패션의 문화 마케팅, 문화 속의 패션 마케팅
2010-01-25
권민 유니타스브랜드 대표
‘로우로우’ 플래그십스토어 홍대점
‘문화(文化)’와 ‘컬처(Culture)’는 분명 같은 의미와 정의를 가지고 있지만 뭔가 서로 갖고 있지 않는 다른 것이 분명히 있다. 사용 용도에 따라서 두 단어의 간극 차이를 굳이 설명한다면 ‘문화’는 ‘거시적인 관점’을 설명할 때 많이 사용하고, ‘컬처’는 ‘예술과 트렌드’를 설명할 때 주로 사용하는 것 같다. 분명한 것은 ‘문화와 컬처’는 애매모호하게 사용되어지고 막연하게 이해되는 단어이다.
특히 마케팅 분야에서는 문화라는 단어는 ‘브랜드’와 ‘콘셉’이라는 단어만큼 오용되고 남용되어져 사용하고 있다. 예를들어 ‘문화와 컬처’는 마케터들이 명분 없는 할인세일 Event 제목으로, 명분이 필요한 판촉 행사 슬로건으로 사용되어 진다. 특히 드라마나 영화 PPL 지원 혹은 딱히 뭐라고 말할 수도 없고 비용대비 효과도 없는 행사를 총칭하여 ‘문화 마케팅’이라고 덫칠 할때 슬로건으로 주로 사용하는 미사어구다. 만약 책상 앞에 컴퓨터가 있다면 ‘문화 마케팅’이라는 단어를 검색해 보면 사이트와 블로거 그리고 기사의 내용들이 서로 무분별하게 사용되어지는 것을 볼 수 있을 것이다.
만약 직장에서 동료들과 ‘문화행사’를 한다고 말하면 제일 많이 하는 문화 행사는 무엇일까? 영화관람, 연극 혹은 미술관 관람, 음악공연 참석, 최신 유행이라는 식당이나 쇼핑장소 방문, 젊은이들만 모인다는 거리 배회 그리고 서점에서 자료를 찾는 것 등. 독자들이 스스로 행하는 ‘문화행사’와 기업들이 집행하는 ‘문화 마케팅’과 같은 점은 무엇이고 다른 점은 무엇일까? 이렇듯 ‘문화’라는 말이 거창하게 보이지만 빈약하게 사용하는 것은 ‘문화’ 그리고 ‘문화 마케팅’에 대해서 ‘정의’를 하지 못하기 때문이다.
특히 거창하게 명분을 내세워서 마케팅을 하는 대기업에서 사용하는 문화 마케팅이라는 개념을 살펴보면 표현은 다양하지만 다음과 같은 숨은 뜻이 있다. 1)소비자 타겟 낮추었다 2)예술 작품을 상품의 마감으로 잘 활용했다 3)예술가와 협업을 해서 거리에서 일시적인 판촉 행사를 했다 4)공연을 지원하고 광고와 홍보를 했다 5)최신 트렌드를 사용했다 6)서구권에서 유행하는 디자인 모티브를 차용했다 등. 이런 내용에 대해서 ‘기사화’시키는 총체적인 포장용 단어로 사용하고 있는 것을 발견할 것이다. 대기업에서는 비용 대비해서 효과가 바로 나타나지 않지만 뭔가를 있어 보이게 하고 싶을때 가장 많이 사용하는 단어가 ‘문화’이다.
문화 마케팅의 개념을 알기 위해서는 먼저 ‘문화’에 대한 정의를 알아야 한다. 문화에 대한 정의의 원형archetype이라고 할 수 있는 에드워드 버넷 타일러(1871년)의 이야기를 들어보자. "문화는 지식․신앙․예술․도덕․법률․관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체이다." 138년된 정의이지만 아직까지도 유효한 개념이라고 할 수 있다. 현재 우리말 사전에서 정의하는 문화는 이렇게 적혀있다. ‘자연 상태에서 벗어나 일정한 목적 또는 생활 이상을 실현하고자 사회 구성원에 의하여 습득, 공유, 전달되는 행동 양식이나 생활양식의 과정 및 그 과정에서 이룩하여 낸 물질적․정신적 소득을 통틀어 이르는 말. 의식주를 비롯하여 언어, 풍습, 종교, 학문, 예술, 제도 따위를 모두 포함한다.’
문명과 지식의 발전으로 문화의 정의는 더욱 복잡 (?) 해졌다.그러나 138년된 정의와 현재의 정의를 두 문장으로 요약한다면 ‘사회 전반의 생활 양식’이라고 말할 수 있을 것이다. 아마도 일상에서 좀처럼 사용하지 않은 ‘생활양식’이란 말에 대해서는 낯설게 들릴 것이다. 생활양식이란 ‘사회나 집단이 공통적으로 갖고 있는 생활에 대한 인식이나 생활하는 방식’이라는 사전적 정의를 가지고 있다. 한줄로 설명한다면 ‘생활양식’은 곧 ‘문화’라는 말이다. 결국 돌고 돌았지만 ‘문화=공통된 생활 방식’이라는 정의는 에드워드 버넷 타일러의 정의와 크게 다르지 않다. 그러니깐 ‘예술’만이 문화가 아니고, ‘공연’만이 문화가 아니며 그리고 한류 마케팅이 문화 마케팅의 전부가 아니라는 것이다. 문화인류학적 관점에서 문화 마케팅은 사람의 생활과 태도를 바꾸고, 새롭게 하며, 다른 관점을 만들고, 차원이 다르게 만드는 것이라고 할 수 있다. 사실 지금 거대한 문화 마케팅 전쟁이 한반도에서 일어 나고 있다.
