브랜드를 브랜드답게 만드는 ‘브랜딩’
2009-12-24 권민 유니타스 브랜드 편집장
브랜드는 상표가 아니라 가치의 상징으로서 인간의 욕망에 반응
Beyond Fashion Marketing, Branding (2) 기본적으로 사람은 자신의 가치가 높이 평가되기를 원한다(이 자체도 희망과 욕망이다). 자신의 가치를 높이는 일반적인 방법으로 머리를 사용하는 것은 학력, 육체를 사용하는 것은 외모, 마음을 사용하는 것은 인품이다. 기본적으로 이 세 가지는 자신이 투자한 노력과 시간만큼 성과가 나온다. 하지만 인간은 근본적으로 이렇게 고단하고 느린 과정은 즐기려 하지 않는다. 이런 힘든 노력 대신 그것을 쉽게 얻는 빠른 방법이 바로 자신이 추구하는 가치를 가지고 있는 브랜드를 소유하는 것이다.
지적으로 보이기 위해서 좋은 옷과 자동차, 액세서리로 자신을 꾸미면 된다. 명품반열에 자신이 오르기 위해서는 예측하지 못하는 시간과 상상할 수 없는 노력이 필요하다. 그런데 그 시간과 노력을 단축시키고자 추구하는 가치와 이미지를 담고 있는 명품 브랜드를 구매함으로써 자신의 상승 욕망을 충족시킨다. 상품에 가치가 부여되고 마침내 상징이 된 것이 브랜드다. 볼보는 자동차라는 상품에 신뢰라는 가치가 부여되어 안전한 자동차라는 상징이 되었다. 볼보는 자동차가 아니라 가족의 생명을 안전하게 지켜주는 상징이 된 것이다. 사람들은 그저 하루 세 끼의 밥을 먹는 생물학적 존재가 되기는 원하지 않는다. 자신의 가치를 올려서 자신도 사회의 상징이 되려고 한다.
전문가, CEO, 스타… 여하튼 지금과 다른 목적과 목표가 있다. 이때 필요한 것이 가치다. 그 가치를 올리기 위해 영리한 인간은 가장 손쉬운 방법을 찾는다. 어렵사리 시간과 노력을 들여서 가치를 만들기보다 이미 만들어진 가치를 소유하는 방법을 쓰는 것이다. 바로 그곳에 상품에 가치를 집어넣은 브랜드가 있다. 그래서 사람들은 자신이 브랜드가 되기 위해 브랜드를 소유하려고 한다. 마케터나 브랜더에게 있어 욕망은 소비자의 욕구를 소비적 가치로 만드는 브랜드의 ‘날것Raw’이라고 할 수 있다. 기본적으로 인간은 존재감을 가지려면 욕망이 충족되어야 한다. 충족된 욕망은 자아실현의 발현으로서 자신의 꿈과 현실이 일치되어 행복감을 느낀다. 브랜드는 상표가 아니라 가치의 상징으로서 인간의 욕망에 반응한다. 브랜드 입문 브랜드를 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의 내릴 수 있다. 하지만 상표에서 브랜드가 되기까지의 과정은 설명하지 못한다.
왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상표가 인지도 상승으로 인해 만들어지는 물리적 반응의 결과물이 아니기 때문이다. 브랜드란 사람의 감성 변화인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다. 따라서 이 화학적 반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드 되는 초현실적인 과정을 설명할 수는 있지만, 브랜드가 무엇인가에 대해서는 명확한 정의는 쉽게 내리지 못하는 것이다. 이런 화학적 변화는 개별적 체험뿐만 아니라 시장의 역사에서도 찾아 볼 수 있다. 브랜드는 처음에는 명사(낙인)로 시작했던 단어였다. 그러나 이제는 동사(차별화하다, 품질을 높히다, 명성 있게 만들다, 가치 있게 만들다)로 바뀌었다. 또한 형용사(아우라가 있는, 차원이 다른, 특별한 차이가 있는)로도 쓰인다. 이러한 단어의 변화에서 알 수 있다시피 과거, 생산자가 사용했던 브랜드의 정의는 매우 분명했다. 그것은 너의 것이 아닌 ‘나의 것’이었다. 하지만 오늘날 브랜드는 ‘나의 것’이 아니라 ‘우리의 것’을 설명할 때 사용된다. 예를 들어 명품 브랜드는 부유한 자들만의 상징이 되거나, 컬트 브랜드는 문화를 즐기는 사람들만의 기호품이다. 즉 혼자만의 것을 브랜드라고 하지 않는다. 이제 브랜드는 모두가 인정할 때 비로소 브랜드가 되기 때문에 브랜드가 되기 위해서는 다수의 인정이 필요하게 되었다. 이처럼 브랜드가 ‘너의 것’과 구별되는 ‘나의 것’에서 ‘우리의 것’이 되는 일련의 과정에서의 ‘현상’을 설명하기 때문에 브랜드마다 그 정의는 매우 다르다. BMW와 스타벅스 입장에서 브랜드 정의와 설명이 다르다.
