中 스포츠 브랜드, 나이키·아디다스 아성 도전
2008-08-22 조우리잉 기자
중화전국상업소식센터의 5월 중국 대형 쇼핑몰의 스포츠 브랜드 판매 자료를 보면, 「나이키」 「아디다스」가 상위권을 굳건히 지키는 가운데 「리닝」과 「메이진농」의 중남, 서남 지역에서 좋은 매출을 올리고 있었다.
1994년부터 2003년까지 「리닝」은 중국에서 가장 높은 매출을 올리는 스포츠 브랜드였지만 2003년, 2004년 「나이키」 「아디다스」에서 상위권을 빼앗겼으며, 현재 「나이키」와 「아디다스」가 중국 스포츠 시장의 매출 1, 2위를 지키고 있다.
스포츠 시장이 커지는 데 따른 Zou marketing 시장 연구 보고서에 따르면 현재 중국에는 100여 개의 스포츠 브랜드가 있는데 그 가운데 15~20%를 차지하는 글로벌 브랜드가 매출의 약 45%를 점유하고 있다. 본토 브랜드의 시장 점유율은 55%이다. 중화상업소식센터가 제공한 자료에 따르면 글로벌 브랜드들이 절반을 차지하고 있으며 시장 점유율도 중국 브랜드보다 높다. 브랜드 별로 볼 때 「나이키」 「아디다스」 「리닝」 「안다」 「Kappa」가 상위 5위권에 드는 브랜드다.
「나이키」와 「아디다스」가 높은 매출을 올리고 있지만 중국의 스포츠 기업들도 나날이 발전하고 있다. 리닝체육, 안다체육 등은 올림픽을 겨냥해 철저한 마케팅 정책을 세워 글로벌 브랜드들과 우열을 가리고 있다. 「Kappa」는 이탈리아 브랜드로 2006년 중국 스포츠 시장에서 유명한 재무 투자자인 마커스단리의 지지를 받으면서 중국 대륙과 마카오에서 높은 매출 신장세를 보이고 있다.
정식으로 「Kappa」는 중국산으로 들어온다. .2007년 리닝체육의 매출은 43억5000만 위안으로 중국 스포츠 브랜드 가운데 1위를 차지했다. 총이익은 47% 정도였다. 중국동향, 안다체육은 2007년 매출 총액이 17억1000만 위안과 31억8000만 위안으로 총이익은 각각 58.5%와 33.2%였다. 매출 신장세로 보면 2007년 안다체육과 중국동향의 매출은 154%와 99% 신장했으며 리닝체육의 매출은 37% 신장에 그쳤다. 안다체육은 그 해 총이익이 8.1% 신장했고 리닝체육은 현상유지에 그쳤다. 중국동향은 이익률이 낮은 신발의 판매가 대다수를 차지하면서 총이익이 3.9% 감소했다.
3대 본토 기업의 두 가지 경영 방식
1988년 「피커」 론칭과 1989년 「리닝」 론칭이 중국 스포츠 브랜드 발전의 기점이 됐다면 지난 20년 간 중국 대륙의 스포츠 기업들은 두 가지 종류의 경영 모델을 갖고 있다. 하나는 인기 브랜드인 리닝체육을 선두로 하는 “리닝계”로 중국동향이 대표적인 기업이다. 이 브랜드들은 「나이키」를 모델로 “가상경영” 방식을 도입해 브랜드를 호소하며 생산, 유통 재정을 지속적으로 정비하고 시장에 진입하면서 시장을 장악해간다. 다른 하나는 안다체육을 대표로 꼽을 수 있는 진강계 스포츠 브랜드로 도매, 생산을 기반으로 점차적으로 시장 점유율을 늘려간다. 이 브랜드들은 생산 기반을 갖고 있으며, “수직정합”을 모델로 해 시장이나 유통 채널의 요구 변화에 빠르게 반응하고 중소 도시를 연결해 시장을 넓혀가고 있다. 브랜드의 수로 보면 후자의 경우가 중국 스포츠 시장의 절반 이상을 차지한다.