최근에 iPhone으로 인해서 2009년 11월까지 전혀 관심이 없었던 스마트 폰이 기존의 핸드폰 시장의 기준을 바꾸었다. 카메라 화소보다 인터넷, DMB보다 구글과 동기화, 페이스 북 사용, 트위터 실시간 운용, 메일 사용 등 이제는 문화(생활방식)비교로 핸드폰 구매를 구분되어 졌다. 특히 iPhone의 앱스토어에서는 전 세계인들이 함께 만들어내는 각종 문화의 결정체들이 수십만개들을 올려 놓았다.
1999년 스타벅스의 출현과 함께 ‘쟈뎅’과 유사한 커피 전문점의 수천개가 소멸되는 것을 보았다. 이제 우리는 또 한번 iPhone이후에 벌어질 시장의 대변화를 보게 될 것이다. 스타벅스 하나가 수천개의 재래식 커피전문점을 무너뜨리지 않았다. 스타벅스와 비슷한 브랜드들이 일어나 서로 경쟁하면서 시장을 바꾼 것이다. iPhone이 무서운 것보다 수십만명의 번호이동으로 독이 오른 SKT가 일명 구글폰을 들고 나와서 본격적인 맛불 마케팅을 할 것이기 때문이다. 비약이지만 예전에 제국주의들의 식민지 전쟁을 보듯이 그들이 자기 나라에서 싸우지 않고 전세계를 돌아다니면서 싸웠던 것처럼 그리고 미국의 대통령 선거때 공화당과 민주당이 돌아다니면서 싸우는 것처럼 아이폰과 구글을 전세계를 돌아다니면서 경쟁하면서 성장할 것이다.
예전에 전화는 전화였다. 하지만 지금은 전화는 생활이다. 이 말이 의심이 된다면 애플의 앱스토어에 가서 카테고리를 살펴보면 증명할 수 있다. 책, 비지니스, 교육, 오락, 경제, 건강, 라이프 스타일, 의학, 지도, 뉴스, 사진, 도구, 네트웍, 스포츠, 여행, 장치 등. 에드워드 버넷 타일러가 말한 문화의 정의를 다시 살펴보자. "문화는 지식․신앙․예술․도덕․법률․관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체이다." 앱스토어 안에 타일러가 문화의 상징으로 지목했던 단어들이 모두 들어있다. 그것들이 문명(지식과 기술)과 글로벌 차원에서 싸게 그리고 간편하게 만나서 상품화 되었다. 문화를 상품화 했다는 말은 생활을 상품화 했다는 말과 같은 말이며, 이것은 이것 없이는 삶을 살 수 없도록 만들었다는 것이다. 우리는 세상의 문화가 전화기 안으로 통합되는 것을 곧 보게 될 것이다.
IT산업이 기술이 아니라 생활을 가지고 세계를 흔들기 전에 패션은 예술과 트렌드를 가지고 세상의 문화를 흔들었다.지금은 강도가 다소 낮아지기는 했지만 패션은 문화의 대표적인 원형을 가진 생활방식이다. 그래서 패션 마케팅을 가장 정확하게 설명하는 또 다른 개념이 바로 ‘라이프 스타일 마케팅’이라고 할 수 있다.
문화 마케팅은 라이프 스타일 마케팅
최근 <나는 왜 루이비통을 불태웠는가?>의 저자이면서 패션지의 편집장이었던 닐 부어맨과 인터뷰하면서 이런 질문을 한 적이 있었다. “당신을 상징하는 브랜드가 있었는가?” 그는 이렇게 말했다. “아디다스를 대표적으로 꼽을 수 있을 것이다. 아디다스는 세월이 가도 변함없이 나에게 소중한 의미를 지닌 브랜드라고 생각했었다. 영국에 사는 젊은 백인 남자인 나에게 아디다스는 ‘나는 야심적이다’ ‘나는 주류에 속하지 않는다’ ‘나는 유럽인이다’ ‘나는 윤리를 중요하게 생각하는 사람이다’와 같은 자아 이미지로 각인되어 있었다. 나는 아디다스를 신음으로써 남들이 내가 그런 가치관을 지닌 사람이라는 것을 알아주기를 바랬던 것 같다.” 닐 부어맨의 대답에 패션 브랜드가 어디까지 될수 있는가를 보여주는 질문이다. 닐 부어맨은 브랜드에게 빼앗겼던 자신을 찾기 위해서 자신이 가지고 있던 모든 브랜드를 불 태웠다. 패션 브랜드가 상징뿐만 아니다 대표성을 가질 수 있다는 증명이다.
라이프 스타일을 이해한다면 해외여행중에서 수많은 백인 무리속에서 ‘미국인’을 쉽게 찾는 방법을 소개하겠다. 여름일 경우는 더욱 쉽게 대중속에 있는 미국인을 찾을 수 있다. 뉴발란스 운동화에 흰색 나이키 목 양말, 베이지색 반바지에 갭이나 노티카 폴로티(혹은 폴로 브랜드의 폴로티 ) 그리고 야구모자를 썼다면 99% 미국인이다. 아마 명동에 자주 나간다면 일본인들의 공통적인 옷차림의 패턴을 볼 수 있을 것이다. 만약에 하라주쿠와 같은 곳에 간다면 전형적인 니폰필(일본 스타일)을 볼 수 있을 것이다.