또한 BMW와 도요타 입장에서 브랜드의 정의와 설명이 다르다. 물론 BMW와 미니쿠퍼의 입장에서도 브랜드의 정의와 설명이 다르게 나올 것이다. 그래서 브랜드를 정의하는 것도 중요하지만, 정의하는 순간 자신이 보는 관점으로만 브랜드를 볼 것이다. 즉 종교, 가치, 신념, 애인, 파트너, 욕망, 자아표현, 개성 등등 브랜드에 대해 사람마다 각각 다른 관점이 있기 때문에 브랜드에 관한 정의를 하지 않는 것이 아마도 브랜드를 알아가는데 도움이 될 것이다. 브랜드에 관한 책을 6권을 뽑아 각각의 책에서 브랜드에 대한 정의를 찾아보면 6권 모두가 다를 뿐만 아니라 한 권에 있는 브랜드의 정의도 수십 개로 나눠져 있는 것을 볼 수 있다. 그 중 몇 가지를 살펴 보겠다.
《체험마케팅》의 저자 번트 H 슈미트는 “브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음속으로부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다”라고 말했다. ‘그 무엇’에 대한 정의는 《브랜드 갭》의 저자인 마티 뉴마이어의 이야기에서도 찾아볼 수 있다. “브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.” 어떤 독자에게는 이 두 명의 정의가 말장난처럼 들리겠지만, 필자에게는 앞서 설명했던 것처럼 ‘브랜드는 그 무엇이다’라는 정의가 가장 확실한 정의로 다가온다. 그 무엇에 대한 정의에 대해 《스타일 중독자》를 쓴 마크 턴게이트는 “소비자들은 필요의 단계를 넘어서 욕망을 추구하게 된다.
다른 사람들과 다르게, 특별하게 표현하고 느끼고자 하는 감성적인 가치까지 구매하고자 했는데, 그 가치를 넓은 의미에서 ‘브랜드’라고 한다”라고 말했다. ‘그 무엇’이란 애매한 정의를 그는 ‘감성적인 가치’라는 개념으로 정의하였는데, 이것에 대해 《파워 브랜딩》의 저자 대릴 트래비스Daryl Travis는 이렇게 설명한다. “브랜드의 힘은 이처럼 단지 그것이 당신에게 어떤 느낌을 갖게 했는가에 대한 것이지만, 이와 달리 지극히 이성적인 이유로 어떤 브랜드를 선택한 경우도 있을 것이다. 하지만 이런 이유들 역시 모두 감정적인 선호도로 설명되며, 이성적인 이유는 단지 우리가 감정적인 선택을 한 근거를 논리적으로 설명하는데 도움을 줄 뿐이다.”
다른 말로 한다면 마음이 사랑하는 것을 뇌가 이해하지 못한다는 것이다. 그 이유에 대해서 《4D 브랜딩》의 저자 토마스 가든은 “브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다.”라고 말했다. 아마 여기까지 읽으면서 독자들은 브랜드에 대해서 명확하지는 않더라도 무엇인가 희미한 모습을 보았을 것이다. 인정하고 싶지는 않지만 그렇다고 부정할 수도 없는 불편한 감정을 가질 수도 있다. 이처럼 우리가 인식하는 브랜드와 5명의 브랜드 관련 전문가들이 말하는 것이 다소 차이가 있는 것은 바로 ‘경험’의 차이 때문이다. 이 모호한 정의 때문에 혹여, 혼란스러웠던 분을 위해 또 다른 브랜드 정의를 하나 더 소개하겠다.
《디자인 경영》의 저자인 브리짓 보르자 드 모조타 교수는 이렇게 말했다. “브랜드는 어떤 이름이나 상징 그 이상의 것이다. 강력한 브랜드는 조직의 약속을 표현한다. 기업의 명확하고 강한 약속을 담은 브랜드는 고객의 충성을 얻을 수 있게 되며, 지속적인 고객의 지지와 호응을 보장받을 수 있게 된다. 근본적으로 브랜드는 느낌, 이야기 또는 회사와의 상호 관계의 경험에 관한 것으로서의 어떠한 모습에 대한 것은 아니다. 브랜드를 수립하는 것은 한 기업의 ‘모습’을 초월하는(하지만 포함하는) 어떤 것을 만들어내는 것을 의미한다. 진정한 브랜드 수립은 브랜드를 구성하는 경험이나 약속과의 교류를 뜻한다.” 여기서 말하는 ‘경험과 약속과의 교류’는 브랜드를 브랜드답게 만드는 ‘브랜딩’이다. 광고계의 구루인 데이비드 오길비는 브랜드에 대해서 이런 조언을 했다.
“바보도 거래는 할 수 있다. 하지만 브랜드를 만드는 것은 재능과 신뢰, 인내가 뒷받침되지 않는 한 불가능하다.” 최근 명동에 나가면 참으로 안타까운 현실을 볼 수 있다. 한국 브랜드가 잘 나가는 해외 브랜드를 그대로 카피해서 위풍 당당하게 소비자와 ‘거래’하기 때문이다. 그들은 아직도 브랜드를 ‘거래’로만 생각하고 있다. 하지만 소비자는 브랜드와 ‘관계’를 맺길 원한다. 해외 브랜드의 물결 속에서 지금 우리에게 필요한 것은 기업가의 철학으로 브랜드의 전략을 만들어 내는 ‘브랜딩’이 무엇인가를 알아야 한다. 글쓴이 권민은 현재 브랜드 전문 잡지 유니타스브랜드의 편집장이며 광고대행사 바젤커뮤니케이션의 대표이다. 지엔코, 이엑스알코리아, 로만손, 반고인터내셔널 등 국내 유수의 패션 기업 컨설팅 업무를 해왔으며 저서로는 <패션인사이트 마케팅> <블랙홀 시장창조 전략> 등이 있다.
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