아르마니 멀티 브랜드 전략, 그 비법
2008-04-04 예정현 기자
남들이 모두 ‘예’라고 할 때 ‘아니오’라고 말할 사람이 얼마나 될까?
패션계가 트렌드란 이름의 화려한 족쇄를 들고 나올 때 이를 냉정하게 뿌리칠 수 있는 여성이 얼마나 될까? 아니, 다수의 편에 설 때 갖게 되는 안정감을 뿌리치고 자신의 의지를 옹골차게 고집할 수 있는 용기가 당신에게는 있는가? 오죽하면 에리히프롬은 ‘자유로부터의 도피’라는 책에서 ‘군중이 주는 안정감’을 위해 스스로 자유를 기꺼이 포기하는 인간의 속성을 해부하고 토론하는 승자는 언제나 ‘다수의 동참을 얻는 사람’이 되는 것으로 결론을 내렸겠는가?
결국 어떤 방향(다수가 동참하는 트렌드) 앞에서 이를 거부할 수 있는 용기를 가진 사람은 반역자가 되거나 혁명가가 될 수밖에 없는 것이 인간의 운명이다. 그리고 지금 디자이너 아르마니가 럭셔리업계에 휘몰아친 울트라 트렌드와 차별적인 멀티 브랜드 전략을 펼치며 고집스런 성공을 일구고 있는 것 또한 새로운 혁명으로 비치고 있다.
울트라 럭셔리의 그늘
지난 몇년간 매출을 중시하며 소비자들에게 한발 더 다가갔던 럭셔리 업체들은 달콤한 매출증가를 경험한 대신 ‘희소성과 품격’을 놓쳤다고 반성하며 대중이 접근하기 힘든 초고가 럭셔리를 돌파구로 찾고 있다.
최근 패션 잡지에서 자취를 감춘 ‘잇백(IT)’이란 표현에서 보듯 다수의 소비자가 구매하는 ‘머스트해브 아이템’이 럭셔리 대중화의 한 원인으로 판단되면서, 남과 차별되는 상품을 원하는 골수 럭셔리 소비자를 위한 울트라 럭셔리 시장이 새로운 마켓 트렌드로 자리한 것이다. 그 결과 잘 해봐야 몇 백에서 몇 천 달러였던 백은 ‘대중을 위한 아이템’으로 전락하고, 시작 가격만 수천 달러에서 많게는 수만 달러를 호가하는 수퍼 럭셔리 아이템이 차별적 가치로 무장해 소비자의 분열을 초래하고 있다.
일례로 지난해 매장에 반입된 첫 주문에 매진 사례를 벌였던 미소니 캐시미어 코트의 가격은 4000 달러가 넘었고, 세월이 흘러도 웨이팅 리스트는 길어만 가는 에르메스의 버킨백은 2만 달러가 넘고 있다. 그리고 구찌와 결별한 뒤 오랜 은둔 끝에 패션계에 돌아온 톰포드는 그야말로 입이 떡 벌어지는 가격대의 남성 라인을 선보여 그를 사랑했던 많은 소비자의 가슴을 아프게 하기도 했다. 또 ‘남과 다른 아이’를 꿈꾸는 럭셔리 소비자들의 욕망에 편승한 럭셔리 아동복 시장은 버버리, 아르마니, 돌체&가바나, 로베르또까발리, 크리스찬디올, 마크제이콥스, 베르사체 등 하이엔드 디자이너들의 놀이터가 되고 있다.
물론 이들은 럭셔리 브랜드 특유의 품격과 희소성을 원하는 소비자들이 욕망에 부응하기 위해 대중적인 럭셔리와 차별되는 위버 럭셔리의 등장이 필수적이라고 주장하고 있다. 하지만 가격 부담 없이 럭셔리 자체를 즐기는 큰 손 럭셔리 소비자의 허영심을 만족시키고, 이에 따르지 못하는 일반 럭셔리소비자들에게는 새로운 욕망을 구축하기 위한 심리전으로 이해하는 편이 옳을 듯 하다.
한편 일부 업체들, 특히 이탈리아 패션계는 값싼 노동력과 생산 노하우로 무장한 중국의 공격에 대항하기 위해 특유의 디자인 정신과 고품질을 내세워 점점 더 높은 쪽으로 시선을 돌릴 수 밖에 없다는 이유를 대기도 한다. 실제로 베르사체는 시그너쳐 라벨을 제외한 낮은 가격대의 라인을 정리하고 고부가가치가 기대되는 럭셔리 호텔 쪽으로 가지를 뻗쳤다.
또 디젤의 소유주 렌조로소는 유명 디자이너들과 제휴한 디자이너 진 라인을 론칭하는 등 패션계를 조여 오는 이머징 마켓의 파워를 피할 통로로 울트라 럭셔리가 대두된 면도 없지않다.
고객의 성향과 수입에 맞춘 브랜드 배치
그러나 아르마니는 특정 럭셔리 마켓에 치우치는 대신 톱 브랜드부터 하위 브랜드까지 차별적 브랜드를 편성해 다양한 고객을 포섭하는 멀티 타깃 전략을 실행한다는 점에서 일반적 럭셔리 트렌드에 역행한다. 실제로 그는 소비자의 성향과 수입에 따라 탑엔드 럭셔리 브랜드 조르지오아르마니(Giorgio Armani), 탑엔드 급이지만 좀더 패셔너블한 엠포리오아르마니(Emporio Armani), 조르지오아르마니보다 좀더 접근하기 편한 가격대의 아르마니꼴레지오니(Armani Collezioni), 그리고 젊고 대중적인 아르마니진스(Armani Jeans), 패스트 패
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