이쯤되면 필자가 무슨 말을 하려고 하는지 알 수 있을 것이다. 라이프 스타일을 가장 잘 보여주는 것이 ‘옷’이다. 좀더 정확히 말하면 ‘스타일’이라고 말할 수 있다. 같은 옷이라도 어떻게 입는가에 따라서 ‘미국 스타일’와 ‘일본 스타일’로 구분될 수 있다. 물론 그 스타일을 주도하는 것이 바로 패션 브랜드다. 따라서 닐 부어맨이 말한 아디다스는 ‘유럽 스타일’을 비롯해서 사람들이 서로 공감할 수 있는 세계관과 생활방식을 의미와 상징으로 가지고 있다. 바로 아디다스는 유럽문화이다.
루이비통의 아르노 회장도 루이비통에 열광(?)는 동양 소비자의 구매 이유를 이렇게 말하고 있다. “그들이 루이비통을 구매하는 것은 가방을 구매하는 것이 아니라 프랑스의 문화와 역사를 구매하는 것입니다.” 아르노 회장의 말에 대해서 그것만이 전부가 아니라고 말하고 싶지만 솔직히 달리 할말도 없다. 왜냐하면 만약에 루이비통이 프랑스가 아닌 제3국가의 브랜드라고 한다면 살 것인가에 대한 질문에 할말이 없기 때문이다.
패션 브랜드안에는 국가 브랜드와 더불어 특수 계층의 라이프 스타일이 함축되어져 있다. 대표적으로 나이키, 폴로, 아베크롬비 앤 비치, DKNY 등 전형적인 미국의 동서부 라이프 스타일을 가진 브랜드이다. 필자가 미국에 처음 출장을 같을때 교포 안내자가 뉴욕 소호에서 어떤 브랜드를 보면서 이렇게 말한 적이 있었다. “이 브랜드가 뉴욕커이 가장 좋아하는 브랜드입니다. 뉴욕의 라이프 스타일을 그대로 보여주기 때문입니다.” 그것은 바나나 리퍼블릭이었다.
상품으로 본다면 바나나 리퍼블릭과 같은 스타일을 가지고 있는 유사 브랜드는 유럽과 아시아에도 많이 있다. 하지만 뉴욕커의 라이프 스타일을 대표하는 브랜드는 미국에만 있다. 미국의 삶을 동경하는 사람들에게는 이런 브랜드를 소유하는 것은 영주권을 미리 경험하는 것과 같다고 할 수 있다.
그렇다면 드라마로 한류를 경험했던 일본인과 중국인들이 명동을 돌아다니면서 한국의 라이프 스타일(혹은 문화)을 경험하고자 구매하고자 할때 어떤 패션 브랜드를 찾을까? 독자는 미국의 젊은이들의 문화를 대표하는 브랜드를 찾기 위해서 어떤 브랜드를 찾는가? 일본의 여피족들의 라이프 스타일을 대표하는 브랜드를 찾기 위해서 어떤 브랜드를 찾는가? 가장 영국스러운 캐주얼 브랜드는 어떤 브랜드가 있는가? 아마 이런 질문에 정답은 없지만 자신만의 주관적인 대답들이 머리속에 떠오를 것이다.
너무나 잘 알고 있는 사례이지만 문화 마케팅과 브랜딩의 대표적인 브랜드 사례는 ‘폴로 랄프로렌’이다. 폴로를 만든 랄프 로렌은 러시아에서 미국으로 이민 온 유대계 부모의 넷째 아이로 1939년 10월 뉴욕의 할렘가인 브롱크스에서 태어났다. 그의 원래 이름은 랄프 립시츠(Ralph Lifshitz)로 한때 유대인으로서 랍비가 되고자 했다. 그는 어렸을 때부터 영국 상류사회의 패션에 깊은 관심을 가졌고 우리가 폴로를 지칭하는 트래디셔널 스타일에 조예가 깊었다. 특히 그가 잠시 머물렀던 브룩스 브라더스(Brooks Brothers) 의류 회사에서 그는 자유와 평화의 나라인 미국이 ‘라이프 스타일의 봉제공장’임을 깨달았다. 당시 미국은 전통적 상류층인 WASP(White Anglo Saxon Protestant)와 신흥 부유층인 누보리쉬(Nouveau Riches)가 상류사회를 구성하고 있을 때다. 그런데 그 과정에서 랄프 로렌은 누보리쉬가 WASP의 옷과 생활양식으로 흉내 내고 있음을 발견했다. 즉 누보리쉬가 전통적 상류층의 라이프 스타일을 동경한다는 사실을 발견한 것이다. 넥타이에서 시작한 브랜드는 지금은 전세계에서 가장 큰 리테일 브랜드가 되었다. 폴로 랄프로렌은 특정 계층과 사회를 대표하는 ‘문화’를 가지고 있는 브랜드는 라이프 스타일을 팔면서 상품은 끼워 파는 것이다.
패션 브랜드 관계자라면 이제 ‘문화’를 어떻게 인식해야 할까? 물론 지금까지 해왔던 문화 마케팅도 문화의 일부임을 인정한다. 그러나 패션이 대표하는 문화는 예술과 오락 그 이상인 ‘생활방식(문화)’혹은 ‘라이프 스타일(컬처)’이다. 그렇다면 패션의 문화 마케팅과 문화 속에 패션 마케팅은 어떻게 하는 것일까? 제일 먼저 해야 하는 것은 재래식이라고 할 수 있는 판촉에 가까운 ‘마케팅’이라는 단어를 이제 사용하지 않는 것이다. ‘브랜딩’이라는 개념으로 문화를 인식해야 한다.
