소비자는 ‘드릴’을 원할까? ‘구멍’을 원할까?
2007-02-14 권민 기자 <패션 마케팅 전문가>
패션은 어렵다. 그래서 패션 광고도 어렵다. 광고인들이 가장 싫어하는 것이 패션 광고이고, 한번 정도는 꼭 해보고 싶은 것이 패션광고이다. 대부분 상품들은 특징이나 기능이 있어서 그 부분을 확대 및 과장하는 광고(Unique Selling Point : USP)를 한다.
이런 상품의 광고는 소구점을 어떻게 잡을 것인가가 가장 중요한 스킬이자 핵심이다. 패션은 상품의 기능이나 특징으로 광고할 수 없다. 예를들어 원사는 30수를 쓰고 재봉사는 수입사를 사용했고 원단은 중국산이 아니라 대만산이라는 것을 결코 광고 할 수 없다. 왜냐하면 옷은 상품이 아니라 가치이기 때문이다. 좀 더 어려운 말로 말한다면 패션은 고관여 상품영역안에 있고, 자기 표현의 도구이며 또 다른 언어라고 말 할 수 있다.
이런 가치를 만들어 내기 위해 상품에 집중하지 않고 조명, 모델, 분위기, 화장, 배경 등 이런 모든 것이 퍼즐이 되어 브랜드의 가치를 만들어 낸다.
그러나 패션 마케팅 시각에서 최근 패션 브랜드들의 마케팅의 진수인 광고 비쥬얼을 살펴보면 철학없이 그리고 마케팅 없이 폼나게 찍어대는 광고들이 눈에 수시로 걸린다.
요즘 잘 나가는 스타 한명을 세워 찍거나 대충 외국 브랜들을 배껴 찍기가 일수이다. 왜냐하면 그토록 패션 비쥬얼이 어렵기 때문이다.
Marketing 원론 맛보기
마케팅이란 타겟으로 하는 소비자가 필요로 하는 것을 파악해서 이 필요를 충족시켜줄 제품이나 서비스를 개발하고 그 제품이나 서비스에 대한 Price, Promotion, Place, Product를 최적의 요건으로 결합하여 최종적으로 소비자의 필요를 충족하는 것이다.
아래표를 살펴볼 때 시장은 분명히 변하고 있다. 따라서 당연히 마케팅도 변한다. 그러나 인간의 욕구는 변하지 않는다. 단지 모습만 바뀌어질 뿐이다. 마케팅의 핵심은 소비자 마음의 시장에서 욕구와 상품을 일치시키는 것이다. 마케팅의 대가들은 수십년의 마케팅 전쟁에서 다음과 같은 어록을 남겼다.
“마케팅은 객관성이다” - 오길비, 마빈 바우어
“마케팅은 인식의 싸움이다”
- 알리스, 잭 트라우드
“마케팅의 핵심은 포지셔닝이다”
- GM부사장 론 자레라
마케터들은 우리에게 무엇인가를 말하려고 하고 있다. 그들도 정확히 표현할 수 없기에 형이상학적인 단어로 마케팅을 논하고 있다. 여하튼 우리는 마케팅의 순수 경영학적 입장에서 다소 부족하나마 접근해왔다.
우선 마케팅이라는 것은 어떤 기업이 생존하기 위해서 혹은 성장하기 위해서 사용되는 일련의 기업 프로세스이다. 또한 그 기업 프로세스는 환경에 의해서 변천 되어가고 있다. 그러나 시대의 변천과 소비자의 욕구변화 및 문화, 생활의 변화로 마케팅의 개념과 범위는 달라지고 있다. 다시말해 어떤 마케팅도 이것이 정답이라고 말할 수 없는 상황이라는 것이다.
그렇다면 패션은 무엇인가?
“옷은 결코 천박한 것이 아니다. 옷은 언제나 무언가를 의미하고 있고 그 무언가는 우리의 의식을 통제할 수 있는 범위를 넘어서 있다” - 제임스 레이버
“사람들은 2000년이 넘게 사치에 반대한다고 목청을 높여 왔지만 언제나 그 속에서 기쁨을 찾는다” - 볼테르
“유혹이 수단으로 사용되지 않는 한 성공적인 패션은 있을 수 없다”
- 크리스챤 디오르
위에서 언급되어진 내용은 패션이란 무엇인가 보이지 않는 부분을 가지고 있다는 것이다. 패션의 대가들도 패션은 인간 내면의 것들의 조합으로 이루어지고 있음을 마케터처럼 형이상학적으로 말하고 있다.
인간의 내면의 것이라는 ‘욕구’다. 예를들어 말한다면 “소비자는 드릴을 원하는 것이 아니라 1인치 구멍을 원한다”라는 마케팅 비유가 있다.
우리는 구멍의 필요성을 말하고 구멍의 가치를 말한 다음 상품을 팔아야 하는데 오직 우리가 만든 드릴 머신만 자랑한다.
이처럼 많은 사람이 고상한 설득으로서의 광고에 대해서 관심을 가지고 있지 않다. 초단기간의 인지도 상승과 분기 대박 상품을 위해서는 패션 브랜드의 자존심도 모두 세일과 함께 팔아치워 버린다. 패션은 구멍(욕구)이다.
패션은 이미지이기 때문에 패션 마케팅의 핵심이 광고라고 말해도 과언이 아닐 것이다. 패션 광고 마케팅을 쉽게 설명한다면(협의적 의미으로서) ‘이미지 생산’라고 말할 수 있다.
그 이미지는 1차원적 감각기관으로 받아 들이는 ‘느낌’을 말하는 것이 아니라 소비자가 자신의 돈 지갑에서 기꺼이 값 지불을 할 수 있는 ‘가치’를 생산한다는 것이다. 마케팅의 전략 중 누구나 알고 있는 4P MIX라는 것이 있다. 위에서 설명했듯이 4P를 활용하여 우리는 소비자의 니즈(필요)에 맞는 제품을 생산한다. 여기서 4P의 소재는 제품이다. 광고 마케팅을 이것과 비교한다면 다음과 같다.
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