매장과 동일해야 하고 브랜드의 전체적인 이미지에 손상을 주어서는 안 된다”고 말했다.
‘구이룬메이’를 활용한 적극적 홍보
홍보 대사를 통해 브랜드를 알리는 것은 이미 트렌드가 되었지만 성공 사례는 많지 않았다. S·DEER는 2009년에 구이룬메이라는 홍보 대사를 활용해 CF와 광고 포스터로 전국적인 대대적인 홍보를 시작했다.
2009년 경제 위기로 패션시장이 비관적일 때 S·DEER는 오히려 그 해에 판매액이 10억 위안을 넘기는 성과를 이뤘다. S·DEER의 대대적인 홍보 이후 구이룬메이의 몸값은 올랐고 TV, 광고 촬영 요청은 끊이질 않았다.
무채색 미학-브랜드 컬러 고수해야
차이궁허는 “S·DEER는 여전히 초창기의 브랜드 컬러를 고수해 치열한 경쟁 속에서도 일관성 있는 스타일과 디자인으로 인정받고 있다. 브랜드 아이덴터티를 고수하는 것은 매우 중요하다”고 말했다.
무채색 스타일링을 고수
S·DEER는 상업성을 우선하는 패션 브랜드 임에도 불구하고 특유의 무채색 스타일로 매니아층이 두텁다. 이는 브랜드 창시자 차이궁허가 예술학원에서 패션 디자인을 전공했고 예술에 대한 남다른 각오와 감성을 가진 데서 때문에서 비롯된다. 다년간 고집해온 무채색 미학이 다소 트렌드를 따라 변형되고 재탄생되고 있지만 초창기의 컨셉을 완벽하게 고수한다.
2000년부터 S·DEER 제품 디자인을 맡은 류리리 브랜드 이미지 디렉터는 무채색 미학에 대해 깊은 견해를 가지고 있다. 그는 중국 제1기 10대 디자이너로서 오랜동안 대중에 노출되지 않고 시장 트렌드 연구에만 몰두했다. 그리고 2010년 4월까지 “흔적 ?Timeless-S·DEER 2010 Spring 브랜드 잉샹의 밤’ 개최로 류리리는 대중들 앞에 나타났다.
류리리는 디자인팀을 이끌고 몇 가지 새로운 트렌드를 소개했고 2010년 9월 S·DEER/HE 남성 브랜드가 출시되었다. 반응은 뜨거웠다. 올 10월 말경에는 중국 국제 패션 시즌에서 S·DEER의 무채색 예술을 연출한다.
정확한 대책 마련
구이룬메이에게는 홍보 대사의 역할과 동시에 또 다른 특별한 임무가 있다. 바로 한정판 시리즈를 출시를 위한 코웍이다.
수많은 세계적 스타들이 브랜드와 계약을 맺은 사례가 있지만 중국 내에서는 신선한 방식이었다. 이번 구이룬메이의 한정판 디자인은 간단하고 장식이 없는 베이직한 무채색 스타일이다. 또한 어깨를 패드로 강조한 티셔츠, 과장된 프릴 장식 민 소매 티 등 장식적 요소들을 탈 부착이 가능하게 해 이름을 ‘환웬’이라고 지었다.
한정판 시리즈에는 친환경 가방과 순면 하트형 나시 티도 포함돼 있다. 모든 시리즈물의 가격 중 49 위안이 중국 적십자 자선 기금으로 쓰여진다. 구이룬메이와 S·DEER 디자인팀의 충분한 토의를 통해 크리에이티브하면서도 대중들에게 인기를 끌 수 있을 만한 상품을 출시하는데촛점을 맞출 계획이다.
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