패션 브랜드를 위한 패션 브랜딩
‘브랜딩’을 알기 위해서 다음 질문에 머리속에 떠오르는 순간적인 대답을 생각해보자. 자동차 마케팅은 무엇인가? 맥주 마케팅은 무엇인가? 컴퓨터 마케팅은 무엇인가? 스포츠 마케팅은 무엇인가? 패션 마케팅은 무엇인가? 이런 질문을 받으면 대답은 매우 간단해진다. 자동차를 파는 것, 맥주를 많이 마시게 하는 것 그리고 컴퓨터를 판매하는 것이다. 하지만 이번에는 다른 질문을 받아보자.
BMW의 마케팅은 무엇인가? 하이네켄의 마케팅은 무엇인가? 애플의 마케팅은 무엇인가? 나이키의 마케팅은 무엇인가? 폴로 랄프로렌의 마케팅은 무엇인가?
BMW의 마케팅은 독일제 자동차를 파는 것이 아니라 꿈과 환상 그리고 성공을 파는 것이다. 하이네켄 마케팅은 시원한 맥주와 물 맛을 파는 것이 아니라 술의 전통과 삶의 여유를 파는 것이다. 애플은 그야말로 중독과 그들만의 세계를 팔고 있다. 나이키는 농구화를 팔지 않고 승리와 열광을 팔고 있으며, 폴로 랄프로렌는 폴로티가 아니라 상류사회, 미국, 럭셔리, 지성, 백인 그리고 로망을 팔고 있다. 만약에 독자가 이런 해괴한 대답에 대해서 어느정도 수긍을 한다면 앞세 제시했던 브랜드는 브랜딩이 된 브랜드라고 할 수 있다. 할리데이비슨 회장은 자신들은 오토바이를 팔지 않고 자유로운 삶을 팔고 있다고 말한다. 스타벅스의 회장도 도심의 안식처와 휴식을 판다고 말한다. 애플의 회장도 핸드폰이 아니라 혁신과 창조성의 결정체를 판다고 한다. 이쯤되면 브랜딩을 하기 위해서는 제일 먼저 해야 되는 것이 마케팅을 공부하는 것이 아니라 ‘미쳐야’한다는 것을 알 것이다. 또한 컬처,라이프 스타일 그리고 문화에 대해서 혼동하지 말아야 한다.
영어의 ness는 접미사로서 분사 혹은 형용사 등에 붙어 ‘성질과 상태’ 등을 나타내는 추상명사를 만든다. 예를 들어 kind(친절한) 뒤에 ness가 붙어서 kindness가 되면 ‘친절’이라는 추상명사가 된다. 이런 ness라는 단어는 브랜드 뒤에 붙어서 새로운 개념을 만들어 내고 있다.
예를들어 apple뒤에 ness를 붙여서 appleness가 되면 ‘가장 애플스러운 애플’이 된다. 이 말은 가장 ‘애플을 애플답게 하는 브랜딩’이라는 전략과 방향 그리고 실제적인 행동까지도 포함하는 말이다. ness이라는 말도 ‘브랜딩’처럼 아직 정의되지 못한 채 널리 사용되고 있다. 그리고 개인마다 그리고 브랜드마다 독특한 차이와 차원을 가지고 있기 때문에 어설픈 일반화된 정의는 오히려 상상력을 한정시키는 위험을 초래한다.
여성복을 컨설팅을 할 때, 사업 본부장이 컨설팅 PM을 맡고 있는 필자에게 이런 요구를 한 적이 있었다. “우리 브랜드는 루이비통처럼 마케팅 해주세요!” 필자는 반사적으로 이렇게 말했다. “그러면 아무것도 하지 않는 것입니다.”(당시에 그 브랜드는 세일을 비롯한 다양한 판촉행위를 하고 있었다.) 그리고 이 말을 들은 그들은 더 이상의 요구를 하지 않았다. 그것이 어떤 의미인지 서로 알았기 때문이다. 루이비통이 판촉 마케팅을 하지 않는 것은 몰라서 안하는 것이 아니라 자신들이 대표하는 문화와 맞지 않기 때문에 안하는 것이다.
이처럼 특정 문화를 가진 브랜드는 마케팅의 기준은 브랜딩, 곧 자신다움에 있다.브랜드는 가장 자신답기 위한 문화와 행위에 대해서 일관성을 가지고 끊임없이 마케팅 행위를 하는 것이 브랜딩이다. 이것을 ‘강력한 브랜드 구축’이라고 말한다. 이것과 유사한 개념이 ‘스타일’이라고 말한다.
패션 브랜드가 문화로 브랜딩이 되기 위해서 제일 먼저 해야 되는 것은 특정 문화의 코드와 브랜드의 아이덴티티를 동기화 시켜야 한다. 그리고 그 문화를 대표할 수 있도록 다른 마케팅 행위들은 하지 말아야 한다. 트렌드에 쏠리지 않고, 단기 매출을 위한 PPL에 눈 돌리지 않고 그리고 경쟁 브랜드에서 잘 팔고 있는 상품에 마음을 빼앗기지 말아야 한다.
패션 브랜드의 궁극의 상품은 ‘문화’이다. 여기서 문화는 라이프 스타일, 트렌드, 가치, 생활양식과 생활방식 그리고 관점 등으로서, 이런 것은 사람들의 세계관을 결정하는 중요 요인과 변수라고 말할 수 있다. 따라서 패션 브랜드가 문화라고 인정하는 패션 기업인들은 패션 마케팅을 더 이상 5년차 직원들에게 맡겨 광고, 화보, 홍보 그리고 PPL에 의존하지말고 브랜드의 비전과 가치 그리고 아이덴티티부터 다시 구축하기 바란다. 스타벅스와 아이폰을 보면서 문화라는 단어에 대해서 환상을 갖거나 오해하지 말고, 문화는 라이프 스타일을 대표하는 것으로서 바로 ‘패션’의 앞마당이라는 다시 깨달아야 한다.
