‘남자의 옷장’ 콘셉 매장으로 대박
2008-04-26
「헤이란홈(HeilanHome)」의 성공비결
패션기업이 성장하고 독점적 판매 형태가 늘어나면서 대리점 형태의 유통 채널은 부작용이 나타났다.
단일화된 대리점 형태는 장기적인 전략상 기업발전을 심각하게 제약하고 있다. 이런 이유로 유통 채널의 변화는 많은 기업들에게 가장 긴박하고 중요한 과제가 됐다. 중국 복건성 의류기업들은 이미 많은 중소 브랜드 기업들과 대리점 간 감정 싸움으로 대립적인 관계에 처해있다.
대리점들은 장기적 독점권과 더 강력한 발언권을 차지하기 위해 기업들의 판매 채널 이전을 치밀하게 경계하고 있다. 하지만 이런 대리점 독점 형태가 지속됨으로써 국내시장에서는 점차 파산하는 기업들이 나오고 있다. 한편으로는 이런 불상사를 피하기 위해 외국 쇼핑몰과 같은 ‘원스톱 구매 모델’ 형식의 판매 방식을 선택하여 엄청난 매출을 올린 기업도 있다.
「헤이란홈(HeilanHome)」이 바로 그 대표적인 사례이며 “남자의 옷장”이라는 콘셉트로 시장에 진출했다.
남자의 ‘옷장’ ! 경쟁력은 무엇인가
「헤이란홈(HeilanHome)」의 성공 비결은 전통적인 의류 브랜드의 개념에서 벗어나 자신만의 독특한 판매 및 경영방식으로 승부수를 던진 것이다. 이 브랜드는 2002년 9월부터 시작해 불과 5년 만에 중국 남성 의류 브랜드 중 가장 유명한 브랜드로 성장했으며, 2006년 3월 제2회 중국 의류 대상에서 판매대상을 수상했다. 전국적으로 100여개의 매장을 가지고 있으며 ‘원스톱 구매 모델’로 중국 남성복 시장에 또 하나의 가능성을 열어주었다.
「헤이란홈(HeilanHome)」 매장에 들어서면 다른 의류 대리점과는 전혀 다른 느낌을 받을 수 있다. 1000㎡ 정도 되는 대형매장에는 성인 남성이 필요한 모든 아이템들을 다 진열해 놨다. 머리부터 발끝까지, 정장부터 캐주얼까지, 4계절 내내 입을 수 있는 옷부터 시작해서 총 17개 시리즈, 5000여 개의 종류의 아이템들을 가지고 있다. 소비자 연령층은 18세부터 100세까지로, 현재 「헤이란홈」에서 판매되는 의류는 양복, 비즈니스캐주얼, 재킷, 면종류, 코트, 오리털, 모직, 니트, 와이셔츠, 셔츠, 정장바지, 캐주얼바지, 청바지, 언더웨어, 가죽벨트, 넥타이, 목도리, 양말, 신발 등 남성들이 필요한 모든 아이템이다. 역시 “남자의 옷장” 다운 콘셉트다.
「헤이란홈」이 급속하게 유명세를 탈 수 있었던 요인은 독특한 체인 형태에 있다. 기존에 있는 체인점들은 허술한 관리로 인해 단일화된 가격 및 서비스가 없었다. 하지만 「헤이란홈」은 프랜차이즈와 같은 형태로 경영방식을 고수했고, 가맹점들은 「헤이란홈」에서 일괄적으로 관리하고 가맹자들은 구체적인 경영 관리사무에 개입할 필요없이 이익만 창출할 수 있는 시스템으로 많은 투자자들이 몰렸던 것이다. 「헤이란홈」에서 현재 소유하고 있는 400여 개의 매장 중 90%가 프랜차이징 매장이며 가장 많은 가맹점을 가진 투자자는 14개 매장을 소유하고 있다.
양대쥰 UTA(연합시대)트랜드관리그룹 회장은 “「헤이란홈」의 경쟁력은 바로 정확한 브랜드 포지셔닝, 합리적인 가격과 편리한 구매방식”이라고 밝혔다.
「헤이란홈」이 품질 대비 합리적인 가격을 제안할 수 있는 요인은 최고의 원단 공장을 운영하고 있기 때문이다. 호주에 위치한 양모공장부터 시작해서 작은 부분까지 모두 헤이란홈에서 직접 관리하고 있기 때문에 품질을 보증할 수 있으면서 가격도 맞출 수 있다.
중국 남성복시장에 던진 특별한 의미
전문가 분석에 따르면 「헤이란홈」의 직영 모델은 중국 남성복 업계에 엄청난 변화를 가져왔다. 사실 이런 직영점의 역사가 매우 짧고 지금까지 모두 생산가공을 위주로 경영해왔기 때문에 시스템의 대한 교육훈련과 경험이 필요로 할 것이다. 업계 자체에서 자원이 풍부하지 못하고 전문인력이 부족한 것도 대리점 형태가 나타난 요인이다.
영업전문가들의 분석에 따르면 판매 채널을 변화 시키는데 있어 ‘직영 모델’을 도입하는데 엄청난 전략적 의미가 담겨져 있다고 한다. 최소한 기업의 7가지 목표를 실현시켜줄 수 있기 때문이다. 첫째는 대리점을 자극하여 매장의 퀄리티를 높인다. 기업들은 직영점을 오픈해 주변지역에 있는 대리점들에게 영향력을 발휘하면서 동시에 감독하는 역할도 할 수 있다. 두번째 재고 스트레스를 완화시켜 품질을 다양화 시킨다
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