“가상경영” 모델과 다른 점은 안다체육은 복건에 5개 생산 기지를 갖고 있다는 점이다. 2006년 안다체육은 진강시의 생산 설비를 갖추고 있으며 약 890만 쌍의 신발을 생산한다. 이 곳에서 매년 생산하는 상품은 전체 판매량의 75.4%로 안다체육은 대부분의 상품을 스스로 생산하고 있다. 상품 디자인, 개발, 제조, 판매, 경영관리까지 모든 경영 단계를 거치는 이러한 모델은 “수직정합”이라고 일컫는다. 리닝체육과 중국동향은 자산구조가 달라서 안다체육은 생산설비가 기업 자본의 대부분을 점유하며 비유동 자산의 비율이 높은 편이다.
스포츠 브랜드들의 마케팅 정책은 일반적으로 「나이키」를 모델로 해서 스포츠 경기 협찬, 스포츠 대표팀 및 스타를 브랜드 광고로 내세우기 등이 중심이다. 리닝체육과 안다체육은 모두 이 같은 방법을 채택하고 있어서 중소 도시에서 마케팅 전략이 비슷하다. 리닝체육, 안다체육과 다르게 중국동향은 TV 광고를 하지 않는다. 이 브랜드는 스포츠 팀에 협찬을 하는 마케팅 방식을 사용한다. 협찬한 팀과 방송국의 사회자와 스타들은 살아있는 광고 선전물이 된다. 중국동향의 이러한 마케팅 방식은 스포츠 트렌드를 따른 것으로 시장 마케팅 비용을 크게 줄이고 있다. 글로벌 브랜드의 일반적인 마케팅 비율은 일반적으로 13~16%인데 반해 중국동향은 마케팅비로 전체 투자의 8% 선의 비용을 지출해 높은 효과를 내고 있다.
온라인 판매 증가에 따른 대응책
스포츠 브랜드들의 온라인 진출은 특정 밴더에게 의지하는 경향이 강하다. 리닝체육은 244명의 위탁판매상이 5301개 온라인 쇼핑몰에서 「리닝」 제품을 판매하고 있다.
리닝체육은 베이징, 상하이 등 13개
1994년부터 2003년까지 「리닝」은 중국에서 가장 높은 매출을 올리는 스포츠 브랜드였지만 2003년, 2004년 「나이키」 「아디다스」에서 상위권을 빼앗겼으며, 현재 「나이키」와 「아디다스」가 중국 스포츠 시장의 매출 1, 2위를 지키고 있다.
스포츠 시장이 커지는 데 따른 Zou marketing 시장 연구 보고서에 따르면 현재 중국에는 100여 개의 스포츠 브랜드가 있는데 그 가운데 15~20%를 차지하는 글로벌 브랜드가 매출의 약 45%를 점유하고 있다. 본토 브랜드의 시장 점유율은 55%이다. 중화상업소식센터가 제공한 자료에 따르면 글로벌 브랜드들이 절반을 차지하고 있으며 시장 점유율도 중국 브랜드보다 높다. 브랜드 별로 볼 때 「나이키」 「아디다스」 「리닝」 「안다」 「Kappa」가 상위 5위권에 드는 브랜드다.
「나이키」와 「아디다스」가 높은 매출을 올리고 있지만 중국의 스포츠 기업들도 나날이 발전하고 있다. 리닝체육, 안다체육 등은 올림픽을 겨냥해 철저한 마케팅 정책을 세워 글로벌 브랜드들과 우열을 가리고 있다. 「Kappa」는 이탈리아 브랜드로 2006년 중국 스포츠 시장에서 유명한 재무 투자자인 마커스단리의 지지를 받으면서 중국 대륙과 마카오에서 높은 매출 신장세를 보이고 있다.