‘우리의 브랜드는 어떤 문화(라이프 스타일)를 대표하는가?’ 이 질문에 대답을 하지 못한다면 존재감이 없거나 곧 사라질 상표가 될 것이다. 왜냐하면 소비자가 원하는 것이 바로 문화(라이프 스타일)이기 때문이다.
<권민 유니타스브랜드 대표 coel@unitasbrand.com>
특히 마케팅 분야에서는 문화라는 단어는 ‘브랜드’와 ‘콘셉’이라는 단어만큼 오용되고 남용되어져 사용하고 있다. 예를들어 ‘문화와 컬처’는 마케터들이 명분 없는 할인세일 Event 제목으로, 명분이 필요한 판촉 행사 슬로건으로 사용되어 진다. 특히 드라마나 영화 PPL 지원 혹은 딱히 뭐라고 말할 수도 없고 비용대비 효과도 없는 행사를 총칭하여 ‘문화 마케팅’이라고 덫칠 할때 슬로건으로 주로 사용하는 미사어구다. 만약 책상 앞에 컴퓨터가 있다면 ‘문화 마케팅’이라는 단어를 검색해 보면 사이트와 블로거 그리고 기사의 내용들이 서로 무분별하게 사용되어지는 것을 볼 수 있을 것이다.
만약 직장에서 동료들과 ‘문화행사’를 한다고 말하면 제일 많이 하는 문화 행사는 무엇일까? 영화관람, 연극 혹은 미술관 관람, 음악공연 참석, 최신 유행이라는 식당이나 쇼핑장소 방문, 젊은이들만 모인다는 거리 배회 그리고 서점에서 자료를 찾는 것 등. 독자들이 스스로 행하는 ‘문화행사’와 기업들이 집행하는 ‘문화 마케팅’과 같은 점은 무엇이고 다른 점은 무엇일까? 이렇듯 ‘문화’라는 말이 거창하게 보이지만 빈약하게 사용하는 것은 ‘문화’ 그리고 ‘문화 마케팅’에 대해서 ‘정의’를 하지 못하기 때문이다.
특히 거창하게 명분을 내세워서 마케팅을 하는 대기업에서 사용하는 문화 마케팅이라는 개념을 살펴보면 표현은 다양하지만 다음과 같은 숨은 뜻이 있다. 1)소비자 타겟 낮추었다 2)예술 작품을 상품의 마감으로 잘 활용했다 3)예술가와 협업을 해서 거리에서 일시적인 판촉 행사를 했다 4)공연을 지원하고 광고와 홍보를 했다 5)최신 트렌드를 사용했다 6)서구권에서 유행하는 디자인 모티브를 차용했다 등. 이런 내용에 대해서 ‘기사화’시키는 총체적인 포장용 단어로 사용하고 있는 것을 발견할 것이다. 대기업에서는 비용 대비해서 효과가 바로 나타나지 않지만 뭔가를 있어 보이게 하고 싶을때 가장 많이 사용하는 단어가 ‘문화’이다.
문화 마케팅의 개념을 알기 위해서는 먼저 ‘문화’에 대한 정의를 알아야 한다. 문화에 대한 정의의 원형archetype이라고 할 수 있는 에드워드 버넷 타일러(1871년)의 이야기를 들어보자. "문화는 지식․신앙․예술․도덕․법률․관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체이다." 138년된 정의이지만 아직까지도 유효한 개념이라고 할 수 있다. 현재 우리말 사전에서 정의하는 문화는 이렇게 적혀있다. ‘자연 상태에서 벗어나 일정한 목적 또는 생활 이상을 실현하고자 사회 구성원에 의하여 습득, 공유, 전달되는 행동 양식이나 생활양식의 과정 및 그 과정에서 이룩하여 낸 물질적․정신적 소득을 통틀어 이르는 말. 의식주를 비롯하여 언어, 풍습, 종교, 학문, 예술, 제도 따위를 모두 포함한다.’
문명과 지식의 발전으로 문화의 정의는 더욱 복잡 (?) 해졌다.그러나 138년된 정의와 현재의 정의를 두 문장으로 요약한다면 ‘사회 전반의 생활 양식’이라고 말할 수 있을 것이다. 아마도 일상에서 좀처럼 사용하지 않은 ‘생활양식’이란 말에 대해서는 낯설게 들릴 것이다. 생활양식이란 ‘사회나 집단이 공통적으로 갖고 있는 생활에 대한 인식이나 생활하는 방식’이라는 사전적 정의를 가지고 있다. 한줄로 설명한다면 ‘생활양식’은 곧 ‘문화’라는 말이다. 결국 돌고 돌았지만 ‘문화=공통된 생활 방식’이라는 정의는 에드워드 버넷 타일러의 정의와 크게 다르지 않다. 그러니깐 ‘예술’만이 문화가 아니고, ‘공연’만이 문화가 아니며 그리고 한류 마케팅이 문화 마케팅의 전부가 아니라는 것이다. 문화인류학적 관점에서 문화 마케팅은 사람의 생활과 태도를 바꾸고, 새롭게 하며, 다른 관점을 만들고, 차원이 다르게 만드는 것이라고 할 수 있다. 사실 지금 거대한 문화 마케팅 전쟁이 한반도에서 일어 나고 있다.
최근에 iPhone으로 인해서 2009년 11월까지 전혀 관심이 없었던 스마트 폰이 기존의 핸드폰 시장의 기준을 바꾸었다. 카메라 화소보다 인터넷, DMB보다 구글과 동기화, 페이스 북 사용, 트위터 실시간 운용, 메일 사용 등 이제는 문화(생활방식)비교로 핸드폰 구매를 구분되어 졌다. 특히 iPhone의 앱스토어에서는 전 세계인들이 함께 만들어내는 각종 문화의 결정체들이 수십만개들을 올려 놓았다.
1999년 스타벅스의 출현과 함께 ‘쟈뎅’과 유사한 커피 전문점의 수천개가 소멸되는 것을 보았다. 이제 우리는 또 한번 iPhone이후에 벌어질 시장의 대변화를 보게 될 것이다. 스타벅스 하나가 수천개의 재래식 커피전문점을 무너뜨리지 않았다. 스타벅스와 비슷한 브랜드들이 일어나 서로 경쟁하면서 시장을 바꾼 것이다. iPhone이 무서운 것보다 수십만명의 번호이동으로 독이 오른 SKT가 일명 구글폰을 들고 나와서 본격적인 맛불 마케팅을 할 것이기 때문이다. 비약이지만 예전에 제국주의들의 식민지 전쟁을 보듯이 그들이 자기 나라에서 싸우지 않고 전세계를 돌아다니면서 싸웠던 것처럼 그리고 미국의 대통령 선거때 공화당과 민주당이 돌아다니면서 싸우는 것처럼 아이폰과 구글을 전세계를 돌아다니면서 경쟁하면서 성장할 것이다.
예전에 전화는 전화였다. 하지만 지금은 전화는 생활이다. 이 말이 의심이 된다면 애플의 앱스토어에 가서 카테고리를 살펴보면 증명할 수 있다. 책, 비지니스, 교육, 오락, 경제, 건강, 라이프 스타일, 의학, 지도, 뉴스, 사진, 도구, 네트웍, 스포츠, 여행, 장치 등. 에드워드 버넷 타일러가 말한 문화의 정의를 다시 살펴보자. "문화는 지식․신앙․예술․도덕․법률․관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체이다." 앱스토어 안에 타일러가 문화의 상징으로 지목했던 단어들이 모두 들어있다. 그것들이 문명(지식과 기술)과 글로벌 차원에서 싸게 그리고 간편하게 만나서 상품화 되었다. 문화를 상품화 했다는 말은 생활을 상품화 했다는 말과 같은 말이며, 이것은 이것 없이는 삶을 살 수 없도록 만들었다는 것이다. 우리는 세상의 문화가 전화기 안으로 통합되는 것을 곧 보게 될 것이다.
IT산업이 기술이 아니라 생활을 가지고 세계를 흔들기 전에 패션은 예술과 트렌드를 가지고 세상의 문화를 흔들었다.지금은 강도가 다소 낮아지기는 했지만 패션은 문화의 대표적인 원형을 가진 생활방식이다. 그래서 패션 마케팅을 가장 정확하게 설명하는 또 다른 개념이 바로 ‘라이프 스타일 마케팅’이라고 할 수 있다.
문화 마케팅은 라이프 스타일 마케팅
최근 <나는 왜 루이비통을 불태웠는가?>의 저자이면서 패션지의 편집장이었던 닐 부어맨과 인터뷰하면서 이런 질문을 한 적이 있었다. “당신을 상징하는 브랜드가 있었는가?” 그는 이렇게 말했다. “아디다스를 대표적으로 꼽을 수 있을 것이다. 아디다스는 세월이 가도 변함없이 나에게 소중한 의미를 지닌 브랜드라고 생각했었다. 영국에 사는 젊은 백인 남자인 나에게 아디다스는 ‘나는 야심적이다’ ‘나는 주류에 속하지 않는다’ ‘나는 유럽인이다’ ‘나는 윤리를 중요하게 생각하는 사람이다’와 같은 자아 이미지로 각인되어 있었다. 나는 아디다스를 신음으로써 남들이 내가 그런 가치관을 지닌 사람이라는 것을 알아주기를 바랬던 것 같다.” 닐 부어맨의 대답에 패션 브랜드가 어디까지 될수 있는가를 보여주는 질문이다. 닐 부어맨은 브랜드에게 빼앗겼던 자신을 찾기 위해서 자신이 가지고 있던 모든 브랜드를 불 태웠다. 패션 브랜드가 상징뿐만 아니다 대표성을 가질 수 있다는 증명이다.
라이프 스타일을 이해한다면 해외여행중에서 수많은 백인 무리속에서 ‘미국인’을 쉽게 찾는 방법을 소개하겠다. 여름일 경우는 더욱 쉽게 대중속에 있는 미국인을 찾을 수 있다. 뉴발란스 운동화에 흰색 나이키 목 양말, 베이지색 반바지에 갭이나 노티카 폴로티(혹은 폴로 브랜드의 폴로티 ) 그리고 야구모자를 썼다면 99% 미국인이다. 아마 명동에 자주 나간다면 일본인들의 공통적인 옷차림의 패턴을 볼 수 있을 것이다. 만약에 하라주쿠와 같은 곳에 간다면 전형적인 니폰필(일본 스타일)을 볼 수 있을 것이다.
이쯤되면 필자가 무슨 말을 하려고 하는지 알 수 있을 것이다. 라이프 스타일을 가장 잘 보여주는 것이 ‘옷’이다. 좀더 정확히 말하면 ‘스타일’이라고 말할 수 있다. 같은 옷이라도 어떻게 입는가에 따라서 ‘미국 스타일’와 ‘일본 스타일’로 구분될 수 있다. 물론 그 스타일을 주도하는 것이 바로 패션 브랜드다. 따라서 닐 부어맨이 말한 아디다스는 ‘유럽 스타일’을 비롯해서 사람들이 서로 공감할 수 있는 세계관과 생활방식을 의미와 상징으로 가지고 있다. 바로 아디다스는 유럽문화이다.