정식으로 「Kappa」는 중국산으로 들어온다. .2007년 리닝체육의 매출은 43억5000만 위안으로 중국 스포츠 브랜드 가운데 1위를 차지했다. 총이익은 47% 정도였다. 중국동향, 안다체육은 2007년 매출 총액이 17억1000만 위안과 31억8000만 위안으로 총이익은 각각 58.5%와 33.2%였다. 매출 신장세로 보면 2007년 안다체육과 중국동향의 매출은 154%와 99% 신장했으며 리닝체육의 매출은 37% 신장에 그쳤다. 안다체육은 그 해 총이익이 8.1% 신장했고 리닝체육은 현상유지에 그쳤다. 중국동향은 이익률이 낮은 신발의 판매가 대다수를 차지하면서 총이익이 3.9% 감소했다.
3대 본토 기업의 두 가지 경영 방식
1988년 「피커」 론칭과 1989년 「리닝」 론칭이 중국 스포츠 브랜드 발전의 기점이 됐다면 지난 20년 간 중국 대륙의 스포츠 기업들은 두 가지 종류의 경영 모델을 갖고 있다. 하나는 인기 브랜드인 리닝체육을 선두로 하는 “리닝계”로 중국동향이 대표적인 기업이다. 이 브랜드들은 「나이키」를 모델로 “가상경영” 방식을 도입해 브랜드를 호소하며 생산, 유통 재정을 지속적으로 정비하고 시장에 진입하면서 시장을 장악해간다. 다른 하나는 안다체육을 대표로 꼽을 수 있는 진강계 스포츠 브랜드로 도매, 생산을 기반으로 점차적으로 시장 점유율을 늘려간다. 이 브랜드들은 생산 기반을 갖고 있으며, “수직정합”을 모델로 해 시장이나 유통 채널의 요구 변화에 빠르게 반응하고 중소 도시를 연결해 시장을 넓혀가고 있다. 브랜드의 수로 보면 후자의 경우가 중국 스포츠 시장의 절반 이상을 차지한다.
“가상경영” 모델과 다른 점은 안다체육은 복건에 5개 생산 기지를 갖고 있다는 점이다. 2006년 안다체육은 진강시의 생산 설비를 갖추고 있으며 약 890만 쌍의 신발을 생산한다. 이 곳에서 매년 생산하는 상품은 전체 판매량의 75.4%로 안다체육은 대부분의 상품을 스스로 생산하고 있다. 상품 디자인, 개발, 제조, 판매, 경영관리까지 모든 경영 단계를 거치는 이러한 모델은 “수직정합”이라고 일컫는다. 리닝체육과 중국동향은 자산구조가 달라서 안다체육은 생산설비가 기업 자본의 대부분을 점유하며 비유동 자산의 비율이 높은 편이다.
스포츠 브랜드들의 마케팅 정책은 일반적으로 「나이키」를 모델로 해서 스포츠 경기 협찬, 스포츠 대표팀 및 스타를 브랜드 광고로 내세우기 등이 중심이다. 리닝체육과 안다체육은 모두 이 같은 방법을 채택하고 있어서 중소 도시에서 마케팅 전략이 비슷하다. 리닝체육, 안다체육과 다르게 중국동향은 TV 광고를 하지 않는다. 이 브랜드는 스포츠 팀에 협찬을 하는 마케팅 방식을 사용한다. 협찬한 팀과 방송국의 사회자와 스타들은 살아있는 광고 선전물이 된다. 중국동향의 이러한 마케팅 방식은 스포츠 트렌드를 따른 것으로 시장 마케팅 비용을 크게 줄이고 있다. 글로벌 브랜드의 일반적인 마케팅 비율은 일반적으로 13~16%인데 반해 중국동향은 마케팅비로 전체 투자의 8% 선의 비용을 지출해 높은 효과를 내고 있다.
온라인 판매 증가에 따른 대응책
스포츠 브랜드들의 온라인 진출은 특정 밴더에게 의지하는 경향이 강하다. 리닝체육은 244명의 위탁판매상이 5301개 온라인 쇼핑몰에서 「리닝」 제품을 판매하고 있다.
리닝체육은 베이징, 상하이 등 13개
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