루이비통의 아르노 회장도 루이비통에 열광(?)는 동양 소비자의 구매 이유를 이렇게 말하고 있다. “그들이 루이비통을 구매하는 것은 가방을 구매하는 것이 아니라 프랑스의 문화와 역사를 구매하는 것입니다.” 아르노 회장의 말에 대해서 그것만이 전부가 아니라고 말하고 싶지만 솔직히 달리 할말도 없다. 왜냐하면 만약에 루이비통이 프랑스가 아닌 제3국가의 브랜드라고 한다면 살 것인가에 대한 질문에 할말이 없기 때문이다.
패션 브랜드안에는 국가 브랜드와 더불어 특수 계층의 라이프 스타일이 함축되어져 있다. 대표적으로 나이키, 폴로, 아베크롬비 앤 비치, DKNY 등 전형적인 미국의 동서부 라이프 스타일을 가진 브랜드이다. 필자가 미국에 처음 출장을 같을때 교포 안내자가 뉴욕 소호에서 어떤 브랜드를 보면서 이렇게 말한 적이 있었다. “이 브랜드가 뉴욕커이 가장 좋아하는 브랜드입니다. 뉴욕의 라이프 스타일을 그대로 보여주기 때문입니다.” 그것은 바나나 리퍼블릭이었다.
상품으로 본다면 바나나 리퍼블릭과 같은 스타일을 가지고 있는 유사 브랜드는 유럽과 아시아에도 많이 있다. 하지만 뉴욕커의 라이프 스타일을 대표하는 브랜드는 미국에만 있다. 미국의 삶을 동경하는 사람들에게는 이런 브랜드를 소유하는 것은 영주권을 미리 경험하는 것과 같다고 할 수 있다.
그렇다면 드라마로 한류를 경험했던 일본인과 중국인들이 명동을 돌아다니면서 한국의 라이프 스타일(혹은 문화)을 경험하고자 구매하고자 할때 어떤 패션 브랜드를 찾을까? 독자는 미국의 젊은이들의 문화를 대표하는 브랜드를 찾기 위해서 어떤 브랜드를 찾는가? 일본의 여피족들의 라이프 스타일을 대표하는 브랜드를 찾기 위해서 어떤 브랜드를 찾는가? 가장 영국스러운 캐주얼 브랜드는 어떤 브랜드가 있는가? 아마 이런 질문에 정답은 없지만 자신만의 주관적인 대답들이 머리속에 떠오를 것이다.
너무나 잘 알고 있는 사례이지만 문화 마케팅과 브랜딩의 대표적인 브랜드 사례는 ‘폴로 랄프로렌’이다. 폴로를 만든 랄프 로렌은 러시아에서 미국으로 이민 온 유대계 부모의 넷째 아이로 1939년 10월 뉴욕의 할렘가인 브롱크스에서 태어났다. 그의 원래 이름은 랄프 립시츠(Ralph Lifshitz)로 한때 유대인으로서 랍비가 되고자 했다. 그는 어렸을 때부터 영국 상류사회의 패션에 깊은 관심을 가졌고 우리가 폴로를 지칭하는 트래디셔널 스타일에 조예가 깊었다. 특히 그가 잠시 머물렀던 브룩스 브라더스(Brooks Brothers) 의류 회사에서 그는 자유와 평화의 나라인 미국이 ‘라이프 스타일의 봉제공장’임을 깨달았다. 당시 미국은 전통적 상류층인 WASP(White Anglo Saxon Protestant)와 신흥 부유층인 누보리쉬(Nouveau Riches)가 상류사회를 구성하고 있을 때다. 그런데 그 과정에서 랄프 로렌은 누보리쉬가 WASP의 옷과 생활양식으로 흉내 내고 있음을 발견했다. 즉 누보리쉬가 전통적 상류층의 라이프 스타일을 동경한다는 사실을 발견한 것이다. 넥타이에서 시작한 브랜드는 지금은 전세계에서 가장 큰 리테일 브랜드가 되었다. 폴로 랄프로렌은 특정 계층과 사회를 대표하는 ‘문화’를 가지고 있는 브랜드는 라이프 스타일을 팔면서 상품은 끼워 파는 것이다.
패션 브랜드 관계자라면 이제 ‘문화’를 어떻게 인식해야 할까? 물론 지금까지 해왔던 문화 마케팅도 문화의 일부임을 인정한다. 그러나 패션이 대표하는 문화는 예술과 오락 그 이상인 ‘생활방식(문화)’혹은 ‘라이프 스타일(컬처)’이다. 그렇다면 패션의 문화 마케팅과 문화 속에 패션 마케팅은 어떻게 하는 것일까? 제일 먼저 해야 하는 것은 재래식이라고 할 수 있는 판촉에 가까운 ‘마케팅’이라는 단어를 이제 사용하지 않는 것이다. ‘브랜딩’이라는 개념으로 문화를 인식해야 한다.
패션 브랜드를 위한 패션 브랜딩
‘브랜딩’을 알기 위해서 다음 질문에 머리속에 떠오르는 순간적인 대답을 생각해보자. 자동차 마케팅은 무엇인가? 맥주 마케팅은 무엇인가? 컴퓨터 마케팅은 무엇인가? 스포츠 마케팅은 무엇인가? 패션 마케팅은 무엇인가? 이런 질문을 받으면 대답은 매우 간단해진다. 자동차를 파는 것, 맥주를 많이 마시게 하는 것 그리고 컴퓨터를 판매하는 것이다. 하지만 이번에는 다른 질문을 받아보자.
BMW의 마케팅은 무엇인가? 하이네켄의 마케팅은 무엇인가? 애플의 마케팅은 무엇인가? 나이키의 마케팅은 무엇인가? 폴로 랄프로렌의 마케팅은 무엇인가?
BMW의 마케팅은 독일제 자동차를 파는 것이 아니라 꿈과 환상 그리고 성공을 파는 것이다. 하이네켄 마케팅은 시원한 맥주와 물 맛을 파는 것이 아니라 술의 전통과 삶의 여유를 파는 것이다. 애플은 그야말로 중독과 그들만의 세계를 팔고 있다. 나이키는 농구화를 팔지 않고 승리와 열광을 팔고 있으며, 폴로 랄프로렌는 폴로티가 아니라 상류사회, 미국, 럭셔리, 지성, 백인 그리고 로망을 팔고 있다. 만약에 독자가 이런 해괴한 대답에 대해서 어느정도 수긍을 한다면 앞세 제시했던 브랜드는 브랜딩이 된 브랜드라고 할 수 있다. 할리데이비슨 회장은 자신들은 오토바이를 팔지 않고 자유로운 삶을 팔고 있다고 말한다. 스타벅스의 회장도 도심의 안식처와 휴식을 판다고 말한다. 애플의 회장도 핸드폰이 아니라 혁신과 창조성의 결정체를 판다고 한다. 이쯤되면 브랜딩을 하기 위해서는 제일 먼저 해야 되는 것이 마케팅을 공부하는 것이 아니라 ‘미쳐야’한다는 것을 알 것이다. 또한 컬처,라이프 스타일 그리고 문화에 대해서 혼동하지 말아야 한다.
영어의 ness는 접미사로서 분사 혹은 형용사 등에 붙어 ‘성질과 상태’ 등을 나타내는 추상명사를 만든다. 예를 들어 kind(친절한) 뒤에 ness가 붙어서 kindness가 되면 ‘친절’이라는 추상명사가 된다. 이런 ness라는 단어는 브랜드 뒤에 붙어서 새로운 개념을 만들어 내고 있다.
예를들어 apple뒤에 ness를 붙여서 appleness가 되면 ‘가장 애플스러운 애플’이 된다. 이 말은 가장 ‘애플을 애플답게 하는 브랜딩’이라는 전략과 방향 그리고 실제적인 행동까지도 포함하는 말이다. ness이라는 말도 ‘브랜딩’처럼 아직 정의되지 못한 채 널리 사용되고 있다. 그리고 개인마다 그리고 브랜드마다 독특한 차이와 차원을 가지고 있기 때문에 어설픈 일반화된 정의는 오히려 상상력을 한정시키는 위험을 초래한다.
여성복을 컨설팅을 할 때, 사업 본부장이 컨설팅 PM을 맡고 있는 필자에게 이런 요구를 한 적이 있었다. “우리 브랜드는 루이비통처럼 마케팅 해주세요!” 필자는 반사적으로 이렇게 말했다. “그러면 아무것도 하지 않는 것입니다.”(당시에 그 브랜드는 세일을 비롯한 다양한 판촉행위를 하고 있었다.) 그리고 이 말을 들은 그들은 더 이상의 요구를 하지 않았다. 그것이 어떤 의미인지 서로 알았기 때문이다. 루이비통이 판촉 마케팅을 하지 않는 것은 몰라서 안하는 것이 아니라 자신들이 대표하는 문화와 맞지 않기 때문에 안하는 것이다.
이처럼 특정 문화를 가진 브랜드는 마케팅의 기준은 브랜딩, 곧 자신다움에 있다.브랜드는 가장 자신답기 위한 문화와 행위에 대해서 일관성을 가지고 끊임없이 마케팅 행위를 하는 것이 브랜딩이다. 이것을 ‘강력한 브랜드 구축’이라고 말한다. 이것과 유사한 개념이 ‘스타일’이라고 말한다.
패션 브랜드가 문화로 브랜딩이 되기 위해서 제일 먼저 해야 되는 것은 특정 문화의 코드와 브랜드의 아이덴티티를 동기화 시켜야 한다. 그리고 그 문화를 대표할 수 있도록 다른 마케팅 행위들은 하지 말아야 한다. 트렌드에 쏠리지 않고, 단기 매출을 위한 PPL에 눈 돌리지 않고 그리고 경쟁 브랜드에서 잘 팔고 있는 상품에 마음을 빼앗기지 말아야 한다.
패션 브랜드의 궁극의 상품은 ‘문화’이다. 여기서 문화는 라이프 스타일, 트렌드, 가치, 생활양식과 생활방식 그리고 관점 등으로서, 이런 것은 사람들의 세계관을 결정하는 중요 요인과 변수라고 말할 수 있다. 따라서 패션 브랜드가 문화라고 인정하는 패션 기업인들은 패션 마케팅을 더 이상 5년차 직원들에게 맡겨 광고, 화보, 홍보 그리고 PPL에 의존하지말고 브랜드의 비전과 가치 그리고 아이덴티티부터 다시 구축하기 바란다. 스타벅스와 아이폰을 보면서 문화라는 단어에 대해서 환상을 갖거나 오해하지 말고, 문화는 라이프 스타일을 대표하는 것으로서 바로 ‘패션’의 앞마당이라는 다시 깨달아야 한다.
‘우리의 브랜드는 어떤 문화(라이프 스타일)를 대표하는가?’ 이 질문에 대답을 하지 못한다면 존재감이 없거나 곧 사라질 상표가 될 것이다. 왜냐하면 소비자가 원하는 것이 바로 문화(라이프 스타일)이기 때문이다.
<권민 유니타스브랜드 대표 coel@unitasbrand.com>
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